网易折戟奢侈品网购 资本催熟难解货源掣肘

         仅仅运营一年，网易奢侈品网购服务网易尚品就划上了休止符。

　　2011年12月26日，网易尚品发出公告，自2012年1月1日零点起，其L.163。com域名将停止提供相应服务。2011年1月，网易尚品才正式上线。

　　对于网易尚品的关闭，网易方面拒绝给予更多解释。在公告中，网易也仅仅提到“对于所售产品，网易确保可享受该品牌同一售后服务，退换货办理截止到2012年1月15日。”

　　一位接近网易尚品的人士向记者透露：“网易尚品的上线原本就是仓促之举。在过去一年中，网易尚品并没有投入足够的资源进行经营。”

　　时间回溯到一年前，那个充满激情、电商概念“燥热”的情境。从2010年下半年开始，资本市场回热，大量资本瞄准了电子商务领域。其中，奢侈品网购也被不少投资者视为有待开发的“新大陆”。

　　据Chinaventure的统计，奢侈品网站投资在2010年之前相对较少，2010年，泛奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年的总和。进入2011年仅半年时间，已披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元。

　　在资本的“催熟”下，奢侈品网购开始登堂入室。奢侈品网购业内人士认为，关税下调将促进国内奢侈品消费快速增长，并进一步带动奢侈品网购的发展，“奢侈品网购还处在发展的初期阶段，未来潜力巨大”。

　　然而，不可忽视的是，仅仅经过一年多发展，奢侈品网购的模式弊端和消费瓶颈被不断爆出。“野蛮式成长”不仅不能快速催熟市场，也带来种种堪忧的问题。

　　资本推波助澜

　　“要培养消费者在网上购买几万甚至几十万元的产品，尚需漫长道路”

　　在大量资本的助推下，奢侈品网购在过去两年也取得不俗的成绩。据艾瑞调查数据显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模达到63.6亿元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。

　　迅猛发展背后离不开资本的推波助澜。以几大奢侈品网站的融资为例：2011年1月，国内会员制奢侈品网站佳品网对外宣布，已完成第三轮千万美元融资。2011年7月27日，尚品网也宣布获得5000万美元融资。8月，走秀网更是对外宣布，继3月获凯鹏华盈注资2000万美元后，又获美国华平投资集团1亿美元融资。

　　经过一年多的发展，从2011年下半年开始，对奢侈品网站的质疑声音逐渐增加。在经营过程中，奢侈品网站自身也遇到来自人才、渠道和消费市场的种种难题。

　　一位从事多年传统百货行业、现转投电商领域的人士表示，奢侈品追求的是高附加值的满足，而通过互联网方式销售奢侈品，只能满足部分白领人士的需求，“奢侈品网购只是被资本吹大的一个泡沫”。

　　消费者更热衷于在专卖店或者商场购买和奢侈品相关的产品。根据艾瑞的调查报告，奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例，2010年为3.16%，2011年达到4.37%。

　　电子商务网站唯品会相关人士告诉记者：淘宝培养了用户的网上消费习惯，但其平均客单价到2009年才达到100元，消费者要在网上培养消费几万甚至几十万元的产品，的确还有漫长的道路要走。

　　海外奢侈品购物网站主要以欧洲的Vente- Privee和美国的Gilt为代表的奢侈品特卖网站，以及意大利的YOOX和Saks Fifth Avenue (纽约第五大道在线)为代表的综合时尚百货购物网站。前者为非开放式，即实行邀请制或会员制，后者是以开放式购物商城形式呈现，消费者随到随买，价格比较亲民。

　　目前，以尚品网为代表的公司主要学习的是会员邀请制。但是，这类网站需要得到品牌商的极大支持，一旦丧失品牌商的支持，在价格和产品品类供给方面都将丧失优势。然而，中国奢侈品网站发展时间较短，难以和国外网站一样和品牌商有着密切合作。

　　“中国和欧洲的市场消费环境也有所不同。国外市场对于品牌的认知度更高，网站可以销售很多小众品牌。然而，中国消费者更愿意购买少数十几种比较集中的品牌。这对于市场的扩展也很不利。”一位奢侈品行业从业者说。

　　货源瓶颈

　　只能通过与品牌代理商和经销商合作，才能有稳定货源

　　目前奢侈品购物网站主要分为四大类，分别是：综合购物网站(含C2C和B2C综合购物网站)，如淘宝网、拍拍网、京东商城;独立奢侈品购物网站，如唯品会、走秀网、佳品网和尚品网等;奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟、珂兰钻石、聚风尚等;此外，还有传统企业银泰百货推出的银泰网、时尚媒体YOKA推出的Ymail.com等网站。

　　这些网站依赖的发展平台和商品供给有所不同。但是，在供货渠道和供应链管理等方面雷同，主要都是通过与多级代理商、国内外电商网站合作获取货源，以及通过在海外建立大量的买手团队采购商品进行供货。

　　更为关键的是，大部分奢侈品制造商对于奢侈品在网上售卖仍然心存疑虑。目前，包括Louis Vuitton(路易威登)、Herms(爱马仕)、Chanel(香奈儿)等部分品牌对于自身的品牌形象和价格管控非常重视，在国内只有直营店。该类品牌商不代理、不授权，国内奢侈品购物网站只能通过国内外专卖店小批量采购。

　　唯品会相关人士认为，2011年8月份公布的海关新政，对网络代购是一个沉重的打击，而对经营奢侈品频道的购物网站则是一个极大利好。不过，采购渠道仍然是奢侈品网站的一大掣肘。“通过海外买手进行选货，对于人才的要求非常高，对资金和库存都将构成巨大的压力。”有业内人士认为。

　　而即使对外开放的奢侈品品牌商，也主要针对各种代理商、经销商等开放权限。国内奢侈品网站只能通过和国内外奢侈品品牌代理商和经销商进行合作，才能有稳定的货源。

　　一位不愿透露姓名的国内知名奢侈品网站CEO告诉记者，“由于和经销商间接合作，不同产品，经销商和品牌商有着不同判断。其间，还发生过品牌商干涉、拒绝供货等事件。”

　　“奢侈品授权是所有奢侈品网站都面临的问题。”走秀网CEO纪文泓表示，“品牌商往往对于往季产品愿意进行授权，但当季产品不愿意。”

　　此外，中国奢侈品电商的竞争集中度高，产品雷同现象严重。目前，国内主要奢侈品网站都主要集中销售服饰箱包、珠宝钻石、腕表配饰等产品。而且，这些产品都集中在少数国际顶级奢侈品品牌中。

　　再看三五年

　　“受渠道、人才等限制，大规模爆发还需要三到五年的时间”

　　不过，奢侈品网购仍然吸引了很多互联网从业者加入。2011年10月，奇虎360推出了奢侈品导航网站lux.360.cn紧接着，2011年11月，京东商城也推出独立奢侈品网站

360Top.com对于其奢侈品网站的经营情况，京东商城方面表示，“还处于最初的发展阶段，不便过多评论和发布相关经营数字。”

　　但是，一位电商资深人士告诉记者：“奢侈品网购是一个不易开垦的市场，并不是有了资金、物流或者平台优势就能做起来的。”以网易为例，它具有门户网站优势，同时旗下的时尚编辑对于奢侈品行业有着长期的了解和把控。但是，在群体追逐奢侈品网购的“肥肉”时，大家真正竞争的是整个产业链链条的管理。

　　“尚品网共有300多人，专注只做奢侈品网购一件事。相对而言，其他网站如果只是将其列为一部分业务或者频道去做，这是很难做好。”尚品网相关人士说道，“做奢侈品网购并不是一件轻松的事。”

　　京东、奇虎360等互联网公司虽然具备流量的优势，但是如何提高真正奢侈品用户的访问量，以及如何加强与时尚产业链的合作，也都是不可小觑的难题。

　　从2011年下半年开始，随着电商概念冷却，融资难度增大，以及更多竞争者的加入，对于奢侈品网购而言，关键是做好自己的产品和服务，只有先生存，才能进一步做强。

　　“中国奢侈品网购发展还处在非常初级的发展阶段。”唯品会相关人士认为，“受渠道、人才等限制，它的真正大规模爆发还需要三到五年的时间。”

　　作者：辛苑薇 (来源：21世纪网)