儿童网络社区崛起 洛克王国泛娱乐化加速布局

        眼下，中国各类概念股走势疲软，以文化产业为主导业务之一的腾讯公司，最新发布的2011年Q 3财报却一如既往亮丽：其当季总收入为人民币74.962亿元(11.796亿美元)，同比增长43.4%。期内盈利为人民币24.461亿元(3.849亿美元)，同比增长12.8%。

　　但在业绩飘红掩映之下，腾讯付费用户数量和Q Q账户数量的增长速度有所放缓。外界质疑，如果速度减缓继续，竞争对手乘胜追击，腾讯在中国互联网的第一地位将可能被撼动。

　　怎么办?在《洛克王国》儿童社区发布会上，腾讯总裁刘炽平说，“我们的策略是，增加与用户之间关系的深度和广度，我们不能只向用户推广一类服务。”

　　一个典型的案例是，2010年7月，腾讯儿童推出国内首个绿色儿童互联网社区《洛克王国》，2011年国庆节，《洛克王国》还推出了同名动画电影，并获得了不错的票房。而在刚刚结束的圣诞节，超过300万儿童参与了“快乐魔法，神秘圣诞”———《洛克王国》为你实现圣诞愿望活动。

　　尝试泛娱乐化道路

　　“我的愿望是：送妈妈一台吸尘器”;“我的愿望是：想要IPAD送儿子”;“我的愿望是：等我长大以后读北大，给爸爸妈妈买一栋别墅”……《洛克王国》的活动主页滚动着五花八门的圣诞愿望，不只是小朋友，连家长也纷纷许愿。腾讯借此收集到超过500万条的心愿数据。据悉，《洛克王国》目前已有注册用户逾1亿，最高同时在线人数突破了55.8万。

　　与Q Q用户6亿多，同时在线Q Q用户突破1亿相比，《洛克王国》的用户数据听起来不算特别高。但值得注意的是，“腾讯的用户群体是要做个梯队划分的。只使用Q Q免费聊天的普通用户，实际上很少为腾讯贡献价值。而《洛克王国》直接吸纳到的是优质的儿童用户。”知名文化产业分析师徽剑认为，随着生育率的降低，年轻人的数量增速明显减少，这样一来，腾讯下一步的发展核心不能再是依赖用户基数的增加，而是要靠对未来用户的深耕细作来实现。

　　的确，“互联网的真正机会不是取决于用户的多少，而是企业与用户之间的关系数量，关系的深厚，以及对用户来说，你服务的质量。以美国市场为例，网民数量在很长一段时间都没增长，但是互联网行业创造的价值一直在增加。”腾讯总裁刘炽平说，我们尝试提供有用的服务，并且提高用户的活跃度，这包括多种形式的新服务。

　　在文化产业方面，《洛克王国》做得颇为漂亮。《洛克王国》负责人Sam m i表示，《洛克王国》大胆尝试泛娱乐化道路，不仅将线上社 区的快乐魅力带到线下的图书、周边衍生品上，还在去年国庆推出了《洛克王国!圣龙骑士》的全民动画电影。

　　互动社区受追捧

　　实际上，用户量增长瓶颈，这绝不是腾讯一家面临到的尴尬。

　　实力传播旗下Performics中国区负责人曾德宇举例，对于刚刚接触互联网的用户而言，百度是入门的第一站。但是随着用户不断成熟，对互联网越来越熟悉，他们就会开始寻找其他的渠道和平台，例如网游、电子商务网站、社交网站等等，对百度的依赖就降低了。

　　所以，“消费者的互联网使用行为才是决定性的因素。”曾德宇进一步解释，百度、腾讯等需要考虑如何让产品与消费者的兴趣更加匹配，与消费者一起成长。

　　开放平台满足用户全面需求

　　回过头看，腾讯的《洛克王国》推广策略实在是意义深远，既能争取到“00后”年轻用户，与消费者一起成长;又能围绕该用户需求不断进行价值挖掘，借助用户的成长来实现自己的成长，更好地满足用户全方位的需求，从而获得更大的市场增长。

　　美国银行-美林分析师埃迪·梁称，这是一个信号，腾讯改变了策略，更加侧重于提高每个客户贡献的收入。

　　在经历了2010年“艰难的决定”后，2011年的腾讯公司C E O马化腾称自己做出了一个“一点也不艰难的决定”———从6月15日起，腾讯宣布进入“全平台开放”，旗下包括腾讯朋友、QQ空间、微博、财付通在内的八大平台和数亿活跃用户都已向第三方合作伙伴开放。《洛克王国》更让外界看到，这种开放还包括与互联网领域以外的影视、出版等行业的深度合作。