影响越大 责任越重 企业价值观与商业利益的较量

        即使是在谷歌公司的洗手间里，门上也会贴着一张A4纸，上面是五颜六色的英文字母，有些俏皮的英文字体书写的其实是一个非常严肃的命题，——“我们不作恶”——这正是谷歌的企业价值观。

　　就是带着这种“不作恶”的价值观的谷歌三年前进入中国，但是并非赢得了很多喝彩。那时的谷歌就像一个四处碰壁但是内心倔强的孩子。谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复在这三年当中，只是把搜索质量放在首位。他压抑着旁边跃跃欲试的年轻工程师要做更酷、更炫产品的呼声，也把一些“想快赚钱，买流量的”声音屏蔽在自己的世界之外。“解决断网问题、提高搜索质量、让整合搜索呈现得更完美”。三年来，这几乎是谷歌中国唯一关注的事情。

　　谷歌公司其实也在坚持价值观和如何盈利方面扪心自问过，一些工程师也在苦苦追问，“值不值得？”“傻不傻？”“什么时候是尽头？”而有时市场份额停滞增长也会让坚守的工程师陷入沉默。

　　而今年的一场搜索引擎的“出售搜索结果的竞价排名”风波，让坚持自己模式的谷歌终于感觉到坚守的意义。“曝光门”事件发生后，事件主角百度站在了风口浪尖，整个搜索行业也被殃及。而谷歌作为全球搜索行业的领导者，恪守自己一贯的选择。因此，谷歌所有的商业模式都要符合自己的价值观，从未做过竞价排名，也绝不会出售我们的搜索结果。

　　 “有些钱我们不能挣”

　　作为与百度并驾齐驱的中文搜索引擎，“不作恶”是谷歌的企业价值观中很关键的一条。这不仅仅是谷歌的座右铭，同时也是指导其商业模式、经营理念的核心，并贯穿于谷歌所有新产品开发、用户体验、商业价值挖掘等方面。比如李开复曾经说过有些钱，我们是不能挣的。

　　在“曝光门”事件的主角，百度竞价排名中，企业只要在百度注册与产品相关的关键词后，就会被在百度中输入该关键词的客户找到，并在搜索结果页面中就会出现与这一关键词相关的广告。

　　百度竞价广告采用每次点击价格高低作为广告位置排序的依据。出价最高的广告显示在最前位置。检索结果的第二页才开始呈现自然检索结果。这严重干扰客户的视线。

　　“曝光门”事件发生后，不但事件主角站在了风口浪尖，就连整个搜索行业也被殃及。一时间，互联网的公正性受到网民最大程度的关注。

　　而在谷歌的搜索引擎关键词广告google adwords中，搜索结果页面的左侧为自然搜索结果，绝没有哪个商家可以通过付费等方式将自己的结果排列在自然检索结果中。谷歌恪守自然搜索结果中不可人工干预的原则。这些自然搜索是根据谷歌的搜索排名算法自动实现的。而google adwords的广告表现形式是这样的：当用户输入关键词进行检索时，关键词广告是出现在搜索结果的右侧，与自然检索的结果完全分开，并且标注有“赞助商链接”字样。

　　显而易见，更多的网民在使用搜索引擎进行搜索时，希望在第一页点击的是搜索结果，而不是推广的广告。而搜索结果和广告完全分开的谷歌模式终于受到网民理解，谷歌也从未像今天这样受到1亿网民的集中关注。

　　google adwords与竞价排名有本质不同的是，google adwords通过技术手段来实现用户需求与商业价值的平衡，实现两者间的双赢。而竞价排名则靠出售搜索结果、牺牲用户体验追求商业化，甚至扮演了一些非法公司骗人的平台等不光彩的角色。

　　根据北京正望咨询公司2008年8月对搜索引擎用户调查显示，正因为某些不良企业通过竞价排名将搜索结果出售，导致有近6成的用户甚至根本不知道自己正打开的链接实际上是广告而并非真正的搜索结果。

　　调查数据表明，有47.2%的用户是在点开了链接后才知道搜索结果是广告，23%的用户是凭直觉判断是否是广告，只有10.6%的用户明确知道靠“推广”字样来判断在海量的搜索结果中哪些是广告。41.7%的用户都认为，在搜索结果中出现广告对于搜索体验有影响，大大增加了找到准确结果的麻烦程度。

　　在互联网飞速发展的今天，炮制出“出售搜索结果的竞价排名”这样的畸形儿的原因在于个别互联网搜索引擎将互联网作为纯粹的赚钱工具，过度追求商业化。出售搜索结果方式这种广告挤占搜索结果的方式，既具有欺骗性，也扰乱了用户的搜索行为模式，很难看好它的长期商业价值。

　　影响越大 责任越重

　　众所周知，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，中国网民规模已跃居世界第一位。比去年同期增长了9100万人。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，互联网已经走进千家万户，这一群体也必将不断壮大。

　　而与此同时，搜索也已成为网民主流需求。搜索引擎有着巨大的影响力。谷歌也一直在承担着自己作为搜索引擎的企业社会责任。

　　我们“不作恶”。而简单的不作恶三个字背后，包含着太多一言难尽的内容。刚进入中国时，谷歌就拒绝所谓本土化的“竞价排名”，将搜索结果和广告分开；拒绝人工干涉搜索结果，坚持机器自然排序；坚决不给带来流量的虚假点击付费。谷歌进入中国以来，始终坚持把搜索质量放在首位。

　　李开复近日接受记者采访时表示，搜索引擎有着巨大的影响力。而影响越大，责任越重。因此，谷歌恪守自然搜索结果中不可人工干预的原则（除非因为法律因素），我们更不会收费来调整，增加，或删除搜索结果。我们对用户作出的三个承诺：第一、明确标识广告和自然搜索结果。第二、第一页结果页面主要篇幅为结果，而不是广告。第三、绝不收费提高自然搜索结果排名，或删除负面。我想，因为用户把他们一生最重要的抉择（求学、择业、健康、理财），信任和委托给我们。所以，我们不能辜负用户的信任。

　　“网民的信任对搜索引擎确实很重要。”李开复说。“曝光门”事件仅仅是网民对别的引擎信任动摇，这并不会影响谷歌市场份额的提升。

　　在谷歌中国公司里，老板的和蔼员工们心照不宣。员工们不但直呼老板的大名“开复”，还和老板嘻嘻哈哈地开玩笑。产品经理们当着李开复的面争吵得面红耳赤。年终聚会逼迫窘迫的老板穿上“彩裙”跳“肚皮舞”。

　　对于谷歌中国公司的市场份额和持续性问题，李开复喜欢用周杰伦的《彩虹》中的歌词来诠释内心的感受。“对于恪守价值观，在乎长远利益的公司来说，慢慢的培育一种良性的模式没有问题，因为我相信‘时间将是一种解药！’但是对于只重视短期利益，迫不及待地希望提升公司业绩的公司来说，‘时间正是它服下的一剂毒药！’”“曝光门”事件逐渐平息，我们看好恪守自己价值观的谷歌公司走得更远。