陈年谈凡客与其他电商区别：规模、品牌和制造

　　陈年

　　Q：最早我们谈论凡客模式的时候，你举的一个例子让我印象很深刻。你说可以用很便宜的价格做出杰尼亚品质的衬衫。现在凡客的广告都是李宇春和29元T恤，你认为凡客偏离当初的方向了吗?

　　A：我觉得你刚才说的这个问题，肯定是一个错误的判断，因为凡客根本没有当初的方向，凡客的方向是一步一步的摸索出来的。为什么凡客的2010年未遭质疑，因为2010年没有人搞清楚凡客发生了什么。其实就是我前面说的，凡客的2010年与2009年和2008年已经有天壤之别，是用户群剧烈的改变和产品的改变。

　　凡客的2009年复合增长150%，2010年增长300%，这里面发生什么变化呢?是产品试错，用户巨量的增长，在2010年，用户的增长是2007～2009年3年加在一起的2倍。为什么?是因为我们不再讨论我当初和你讨论的杰尼亚问题，促使这些变化的是T恤、是帆布鞋。我们的T恤上线当天，T恤一个产品，当天带来的新用户就过万。2010年我和别人吃饭的时候，有一个小女孩，非要跟我合影，说是我的用户。我说是你妈妈或者是你爸爸帮着下单吧，她说不是，是用零花钱买帆布鞋。那天我吃完饭出来一路上都在打电话，打给我们鞋厂事业部的人，我说你们一定要做全码，毫不犹豫地做全码，不再分什么成人码什么童鞋之类的，做全码。

　　Q：凡客的未来是想做成便宜的沃尔玛还是想做时尚有品质的优衣库呢?

　　A：你对优衣库的定义肯定是错的，优衣库就是做便宜品牌起家的。你去日本看看，优衣库牛仔裤就是最便宜的，圆领衫也是最便宜的，这就是优衣库的理想。但是为什么优衣库会在你们这里有这么一个印象呢?第一是时间，第二是规模。还有Zara，今天提起Zara你不觉得它是一个成功的品牌吗?而且后期Zara和H&M又做了一个很重要的事情，它们开始和大牌设计师一起合作，吸引时尚人士的注意，这是品牌操纵的一个过程。凡客起家于互联网，互联网的理想就是平民化。如果有一天让全中国中下层的人们都穿了凡客，我觉得凡客也是最牛的，这个和我的价值观和趣味观没有冲突。

　　所以你提出那个观点是我反对的，其实在2009年，来找我的人非常多，说品牌溢价很重要，说你看凡客现在这么多用户了，成长又这么快，应该谈溢价了。但是当时我提了一个观点，我说品牌溢价可能是中国过去传统品牌走的弯路，开始的时候农村包围城市，本来是平民的品牌，一旦在农村挣了点钱以后，就开始打扮自己，要高端，结果全都失败。他们没有真实地看到这个世界的变化。为什么Zara、H&M和优衣库是我们今天称道的，一个更加久远的品牌那就是GAP、拉夫劳伦，拉夫劳伦最开始把昂贵的马球服变成平民服。在20世纪60年代，整个美国文化的变迁，反对资产阶级、倡导平民，这才有了GAP和Levis。

　　Q：现在他们不是平民品牌了。

　　A：不，这就说明后来Zara和优衣库对全世界的影响力更大了，因为它们更加彻底地平民化。你看过去20年，胜利的品牌全是这样的品牌。所以，我是绝对反对你那个观点的。凡客今天绝对不是检讨这个问题，否则没法解释凡客怎么从2009年成长10倍到今天。为什么我们坚持，今年坚持卖1000万件T恤还是卖29块呢?我当时跟他们说，这个价格谁也干不了，我干，2012年照样。这种打法，最后打下去就是优衣库。全中国的T恤一年不过销售5000万件，当我的T恤卖到3000万件的时候，中国就没人做T恤了。

　　Q：你怎么看凡客对周边生态环境的影响?

　　A：我们已经连续4年成为互联网上第一广告投放客户，从2008年大家都不愿意投互联网广告的时候，凡客就用互联网。凡客如果2012年在这方面有所退步的话，对中国互联网是打击。至于中国制造，在我进入这个行业的时候，我知道一个最大的服装生产厂，一年生产大概7000多万件，有大概7万多工人。凡客诚品2011年卖掉产品的件数不止这个数，如果有5个凡客的话，那中国前5大生产厂基本上就有着落了。

　　中国制造业非常辛苦，而且中国制造业在2011年遇到的挫折是要比电商行业大很多倍的，从2008年到2011年，中国制造就一直在遭遇挫折，这时候应该鼓励中国本土的一些品牌，给他们更多的鼓励和掌声，因为中国制造需要中国本土的品牌来支撑。制造业需要的是什么?制造业需要是2012年的订单。制造业的信心来自哪里?也是2012年的订单。我们的一个帆布鞋厂从前给回力生产，后来给军工，里面只有几十个人，本来快关门了。但是凡客进入以后，完全变了样子，凡客的几百万双帆布鞋大部分是在那儿生产的。

　　Q：凡客对未来做了哪些布局呢?

　　A：物流上的布局，比如说仓库，我们现在已经是做的最多的一个公司了，我们现在开了28个仓库，有一级的，比如说像北上广深，北上广，尤其是北上广，还有成都西安，这算我们一级，还有二级的，比如说一些交通枢纽，比如说武汉、杭州，还有像比较稠密的地区，比如说江浙一带，订单量非常大，这一带库房就会比较多，还有一部分是我们作为推广实验的，比如像沈阳的，像哈尔滨的，像兰州的，像济南的，这些地方其实我们有点推广实验的性质，我们在看，到底是当地的用户不够活跃，还是因为当地的服务不够好，当我们把库房建到那里的时候，我们发现，他的订单量的成长超出了我们的想象。这就说明，过去我们可能是因为服务不够好，而导致的当地的用户不够活跃。

　　Q：谈谈F轮融资吧。

　　A：F轮融资的投资者，其中三个投资者是非常传统的投资者，就是淡马锡，中信产业基金和嘉里集团，他们都是非常传统的投资者，跟这些投资者的接触，也让我的确接触到了一个我过去没有接触到的境界。这个让我还是感受很深的，他们对公司的长期关注真的出乎我的意料。而且大家在F轮融资的名单里面其实还忽略了一个投资者，那就是IDG，他们从头跟到尾。他对凡客的了解，对凡客4年发生的事情，我想可能比每一轮单独进入的投资者更加了解得多，而且我也挺感谢林栋梁，林栋梁从我初做就开始和我一起合作。

　　Q：怎么看待外界的质疑?

　　A：如果今天还是2011年5月份的那个股市，所有的问题都是一样的问题，我们会坐下来讨论吗?你可能会说，凡客成长的还不够快，对不对?我有时候想，一个巨变是通过漫长的积累发生的。一场深刻的社会变迁或者企业变革，都不是靠微博1秒钟去做的判断，为什么我们今天要这么着急呢?

　　Q：你觉得凡客和其他电商最大的区别在哪里?

　　A：我有规模、品牌和制造，所以可以把价格定在29元。如果卖手机就不行，没有那么大的空间。我觉得这是最简单的道理，这是最大的区别。

　　Q：凡客的文化会不会做一些调整?1万多人的公司大家还在成王败寇，会不会有问题?

　　A：这个问题还真不是个问题，我认为任何一个公司，最后的激励体制，永远改不了，他永远是这样子。这个我们就不要理论化地讨论了，因为其实最后赤裸裸的都是这样。