谁将收获在线购物业的明天

      在刚刚过去的2011年，电子商务业颇受关注，正面新闻负面报道都不少，业绩和报表也引起了业内外的广泛热议。有人说电子商务业的寒冬即将来临，逃脱不了2012年的魔咒，也有人说电子商务业方兴未艾，在危机中充满机遇。到底谁将收获在线购物业的明天?由东方购物、第一财经日报和复旦大学管理学院共同举办的2011在线购物业发展论坛，传出的是好消息。

　　上海将建亚太地区电子商务中心城市

　　上海商务委员会副主任顾嘉禾公布了一组数据：上海市电子商务交易额到2010年已经达到了4252亿元，比2002年上升了近16倍。2011年上半年交易额为2490亿元，同比增长了24.77%。其中网络购物交易额，包括B2C、C2C模式，达到了206.45亿元。上海电子商务一直处于全国的领先地位，顾嘉禾透露，预计到2015年底，全市电子商务交易额规模要达到1.2万亿元。市政府将把电子商务列为全市的战略性新兴产业，出台重大的政策进行扶持。

　　上海市商务委员会办公室副主任陈晓明分析，上海的网络零售颇具特色，表现为B2B模式明显，占到整个销售额的92%。上海的电子支付体系比较成熟，配套服务业在全国领先。他透露了即将发布的“上海市电子商务发展规划”的部分内容——

　　“十二五”期间的总体目标是建设与上海城市功能定位相适应，拥有国际国内两个市场资源配置能力，企业和机构高度集中，行业业态丰富的亚太电子商务中心城市。“十二五”期间，电子商务的发展应用领域主要有七个，包括制造业、商贸流通业、对外贸易业、文化旅游业、展览展会业、金融服务业和农业，重点推进电子商务业的发展。

　　“十二五”期间，上海电子商务业发展主要有八个任务，一个是建立和完善电子商务市场体系，实施电子商务市场服务体系建设工程。鼓励和各类电子商务发展模式创新，实施推进电子商务创新发展工程，加快推进大型电子商务平台建设。提升传统企业应用电子商务水平，实施传统企业应用电子商务双推工程，规划建设电子商务集聚区，大力发展电子商务服务业，加强电子商务选择和培训，实施建设电子商务业人才工程，开展电子商务的国际交流和合作。同时我们也将进一步强化电子商务的支撑体系建设。包括信息安全保障措施，电子商务基础设施服务体系，电子商务标准体系，电子商务物流服务体系，电子商务支付体系和电子商务业信用体系。

　　在“十二五”期间，我们要进行组织保障、政策保障和资金保障、人才保障。组织保障主要是依托电子商务联席会议制度，重点解决电子商务发展过程当中遇到的瓶颈问题。在国家电子商务示范城市的框架下，将出台一系列扶持电子商务发展的文件。在资金保障方面，在战略性新兴产业中设立电子商务专项基金，对电子商务大型、骨干平台建设给予支持，另外在国家服务业综合试点项目当中，为电子商务配套企业的发展给予重点支持。在人才保障方面，电子商务列入了上海重点引进人才目录，电子商务人才入沪方面给予一定的倾斜。

　　执行战略比战略更重要

　　东方购物作为中国电视购物行业的领先者，从2004年的1.5亿元销售规模，到2011年达到做到61亿元，以每年78%的速度增长，而中国的电视购物同行业的年增长率平均为10%-30%。客单价也非常高，就是每位会员一年在东方购物平均购物3147元。东方购物执行董事杨荇农分享了东方购物的成功经验。

　　首先，东方购物不是卖独一无二的商品。韩国1991年开始发展电视购物，当时的口号是独一无二的商品。但是，到了电子商务时代，还能找到独一无二的商品吗?东方购物的商品，其他的网站和电子购物上都有。同样的商品，东方购物也不是最便宜的，电视购物和电子商务相比价格不具备任何优势。再看配送速度，京东商城在重点城市当天达或次日达，1号店1-2天，东方购物承诺的是2天。售后服务的条款，比较一下也都差不多，一般都是国家三包，15天之内退换货，有质量问题可以换。东方购物甚至没有做过无理由退货的承诺。至于政策、环境、购买力、人才、商业模式方面的“最”，杨荇农也都一一排除。

　　东方购物的成功核心优势到底是什么?品牌。东方购物如何来塑造这个品牌，杨荇农说，执行力才是企业成功的原因。东方购物前5年的核心战略是建立信赖，落实到商品、节目、配送和客服各个环节。

　　首先是商品。前期策略采取品牌创建品牌，创建时期没有人相信东方购物这一品牌，但是可以卖索尼和飞利浦、夏普。东方购物第一年，数码产品占了46%。在信赖建立之前，像黄金珠宝之类的产品是卖不出去的。第二是谨慎原则，凡是可能对品牌产生不良影响的产品，就一票否决。前五年，东方购物没有卖过食品，甚至连进口奶粉都不敢卖，因为不知道食品后期加工会出现什么问题。第三是非利润最大化原则。当初所有的企业都卖国产手机，因为利润非常高。而东方购物从来没有卖过，因为国产手机的返修率高，客户的感受度不好。第四是拒绝利润保护模式。第五是质量检查执行标准比国标还高。第六是新商品的通过机制，例如20人打分，一人一票，总经理也是一票，要大家评估之后用公正的方式来选择商品，没有一个人能说了算。

　　从电视节目的角度说，东方购物的风格是亲切、平稳的，主持人不会说夸大和煽情的话。东方购物的个人不和业绩挂钩，因为一旦和业绩挂钩，主持人一定会煽情和夸张。在经济学上这叫反向选择，也就是说银行的借贷利率越高，来借钱的人越多，骗子越多。很多东西是细节决定成败。

　　客服方面，有培训，有监听，对服务质量进行跟踪，每个月会对客服考试，考试内容是新产品的信息了解。配送方面，尽管可以基本做到上海市区24小时之内送到，但只承诺48小时而不是24小时，因为你承诺得越好，做不到的话客户满意度就会快速下降，而如果你说48小时，结果24小时送到，客户满意度会快速提升。物流是整个电视购物环节中唯一和客户见面的一环，非常重要，东方购物放弃了通过招标方式选择最低价，一开始就找了佐川来做，这家公司的价格比社会平均价格高出30%-40%，但是服务和可控度一定更好。

　　建立信赖、树立品牌的战略，已经通过非常强的执行力渗透到所有的部门和员工，形成了独特的企业文化。比如，节目慢条斯理，为什么不能煽动力强一些?节目部的人说：如果要求我们的节目像“侯总”那样的风格，我们就集体辞职。现在来看，他们的做法是对的。重点的不是最便宜，而是为消费者提供品质。无论遇到什么样的困难，永远要记住快乐的挑战。所以这些东西都是会传递的。

　　东方购物的战略并不是很惊人的战略，甚至可以说是平庸的。但是关键是能百分之百地执行。东方购物做到了，所以它成功了。