商业周刊：亚马逊将变革图书出版业

     导语：《商业周刊》网络版本周刊文称，通过Kindle阅读器，亚马逊已经极大地改变了图书零售行业。从去年开始，亚马逊开始进军图书出版市场，这将给美国传统的六大出版商造成更大威胁。不过在这一市场，亚马逊还有很长的路要走。

　　以下为文章全文：

　　进军出版业

　　1997年11月，纽约曼哈顿大雨滂沱的一个夜晚，新闻集团CEO鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)为旗下图书发行公司HarperCollins的新任负责人简·弗里德曼(Jane Friedman)举行了庆祝派对。多名业界大佬前往54街的Monkey Bar参加了这一派对，其中包括时任兰登书屋CEO阿尔贝托·维塔尔(Alberto Vitale)和知名图书经纪人林恩·内斯比特(Lynn Nesbit)。

　　冒着倾盆大雨，时代华纳图书业务负责人劳伦斯·克什巴姆(Laurence Kirshbaum)带来了一位客人：一名名为杰弗里·贝佐斯(Jeffrey Bezos)的年轻网络图书销售商。令人没有想到的是，这名年轻人的远大抱负改变了当时在座的所有人的生活。克什巴姆表示：“这是一生中我能记得所有细节的少数几个场景之一。我猜贝佐斯仍然欠我一把雨伞。”

　　时代不停改变。在过去10年中，纸质书的销售几乎没有增长，并逐渐被电子书超过。弗里德曼于2008年离开了新闻集团，而曾经极力讨好出版界大佬的贝佐斯则赢得了竞争。去年5月，亚马逊(微博)聘请了67岁的克什巴姆负责出版业务。亚马逊的目标是出版知名作家的畅销书，而这是纽约图书出版界赖以为生的资本。在传统出版商的高楼和书架之间，亚马逊就像一个丛林掠食者，使猎物发出痛苦的尖叫。

　　在接受采访时，亚马逊高管表示，进军出版界只是亚马逊在快速发展的电子书市场的一次尝试，亚马逊并不想要取代六大传统出版商，包括兰登书屋、Simon & Schuster、HarperCollins、Penguin、Hachette和Macmillan。亚马逊出版业务副总裁、克什巴姆的上司杰夫·贝里(Jeff Belle)表示：“我们正在建设的类似于一个内部实验室，作家、编辑和营销者可以尝试新创意。对我们来说，成功就是与作家合作，帮助他们通过新方式获得更多读者。”

　　不过，这一说法并未缓解传统出版商的担忧，其中的原因也显而易见。亚马逊不断展示着更具效率的行业前景，而传统出版商则极力保护绵延一个世纪的业务模式，以及它们作为文学产业培育者的角色。以往，图书出版是一个效率极低的行业，而这一行业变革的时机已经到来。根据美国发行商协会的最新报告，从2010年至2011年，面向成年读者的简装书和精装书销售下降了18%。Borders等连锁书店已经破产，而独立书店在网络零售商的挤压下步履维艰。网络零售商在美国一些州甚至还拥有免征销售税的待遇。

　　电子书销售的快速增长成为图书出版行业的唯一亮点，但这一市场目前也有着激烈竞争，其参与者包括亚马逊、苹果、谷歌(微博)和巴诺书店等。而这一行业中的小公司往往成为竞争的牺牲品。

　　签约名作家

　　对大型出版商来说，亚马逊似乎是无法阻止的竞争对手。根据以往经验，贝佐斯并不在乎亏本获得图书授权。通过这样的方式，Kindle电子书商店积累了大量的独家内容，而这是读者无法通过巴诺书店Nook阅读器或苹果iBookstore获得的。贝佐斯似乎拥有无穷无尽的资金，能够向顶级作家支付高额稿酬。对出版商来说，更可怕的是亚马逊已经是最大的图书零售商，因此与亚马逊竞争意味着与自己最重要的业务伙伴竞争。在美国西海岸，人们通常将这样的局面称作“合作竞争(Coopetition)”，而在美国东海岸，这通常被称作“后院失火”。

　　过去6个月中，在克什巴姆的带领下，亚马逊正取得缓慢而稳步的进展。他的部门已经签下了蒂莫西·菲利斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗兰克(James Franco)和鲍勃·奈特(Bob Knight)等知名作者。作为前NBA教头，奈特即将通过亚马逊出版自己的新书《负面思考的力量》。而知名图书馆学专家、《图书欲望》一书作者南希·佩尔(Nancy Pearl)也宣布，她将与亚马逊合作，出版她最喜爱的，但目前已不再印刷的12本小说。

　　到目前为止，克什巴姆团队最具轰动性的签约是以超过80万美元的价格获得了演员兼导演佩妮·马绍尔(Penny Marshall)回忆录的版权，马绍尔由于美剧《拉维恩和雪莉》而知名。通过与作者的直接接触，亚马逊削减了中间费用，从而可以向作者支付更高的版权费，并向读者提供价格更低的图书。所有大型出版公司的高管都已看到这一点，并意识到随之而来的威胁。

　　克什巴姆因此成为业内口诛笔伐的目标。他曾是图书出版业的内部人士，具有很高的知名度，并广受欢迎。对于可能引起轰动，符合大众口味的图书，克什巴姆有着良好的直觉。相对于其他出版界人士，他更早地看到了电子书的发展前景。然而许多以前的同行均认为，克什巴姆是背叛者。在接受采访时，十余名出版界高管认为，克什巴姆已经走向了邪恶的一方。一些人还表示，曾当面与克什巴姆发生争执。不过，所有这些高管均不愿留下采访录音，因为亚马逊仍是他们重要的图书零售合作伙伴。

　　对此克什巴姆表示：“我信奉一点，即我们尝试通过各种方式的创新来帮助所有人。我们希望掀起能托起所有船只的浪潮。”

　　定价引纠纷

　　在过去多年中，亚马逊和纽约大型出版公司之间的合作很愉快。亚马逊正在开拓图书市场的各个领域，使发行商可以通过新方式与读者建立联系。一些业内人士也找到了分享亚马逊快速增长的方式。例如，兰登书屋资深编辑贾森·艾普斯顿(Jason Epstein)曾为贝佐斯提供建议，并在亚马逊上市之前获得了该公司股票。克什巴姆也在很久之前就看到了亚马逊的前景，并在亚马逊1997年IPO(首次公开招股)时买入了该公司股份。

　　自那时以来，贝佐斯努力与出版商建立良好关系，推动亚马逊实现盈利。1999年，《商业周刊》曾经在采访中问到贝佐斯，他是否会从图书零售业转向图书出版业。贝佐斯对此表示否定，他说：“我们只能做好一件事，即帮助消费者在网上发现他们可能愿意购买的产品。这已经足够。”

　　然而8年后，在亚马逊开发Kindle阅读器的过程中，情况发生了改变。亚马逊的员工穿梭在纽约各大出版商的办公室中，敦促他们加速图书的数字化，以迎接Kindle阅读器的推出。出版商选择了与亚马逊合作，并且对亚马逊展示的Kindle阅读器原型产品守口如瓶。2007年，贝佐斯在纽约联合广场的W纽约大酒店发布了Kindle阅读器，并宣布《纽约时报》畅销书榜的电子书仅售9.99美元。

　　出版商对此大为震惊。该行业的高管均表示，在推出Kindle阅读器的准备过程中，亚马逊从未透露过这一如此激进的定价计划。当贝佐斯登上舞台，并承诺数字版畅销书的价格将低于10美元时，出版商的担忧大大增加。亚马逊自掏腰包对电子书价格进行了补贴，并以亏本价销售大部分图书。然而出版商仍然感到了威胁。这样的低价将降低读者对图书的心理价位，并对以较高价格销售纸质书的零售商造成极大压力。

　　出版商可以很容易地预见到，电子书的兴起将使传统图书零售商走向失败，并使亚马逊成为图书零售的垄断者。在这一方面，唱片业是前车之鉴。各大唱片公司此前同意苹果以每首99美分的价格在iTunes中销售歌曲，这使得传统CD走向消亡，加速了Tower Records等老牌音乐零售商的衰落，并使苹果成为行业的领导者。

　　2009年末，亚马逊和出版商之间的矛盾公开化。Hachette和HarperCollins两大出版商推迟了爱德华·肯尼迪(Edward Kennedy)和萨拉·帕林(Sarah Palin)回忆录Kindle版的出版时间，希望引导读者购买价格更高的精装纸质版。在会议室中，出版商甚至考虑做出更激烈的回应，即要求从亚马逊手中收回电子书的定价权。

　　2010年初，在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)推出iPad之前的几周，出版商与苹果进行了会晤，讨论iPad版电子书的售价。出版商很高兴看到Kindle阅读器有了竞争对手，而苹果也需要取悦出版商，以便获得出版商的支持，因此苹果同意由出版商确定iPad版电子书的价格。出版商随后提出，亚马逊也应当采取同样的做法。

　　Macmillan CEO约翰·萨金特(John Sargent)首先飞往西雅图，通知亚马逊出版商的这一决定，并称如果亚马逊不接受这一新的定价模式，那么Macmillan将从亚马逊撤下所有电子书。贝佐斯和他的同事对此表示愤怒，并停止通过亚马逊网站销售Macmillan的纸质书。亚马逊最终做出妥协，并将畅销电子书的售价从9.99美元上调至12.99美元，甚至更高。不过出版商的这一举动引发了欧洲和美国华盛顿特区的反垄断调查。外界认为，出版商和苹果涉嫌共谋抬高电子书价格。

　　在这场小冲突中，亚马逊整合了自身的发行业务。亚马逊希望直接获得图书版权，从而完全控制图书出版过程，包括电子书的定价等。亚马逊最初所做的工作没有太大威胁。例如，亚马逊于2009年5月宣布推出AmazonEncore服务，帮助作者自助出版他们的作品，或重新出版已不再印刷的老作品。一年之后，亚马逊推出了AmazonCrossing服务，致力于将非英文图书翻译成英文并出版。其中，德国作家奥利弗·波茨赫(Oliver Potzsch)的《行刑者的女儿》一书成为畅销书。去年，亚马逊再次宣布将出版西雅图本地的一系列不同风格的作品，包括悬疑、惊悚、言情和科幻小说等。亚马逊所做的每一步都没有引起纽约出版界的太多关注。

　　去年3月，作为美国最大的出版商，兰登书屋宣布将采用机构定价的方式来销售电子书。这使得亚马逊失去了最重要的杀手锏，即低价销售图书，以短期亏本来换取市场份额，并获得长期成功。毫无疑问，在亚马逊失去价格优势后，Nook电子书商店和苹果iBookstore的市场份额将会提升。英国图书经销商John Smith & Son主管詹姆斯·格雷(James Grey)表示：“亚马逊首次被迫在公平的环境中竞争。”而这样的竞争将会“刺刀见红”。

　　随后一个月中，亚马逊的招聘人员向大型出版商的多名编辑发送电子邮件，希望有人能够在纽约组建新的出版公司。电子邮件称：“该出版公司将获得大量预算的支持，其成功将直接影响亚马逊整体业务的成功。”

　　新领军人物

　　克什巴姆于2005年离开华纳图书，成为一名代理商。他帮助杰夫·贝里为亚马逊出版业务招聘到多名编辑。在这一过程中，贝里询问克什巴姆，其本人是否愿意领导亚马逊这一新业务。克什巴姆表示：“我也曾有过这样的想法。”

　　去年5月初，亚马逊宣布聘请克什巴姆。克什巴姆为亚马逊设定了大胆的目标，即签约知名作者，而这一目标随后逐步实现。图书出版业咨询师迈克·沙兹琴(Mike Shatzkin)表示：“克什巴姆从出版行业最受欢迎的人物变为最遭痛恨的人物。”

　　克什巴姆于1945年出生于芝加哥。父亲是芝加哥交易所的一名大宗商品交易员，而母亲则供职于一家广告公司。他曾求学于密歇根大学，并成为校报主编。毕业之后，他曾担任过《新闻周刊》记者，并于1969年与他人合作撰写了图书《Is the Library Burning?》。这本书随后被兰登书屋出版，而目前在亚马逊的电子书售价为8美分。

　　在兜售该书的过程中，克什巴姆逐渐开始迷恋出版业。他随后迁往纽约，加入了兰登书屋的营销部门。1974年，他加入了华纳图书的前身，担任营销副总裁。克什巴姆在华纳图书供职了超过30年，并逐步被晋升为董事长及CEO，领导了该公司的黄金时代。克什巴姆的团队曾以高价获得了知名商业领袖著作的出版权，包括比尔·盖茨(Bill Gates)、杰克·韦尔奇(Jack Welch)和迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)等。此外，该公司还签约了多名畅销小说作者，例如大卫·巴尔达奇(David Baldacci)、詹姆斯·帕特森(James Patterson)和内尔森·德米尔(Nelson DeMille)等。该公司也曾取得过突破性的成功，例如1992年的《廊桥遗梦》。

　　克什巴姆也是电子书的早期支持者。1995年，他组织成立了时代华纳电子出版集团，开始将电子书存储在磁盘中销售。几年之后，他说服时代华纳投资超过1000万美元，为早期的电子阅读设备Rocketbook开发数字图书。不过这一努力当时并未成功。克什巴姆表示：“市场还没有做好准备，我们没有Kindle。”

　　2005年底，克什巴姆离开了华纳图书，创立了一家名为LJK Literary的图书代理公司，成为史蒂夫·福布斯(Steve Forbes)、拉斐尔·纳达尔(Rafael Nadal)和经济学家杰雷米·里夫金(Jeremy Rifkin)的代理人。克什巴姆现在的竞争对手经常谈到的一点是，克什巴姆当时的图书代理公司没有成功。克什巴姆本人也承认，创立这样的公司不是非常合适。他表示：“我从内心来说是一名出版商，我喜爱这一行业。”

　　克什巴姆从去年夏季开始供职于亚马逊，而这一消息曾让图书代理公司非常高兴，因为亚马逊资金雄厚，该公司加入竞争将使图书版权的价格更高。一名名为斯科特·瓦克斯曼(Scott Waxman)的图书代理商表示：“无论克什巴姆在哪里，我都希望和他做生意。这是否会让六大出版商感到不安？答案绝对是肯定的。”

　　在与出版界高管接触的过程中，克什巴姆提出，亚马逊可以与传统出版商合作，即亚马逊负责电子书出版，而传统出版商负责纸质版。(今年1月24日，亚马逊宣布已经与Houghton Mifflin Harcourt达成了这样的协议。)克什巴姆的一些朋友认为，他离开这一行业太久，并没有意识到亚马逊已经被纽约出版界视作掠食者。

　　克什巴姆承认，他与此前的同行曾发生过摩擦，不过他认为这没有太大影响。克什巴姆指出，出版界曾经对2003年巴诺书店1.15亿美元收购Sterling的交易感到恐惧，并认为这可能导致出版业的消亡。但实际情况并非如此，而巴诺书店近期也表示考虑出售Sterling。南希·佩尔曾亲身体验过这种不满。她表示，当她宣布将与亚马逊合作时，她在Facebook和Twitter上遭到了铺天盖地的批评，导致她不得不暂停使用这些社交媒体。她表示：“我之前已经想过人们可能对此感到不满，但没想到会如此尖刻。”

　　前景存挑战

　　作家乔伊·康拉斯(Joe Konrath)表示：“出版商是在泰坦尼克号上卖饮料。他们采取了很多措施保护印刷版图书，而忽略了消费者的需求，同时非常苛刻地对待作者。”康拉斯是一名神秘的小说作者，曾写过9本没有出版的小说，并与其小说的出版商关系恶劣。2年前，他开始尝试直接向Kindle市场上传作品。康拉斯表示，他目前每天收入约为4000美元，并从每本图书的销售中获得70%的版权费。

　　在克什巴姆加入亚马逊时，他发现有许多知名作者与康拉斯有着同样的不满。蒂姆·菲利斯的作品、由兰登书屋出版的《每周工作4小时》和《每周健身4小时》均登上了《纽约时报》畅销书排行榜榜首。亚马逊将于今年9月出版他的另一本新书《每周下厨4小时》。菲利斯表示：“我需要做出选择，是拥抱科技的出版商，还是进军出版业的世界级科技公司。后者给予我改进和尝试的更多选择。”

　　在谈到尝试时，亚马逊及其签约作者所指的非常明显。去年11月，亚马逊推出了免费的电子书借阅服务。使用亚马逊Prime服务的Kindle用户可以每次选择一本图书并免费下载。传统发行商已经对Kindle电子书9.99美元的低价感到不满，因此对这一免费借阅项目反应冷淡。因此，亚马逊的自有图书成为这一服务中的主要内容。未来，亚马逊还有可能尝试图书章节预览服务，并以分章节的形式销售图书。此外，亚马逊也可以将电子书与有声书打包销售，方便用户阅读图书内容。

　　不过，亚马逊仍面临一大挑战，即如何吸引传统零售商销售由其出版的纸质书。通过与Houghton Mifflin Harcourt的合作，亚马逊的图书能够进入到一些门店中。不过很难想象沃尔玛和Costco会向亚马逊伸出援助之手，而这两大超市是美国最大的图书经销商。

　　亚马逊和巴诺书店的谈判目前也陷入僵局。巴诺书店CEO威廉·林奇(William Lynch)表示，只有在亚马逊使电子书支持Nook阅读器之后，巴诺书店才会代销亚马逊出版的纸质书。他表示：“亚马逊的战略是将内容限制在他们自己的零售平台中，我们认为这不利于消费者。”而亚马逊高管则表示，他们已经做出妥协，但巴诺书店不愿妥协。

　　克什巴姆的竞争对手预计，在出版界的压力下，亚马逊将学到经验。出版商Grove/Atlantic总裁摩根·恩特莱肯(Morgan Entreken)表示：“他们将会知道出版商存在的理由，这不仅仅是为了提高价格。”与神经质的作者在深夜里打交道，整理撰写混乱的手稿，这些都是必需的工作，并不像亚马逊想得那么简单。不过考虑到亚马逊能够在24小时内发送一张弹簧床或20包拉面，因此亚马逊或许并不担心这些复杂工作。

　　一些批评人士甚至认为，克什巴姆实际上已经失败，因为他未能吸引真正具有号召力的作家史蒂芬·金(Stephen King)。不过杰夫·贝里对此不以为意。他表示：“克什巴姆去年7月才上任，当时只是一片空白。他发展了一个新业务，建立了团队，并立刻获得了许多图书的版权。”

　　贝佐斯及其团队成员将从长远角度来判断图书发行业务的成功，他们或许将在几年后才会给予亚马逊出版业务明确的定位，届时大部分图书都会以数字方式来发行。在这样的世界中，传统书店的数量将比现在更少，而亚马逊对知名作者的吸引力将更大。克什巴姆将会再次成为纽约出版界倍受尊敬的人物。(邱越)