亚马逊走向线下欲开实体店：强化与消费者关系

近期有传言称亚马逊计划在西雅图进行零售实体店测试，MarketWatch专栏作家普莱蒂(Therese Poletti)撰文对亚马逊的可能动机进行了分析，指出对这家设备及内容公司而言，这种战略确实可以强化他们与消费者之间的关系。

　　以下即普莱蒂的评论文章全文：

　　本周，亚马逊的投资者们真是有点丈二和尚摸不着头脑了，因为他们听说，公司正考虑要在西雅图开设一家店面，来销售自己的书籍和Kindle产品——是实打实的实体店面，这可和电子商务巨头的理念自相矛盾了。

　　本月早些时候，Good E-Reader博客报道称，亚马逊计划在西雅图开设一家小小的实体店，以测试连锁店形式的经营是否有利可图。

　　考虑到亚马逊现在同时也成为了一家纸质书籍出版商和消费电子产品零售商，这样的理念至少在一些角度上看来还是有其可取之处的。之前，亚马逊的低价格优势已经对大大小小的书店，以及电子产品商场形成了破坏性的影响，这些商家经常无奈地看到，自己的店面已经变成了商品展示厅，许多消费者都是在这里亲身体验了之后，回家上亚马逊去下单。

　　“我对此当然不会感到吃惊。这样的推测我们早就不是第一次听说了。”Robert W. Baird分析师塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示，“如果这样的做法在经济角度是可行的，那么应该说，这是亚马逊早就该尝试的事情。”

　　至于亚马逊(AMZN)方面，正如大家都能够想到的，他们拒绝对这样的消息发表任何评论。

　　亚马逊之所以可能有这样的计划，原因之一也在于，他们所出版的书籍想要走进实体书店，确实遇到了不小的障碍。之前，书店行业已经将亚马逊列为对自己威胁最为巨大的杀手之一，现在他们有了机会，当然要采取杯葛行动来报复。

　　事实上，过去两周当中，已经有三家连锁书店明确表示不会销售亚马逊年轻的出版部门的产品，其中就有巴恩斯诺博(BKS)，美国目前硕果仅存的最大的书店。上个月，巴恩斯诺博发表了一篇措辞严厉的声明，称由于亚马逊对其电子书籍都签署了垄断性的协定，他们不会在自己的店面销售亚马逊的出版物。

　　“他们的行为已经从整体角度对这个行业造成了破坏，使得数以百万计的消费者失去了获取内容的渠道。”巴恩斯诺博首席销售官卡雷(Jaime Carey)对《纽约时报》的记者表示，“在我们看来，亚马逊显然已经证明他们不可能是巴恩斯诺博的好合作伙伴，因为他们正在持续为了自己的利益将内容从市场上搬走。”

　　一些规模较小的独立书店，其表态甚至更加激烈。Book Passage是一家湾区的独立书店，其创始人、总裁佩特洛希利(Elaine Petrocelli)直言不讳：“没有谁会卖他们的书。在Book Passage也不可能有什么亚马逊出版书籍的作者见面会。亚马逊已经明确表态，要摧毁我们所有人。零售这生意，我觉得可不是看上去那么简单。”

　　不过，佩特洛希利和其他一些书店都相信，亚马逊或许还有其他的，更重要的动机来建立自己的书店。既然愈来愈多的消费者都将零售店面当作了展示厅，体验之后在线上购买——当然大多数都是在亚马逊——那么，反过来说，亚马逊未必不能自己提供展示厅，来个一站式服务。他们建立店面，就可以直接展示一系列他们现在正在制造的电子产品，比如Kindle、Kindle Fire以及任何其他亚马逊自己计划推出的东西。

　　“坦白地说，鉴于他们已经在线上建立了统治性的地位，我并不觉得他们有必要建实体店。”佩特洛希利表示，“他们似乎想要在任何地方都要插上一脚。因此，卖书恐怕只是他们的一个幌子。”

　　Books Inc。管理着湾区的十三家连锁书店，其总裁塔克(Michael Tucker)也认可佩特洛希利的推测：“如果他们要开店，主要肯定也是卖Kindle，而不是卖书。”

　　如果亚马逊在西雅图获得了成功，而且决定走得更远，那么在一些地方，他们很可能会遇到强大的阻力。美国运通2010年赞助之下，许多地方已经开始了“当地购物”运动，他们都热情支持本地的书店。

　　“这不会是书店，而会是沃尔玛。”旧金山书店The Booksmith的店主埃文斯(Christin Evans)强调，“他们会是Target，是Costco，是涉足一系列产品零售的大型综合店面。”

　　埃文斯是一个新的风险投资项目顾问之一，这一计划旨在为硅谷最受欢迎的书店Kepler’s 2020寻找出路——这家书店2005年一度濒临倒闭，是当地投资者的100万美元挽救了它。

　　Kepler’s 2020计划是一个营利和非营利模式的混合，要为书店行业建立新的经营结构，作者见面会、授课和其他书籍相关的社区活动属于非营利项目，而卖书属于营利项目。“我们觉得它有潜力，可能会找到一个更可持续的模式。”埃文斯表示，“让经济齿轮运转起来，对于作者和出版商都不是个轻松的任务。”

　　或许，亚马逊还想要在自己的店面模仿苹果(AAPL)的成功模式。事实上，微软(MSFT)现在也在做一样的事情。

　　“看看苹果的店。”Robert W. Baird的塞巴斯蒂安指出，“零售店面进一步强化了他们和他们消费者之间的纽带。现在亚马逊既是个设备制造商，又是个内容公司，对于他们而言，建立一座和消费者沟通的桥梁，应该说是精明的策略。”

　　看上去，对于电子零售巨头而言，这选择确实有其道理。