牛眼看电商 大树底下好乘凉

李成东

　　2月10日，某媒体爆料称：国美商城与当当(微博)密谋结盟抗京东(微博)。随即，相关内容在微博上肆意传开。

　　笔者向业内人士了解，大概事实是：国美商城入驻到当当网的家电频道，利用当当的流量卖货做大规模。而当当网从中扣点盈利，互赢互利。实际上，当当一直都有盈利的压力，借淘宝与京东公关大战，当当与国美合作，恰好可以赚眼球。从传播效果来看，结果显然是成功的，公众一致认为当当此举是为了报去年京东图书大战之仇。

　　当然，盈利的压力并非只有当当网一家有，只是当当网作为上市公司，压力更加明显。假设当当的亏损率是2%或者5%，如果只有10亿元的营收，亏损额2000万~5000万元，以目前融资5000万美元情况是没问题的。但是如果业绩增长到100亿元，那么同样的亏损率则会有2亿~5亿元。对于股东来说，这是很难接受的。

　　从亚马逊(微博)的发展来看，从1994年创建到2002年，亚马逊持续亏损，每年分别为-0.003亿美元、-0.06亿美元，-0.31亿美元，-1.25亿美元，-7.2亿美元，-14.11亿美元，-5.67亿美元，-1.49亿美元，8年累计总计亏损30.1亿美元。到2000年2001年亏损率分别达到44%、51%。然而，到2003年，亚马逊开始盈利了，其中最重要的原因就是亚马逊之前启动了开放平台业务。全美第二大零售商Target就将电子商务的全套流程从建立网站到后台物流、订单处理、支付等全部外包给亚马逊。

　　亚马逊来自第三方卖家的收入主要是基于GMV的提成。来自第三方卖家的营运利润率10%~15%，远高于自营业务的营运利润率5%(2011年底亚马逊净利润率只有1.3%)。京东、当当等国内的综合B2C还处于跑马圈地的阶段，但同样有盈利压力。因此，B2C企业都不约而同选择通过第三方卖家带来的高利润以及其他收入来源补贴自营业务价格，维持自己的低价策略。

　　近日，京东被爆“压榨供应商”，撇开竞争对手背后的公关炒作，平台之间的竞争显然已经进入白热化的阶段。但“压榨供应商”的关注也引出了不同平台的费率问题。

　　笔者认为，费率其实并不具可比性，因为服务水平不一样。高档商场和农贸市场的租金显然是不一样的。美国的亚马逊，其中Amazon Advantage Programme是卖家将商品寄给亚马逊，由亚马逊全权负责售卖和售后服务。商品标价的45%归卖家，55%归亚马逊所有。

　　从美国的案例可以看出，未来，开放平台费率还有很大的提升空间，目前，B2C开放平台的低收费标准主要是因为平台竞争激烈的缘故。除了天猫(微博)和京东商城，还有腾讯的B2B2C平台，亚马逊中国，当当网、凡客的V+和麦考林，未来想做综合平台的电商企业都有开放平台的趋势。这为具有商品资源优势的渠道商和品牌商们提供了机会。

　　从长远趋势来看，京东等优质的平台未来一定会慢慢提高入驻门槛。但品牌商对发展电子商务业务也开始变得理性。淘品牌“出淘”失败居多，传统企业在独立B2C的尝试也几度坎坷，营销成本的压力越来越大，入住开放平台成了首选。过去的一年里，不仅仅有骆驼这样的品牌依靠淘宝从4000多万元销售额，冲刺到3亿多元，也有通过京东商城平台实现过亿销售的佐丹奴品牌，而2011年销售额过3亿元的淘品牌韩都衣舍站外分销已经实现了日均80万元业绩。“大树底下好乘凉”进驻开放平台是品牌商的明智抉择。