品牌企业要差异化对接平台

姜蓉

　　开放平台是品牌商进行全网营销的契机。当B2C开放平台起始，最为积极的是一些淘品牌，诸如女装裂帛、韩都衣舍，男装的零号男、justly等都是最先在非淘宝体系的平台上开店的品牌。像一些自主的B2C品牌，诸如NOP、维棉等除了自己主站，也在各大平台上开了自己专卖店。去年开始，一些传统线下品牌也积极开展了电子商务多平台营销的战略。

　　无论何种类型的品牌，对于平台的研究是企业要持续做的功课。“理论上说，维棉所有的平台都会进入，但目前会侧重流量大的平台。”维棉CEO林伟表示。他对于京东(微博)、当当(微博)、亚马逊(微博)进行分析之后决定先进入京东和当当。“亚马逊也是一个好的平台，用户质量较高，暂时决定不进，是因为亚马逊是比较纯粹的开放平台，而且其游戏规则是全球化的，搜索排序复杂，对于维棉这样的成长性品牌来说，不是短期可以发力的平台，长期来看，要看亚马逊平台本地化进程。”林伟指出，从运营成本支出来说，京东、当当这样的B2C平台反而比天猫(微博)要便宜一些，因此这两家平台都是自己优先的选择。

　　不过，对于品牌来说，林伟主张不同平台区隔对待。从自己经营的品类来看，目前京东流量比较高，竞争没那么激烈，客单价相对较高，但京东以男性用户为主。而当当70%为女性用户，因此，未来，林伟计划根据不同平台的特点来配置商品，这样每个平台都有主推产品，以实现该平台流量价值最大化。

　　虽然支付部分佣金，但是在开放平台上的流量成本显然比自己平台的流量成本要低。不过京东规定每件商品交8元的物流费，要求用其自己的物流。林伟测算了一下，从物流费用上来说，用京东的物流并不省钱，但是物流是正向成本，物流费用越高，说明订单更多，总体还是合算的。

　　“相当在不同的商场开设专卖店。”林伟告诉记者，目前平台“专卖店”的销售额占了自己总销售额的40%。在公司内部，设置不同的团队对接不同的平台。未来，会进更多的平台。也需要针对不同的平台开发不同的产品。

　　维棉是互联网品牌。对开放平台有着理性的认知。但对于很多传统入驻商家来说，研究平台规则就显得很重要。入驻开放平台不仅为了共享流量。目前，京东、当当、亚马逊等企业都建成了自己仓储系统。京东还搭建了自己的物流队伍。

　　品牌企业可以根据自己的需求选择不同的服务模式。比如，像维棉这样本身就是电商企业的公司，只需要在京东平台上展示，自己将货发到京东的分拨中心，使用京东的物流。像麦包包，只将各个平台作为自己收单平台，仓储物流都由自己统一完成。还有的企业，希望通过B2C平台将产品分销到全国，会选择使用入驻平台的仓储和物流。但使用入驻平台的仓储物流需要付出一定的费用。企业需要计算自己的不同需求所产生的服务以及不同成本来综合考量自己所采取的进驻方式。