奢侈品电商短路：融资退烧 货源和渠道受限

“冬天来了，春天还会远吗?”英国浪漫主义诗人雪莱的这句名言鼓舞了无数失意人，却无法按摩到陈婷(化名)的心灵。

　　由于第二轮融资迟迟未定，陈婷所在的一家奢侈品电商近来大批员工离职，眼看之前风投的投资快要“烧”光了。

　　陈婷的疑虑是，冬天确实到了，但春天何时再来临?

　　风投退烧折射出整个行业的困扰。

　　一名电商业高管告诉《第一财经日报(微博)》记者，奢侈品或多或少表现出虚荣心经济，而现阶段国内电商体现的是折扣概念，追求的是规模效应，两相结合，这原本就是南辕北辙的伪概念。

　　你能想象一个习惯于团购三折电影票的消费者通过点击鼠标血拼万元级别的爱马仕包吗?

　　本报记者了解到，在大多数奢侈品品牌坚持直营专卖店模式的背景下，一些挂着奢侈品概念的电商只能采用买手制，即通过雇用国外买手在境外采购低价奢侈品货源，运进国内进行销售。

　　这一“高级代购”限制了货源和渠道。

　　告别“奢侈梦”较早的名牌折扣网唯品会上周公布其IPO申请文件，这一有望先行叩开资本市场大门的电商后起之秀早已转向均价200元的时尚名品领域。

　　浮躁

　　陈婷所在的公司过去两年完成首轮融资，彼时，正是国内这一行业势如破竹之时。

　　奢侈品电商与VC/PE的联姻最早始于2009年。

　　当年底，魅力惠融资1300万美元，之后于2010年年初成立的佳品网也手握泰山天使投资基金，并在几个月后又获得来自松禾资本、嘉丰资本的第二轮投资。

　　唯品会也在2010年完成A轮投资，获得DCM及红杉资本2000万美元的风险投资。

　　谈到2010年时的行业图景，一名曾与多家奢侈品电商企业接触过的VC合伙人告诉本报记者：“那年奢侈品电商行业高速发展，只要是这个行业报得出名字的企业背后都有风投的身影。”

　　一直到2011年上半年，VC/PE涉足奢侈品电商的投资案例也不在少数。

　　2011年1月，佳品网再获金沙江创投、泰山天使基金、松禾资本及香港财团2000万美元投资;3月走秀网(微博)获凯鹏华盈2000万美元的投资;5月唯品会获红杉资本与DCM的投资共5000万美元;8月耀点100获得英特尔(微博)投资的千万美元级别的第二轮融资。

　　谈及当初涉足该行业的原因，一名担任某基金投资总监的人士对本报记者表示，奢侈品巨大的消费体量以及消费需求，是这个行业最大的卖点，而这也是当初最吸引投资人的地方。

　　宛如一个左手名表右手名包的少女，这个行业开始出现浮躁。

　　“为了争夺市场，企业相互压低单品价格，同质化竞争导致利润越来越低。”上述VC合伙人说。

　　据上述投资总监分析，一些业内企业存在通病，包括对单一或是某几家合作伙伴过度依赖导致货源渠道变窄、供应链资源存在风险。

　　业内人士指出，鲜有高端奢侈品牌会愿意为电商行业供货，而是采用直营专卖店模式。

　　买手制会受到货源款式过季的影响，且货源不稳，也没有退换货余地，如果出货不畅，将会占用运营资金。

　　而另一种极端情况则是假货。

　　据一名业内人士介绍，去年曾有一批自称有爱马仕中国总代资源的人士专找小型电商忽悠。

　　自救

　　即便是买手给力，货真价实，奢侈品电商概念也往往听着美，做着难。

　　前述从业者说，奢侈品电商看似价高，利润率似乎有保证，但出货情况往往并不理想。

　　“规模市场中的消费者多数仍属价格敏感型用户。”他说，而对真正的奢侈品用户而言，电商的渠道局限使得购物体验、售后维护保养等价值难于体现。

　　2011年下半年，一家奢侈品网站被曝“欠薪”事件，到年底另一家网站甚至宣称将关闭。

　　如今，救命稻草已经不容易抓到。

　　“从去年下半年开始，行业内连续爆出的疲软，让投资人对于这个行业的投资已趋于谨慎，不再轻易出手。”上述涉足该行业的投资人透露。

　　曾考虑投资奢侈品电商的张悦(化名)已基本排除投资这一领域的可能性。

　　她对本报记者表示：“现在奢侈品电商的固有问题解决不了，货源也是主要问题，加之用户获取成本过高等，如今投资这行风险挺大。”

　　熟客网公关总监李纹认为，奢侈品电商从一开始就应该谨慎对待风险资本的引入，不少投资者都是抱着短期获利的心态，大部分也并非熟悉奢侈品行业的专业人士，因此会导致企业缺乏长期和专业的规划。

　　唯品会在美申请IPO的消息被视为业内企业的一次自救。

　　然而，唯品会似乎已经走出了奢侈品的眩晕。

　　这家公司2008年12月创立之初，也曾定位奢侈品主打，但半年后就已改弦更张。

　　知情人士称，当时唯品会老板在深圳会见了淘宝市场总监，当听说中国电商当时均单金额为80元时，便重新定位为低单价时尚品牌。

　　如此改观带来了诸多裨益，首先可以直接与品牌合作，获得稳定货源;其次，可以选择代销模式，一款产品销售数天即下架，如有存货可以退回供应商。

　　不独是唯品会，ihush、聚尚网等也都有着相近的操作思维。

　　电商业资深观察人士龚文祥(微博)说，在淘宝、京东等巨头已成型之后，如今再试图凭借资本驱动从互联网出发做大B2C纯电商的可行性已微乎其微，凭借更接近供应链资源或更为细分的垂直专注，哪怕一时难以做大，至少可以做到“小而美”。