营销人员如何避免社会化媒体ROI的5大误区

导读:

　　本文列举了营销人对社会化媒体ROI的五大误区。①社会化媒体ROI并非独立于成本、利润的要素 ②社会化媒体KPI的设立可类比以前营销的KPI③新兴的社媒KPI层出不穷，但企业不必随意推翻从前的KPI ④衡量社会化媒体ROI的工具并非一个，而是一系列，并且，你已经拥有一大部分 ⑤社会化媒体ROI可能不能真实反映社媒的一切，但能表现出当中的重点，不就好了吗?

　　如今,社会化媒体人都在探讨着如何考量相关工作。营销人承受着巨大压力，急需明确能够衡量其策略与工作是否有效的指标究竟是什么?在大家都默认一个可观的投资回报率是必须的前提下，为什么，这个指标的确立还如此难?在社会化媒体营销的市场上，我们知道我们需要这样东西，却又说不清怎么个需要法，真的是这样吗?

　　假如，社会化媒体的ROI本来就简单得不能简单，只是我们赋予太多往常的衡量方法给它，你觉得可能吗?是否，我们在自己判断前，就已经听到太多的专家告诉我们，社会化媒体的ROI是不能被衡量的?在回答此之前，我们需要将我们个人判断社会化媒体ROI是否需要，这个观点先放下。

　　下面让我们来看看一些常用作令我们信服社会化媒体ROI是不能或不应该被衡量，从而致使我们失去寻找符合自身的社媒ROI因素的理由。

　　误区1：社会化媒体缺乏一个标准的衡量框架

　　调查显示：大多社媒营销人认为他们缺乏一套标准的社媒ROI机制。我们都已经默认，社会化媒体作为一种独特的新型事物，我们衡量它的标准应该与之前的其他营销渠道不一致。我们是去不断努力发掘ROI的每一点，还是相信某个专家说的，社会化媒体的衡量有秘密的公式?在这方面，我们纠结了很久。

　　从衡量商业是否成功的例子看，所有的企业都有一套衡量的标准框架了,无非就是下面这三个要素：销售额，收入，支出。我们想方设法将所有营销渠道的衡量标准与上面的三个要素相关联，但不知为何独独将社会化媒体与其区分开来。

　　误区2：我们从不衡量XXX的ROI

　　我常四处看到这样的说法：你不会去衡量发一条短信，买一部电话的ROI吧，那为什么你要衡量社会化媒体的ROI?去衡量社会化媒体根本是一件忽悠人的事，因为我们根本不会去衡量其他商业工具、商业平台、科技带给我们的ROI。

　　我们确实是没有衡量短信、电话的ROI，但事实上，企业在其他渠道方面，像TV/Radio广告，公共关系，在线广告，SEO，都有去衡量ROI。所以，为什么我们不用类似的衡量方法去衡量社会化媒体的ROI呢?

　　事实是，通过类比，我们完全可以利用从前使用的ROI来表达社会化媒体的价值。

　　以上的要素都可以用作衡量社会化媒体，在与其他营销渠道比较，甚至还能看到社会化媒体在哪些地方传递价值优势更明显。

　　误区3:我们需要重新定义新的社媒ROI

　　最近有一些很有趣的文章在讨论着设立新的社媒衡量要素，像：影响力回报，互动回报。我十分敬佩这些创新设计社媒要素的人。同样设计出这种要素的挑战是，我们创造它们出来后，需要花费许多时间与能量去普及相关知识给予我们的团队，告诉他们这些要素是什么，他们如何与之前的要素有关联等等等等。

　　因此，我建议倘若要使用要素去衡量社媒，先用那些在公司里有一定历史的要素吧!

　　如果你正忙着教行政人员什么是“粉丝”，“关注”，“转发”,同样的时间，你可以将专注力放在社会化媒体上那些对企业有帮助的言论，并将它们与其他渠道上的作比较。你能想象，向你的管理团队解释如何将你认为对谷歌算法有效的，能提升搜索引擎排名的原因分成一块块地解释吗?真的那样做，只会让其他人感觉云里雾里吧!

　　误区四：不存在衡量社会化媒体的工具

　　对于社会化媒体的衡量工具与监测工具之间的界限一直很模糊。我是监测工具的粉丝，我常常用他们服务于我的客户。但是我还没有见过监测工具能提供点对点的衡量的。为什么?因为社会化媒体只是网络营销的渠道之一，但它的影响力足以延伸至其他渠道。如果要完整衡量社会化媒体的影响，至少有以下四块是需要考虑的：社会化媒体平台，企业网站，邮件平台，CRM系统。

　　与其不断地去寻找一种社会化媒体的工具，不如看看自己已经有了哪些工具吧。你用什么工具分析网站、线上活动效果、邮件营销活动以及收益是多少?再问问自己，如何将社会化媒体与这些工具提供的数据做契合。

　　误区5：ROI并不能真实反映社会化媒体的价值

　　重申一遍，衡量社会化媒体ROI的能力多少与社会化媒体的价值被体现多少是两样不同的东西。我赞同财务上ROI的元素并不能诉说财务上的一切，然后财务ROI的元素是管理团队赖以生存，工作围绕的中心。它们可能不能说明整个故事，但肯定可以将故事引人注目的都说出来。

　　在你能够展示社会化媒体对收益的影响前，你不能说衡量了社会化媒体的ROI。将社会化媒体的ROI与CRM系统连接，是衡量ROI过程中常常缺少的环节。而且企业如果通过信息系统统计收益情况的，会发现他们往往比其他没有上系统的公司更易获利。另外当你在研究社媒对收益影响时，成本是需要着重考虑的，而社会化媒体在节约成本这一块相较于其他营销渠道有突出的优势.

　　现在你对社媒ROI有何看法?你开始用自己的方法去衡量ROI了吗?你还看到其他什么借口致使营销人躲避ROI的问题?留下言，并让我们一块讨论吧!

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　　原文链接： 5 EXCUSES MARKETERS USE TO AVOID SOCIAL MEDIA ROI (by Nichole Kelly)

　　本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/inforgraphic-yelp-ipo-2012.html

　　编译：SocialBeta内容贡献者@XIN视角

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