当当国美合作网店3月中上线：短期难改电商格局

《投资者报》记者 吴培锋

　　业内盛传已久的当当网和国美网上商城结盟事件终于尘埃落定。

　　3月1日，国美网上商城在给本报发来的邮件中表示：国美网上商城与当当网结盟事件已取得实质性进展，国美网上商城CEO韩德鹏和当当网总裁李国庆(微博)方面已经确认该消息。据当当网高级公关总监郭鹤向《投资者报》记者透露，与国美合作的新的电器城“应该在3月上半月可以上线”。

　　事实上，这只是今年当当网大力开放B2C平台的合作项目之一。据了解，当当网今年将大规模地和3C、服装、红酒、食品等垂直B2C网站合作，以迅速丰富当当网的货品品类。以销售鞋类为主要特色的B2C网站乐淘，本周即将进驻当当。而与国美网上商城合作的敲定，则标志着当当网商店街模式的重头戏成功上演。

　　这些动作显示，当当网加快了向大型综合电商平台的扩张速度。多位业内人士接受本报采访时表示，现在正是各大电商抢占最大市场份额，冲击销量的关键时期，当当网与垂直电商的合作，将会使当当网的销售额有质的提升。而随着其商品种类的丰富，当当网与京东、天猫(微博)等的竞争也将加剧，但短期内不会改变目前的电商竞争格局。

　　亏损严重 结盟垂直电商

　　“当当商店街或商家活动是推动2012发展的重大举措，已经新增了大量知名公司如乐淘、梦芭莎等，以此丰富当当产品线。”当当网董事长俞渝日前在财报电话会议上如是表示。

　　“之前当当网也做过开放平台，现在是将这个平台进一步扩大，以迅速丰富商品种类，让用户有更多的选择。这是我们今年非常大的一个事情。”当当网高级公关总监郭鹤向本报记者介绍说。

　　根据郭鹤介绍，当当网的开放平台主要有两类：一个是自有品牌，比如联想，它在当当有官方旗舰店。第二类是垂直类经销商，包括电商，像鞋包、3C、红酒、服装。而被当当网称之为“商店街模式”的，即是与垂直类电商的合作，“今年会大面积地开展”。

　　而俞渝此前曾表示：“我们邀请他们加入当当商店街。我们看到一些B2C公司及零售商比当当拥有更丰富的采购知识，他们能为客户供应产品。因此无论是用电器、红酒，只要他们是好的B2C公司、价格实惠，当当将邀请他们加入我们的商店街。”

　　据郭鹤介绍，当当网与垂直类电商的合作方式，主要是销售分成。当当网目前的合作伙伴分为入库式和不入库式。入库的商家，把货物寄放到当当的仓储中心，使用当当网的支付系统和物流服务。而不入库的，主要是指垂直电商类，这类合作伙伴不使用当当网的仓储。

　　“用户在当当网下单，使用当当网的支付系统，费用扣掉分成后返回给商家。当当网给合作伙伴开放网站后台权限，合作的电商那边负责发货。如果对方需要的话，当当网也可以提供物流服务。”郭鹤介绍说。

　　去年9月份，淘宝商城(现改名“天猫”)也曾宣布38家垂直B2C网站入驻Tmall.com。当当方面没有透露具体的分成比例，但郭鹤表示：“天猫提高了商家禁入的门槛，当当在行业里是最低的。”而根据行业惯例，不同品类的商品，会有所不同。“毛利多的品类，分成比例会提高，比如服装。3C类商品毛利较低，但是单件金额大，比例就会低些。”据了解，3C和服装类电商，是今年当当网发展合作的主要类型，其他如红酒、食品等，也在扩张行列。

　　知名IT评论人贾敬华认为当当网之所以扩大这种联营模式，是因为目前当当网业绩遭到瓶颈，“当当是一个以图书为主要优势品类的电商，但是现在京东、国美、苏宁都上了图书，竞争对手越来越多。优势会被挤得越来越小。”

　　“当当上市后仍然处于亏损状态，没有缩小。采取分成的合作方式，主要是为了拉升业绩，美化财报，因为商店街模式推广来后，销售额会有质的提升。对股价都会有拉动。”上述分析人士表示。

　　当当2011年报显示，2011财年当当网占当年B2C网上零售市场份额的1.6%，排名第五。但当当在图书、百货领域的成功并未延续到3C领域。

　　其2011年第四季度财报显示，当当网第四季度净亏损达1.3亿元人民币。而在2011年的全年成绩方面，2011年全年当当网总营收为人民币36亿元(约合5.75亿美元)，同比增长59%；净亏损2.29亿元(约合3630万美元)，去年同期为净利3080万美元。

　　可以看到当当网在2011年第四季度的亏损已经占了2011年全年亏损量的56%。由此可见是第四季度“严重拖累”了当当网的全年业绩。当当网CEO李国庆表示，当当网四季度百货业的迅速增长导致整体亏损率增大是当当网最主要的亏损原因。

　　导出流量恐为人做嫁

　　“自主经营在规模化方向上不如开放平台，但是开放平台的难点在于多方利益协调，体系的对接，客户服务的保障。”易观国际分析师陈寿送在接受《投资者报》采访时如是表示。很明显，当当网已经把此次品类扩充当成是扭亏的救命稻草。

　　不过贾敬华认为，开放平台是“治标不治本”，“会为别人创造流量，成为了别人的流量导入平台。有一定风险。”

　　对于这种担忧，郭鹤对本报记者表示，“把垂直网站拉进来，用户会否分流，用户会不会在当当买一次乐淘的鞋子后，下次直接去乐淘的网站上买？但是我们觉得综合类电商和垂直类相比有自己的优势，就是可以提供一站式的消费，用户有更多的选择。当然，彼此也会存在一定的竞争关系，所以我们会争取在垂直领域把商品的品类做全。”

　　郭鹤认为，当当的用户相对来说是高收入、高学历、高消费的三高群体，对业界是一个有价值的人群。在网络运营、电商转化率、当当的转化率相比较高。这也是对吸引垂直电商的一个原因。

　　而对于采取平台化而非自营模式，郭鹤表示，节约成本并非最主要的原因。“联营模式带来的成本优势不是最关心的。而是垂直电商在他们的领域可以做得更专业。例如我们之所以在服装等品类上选择做平台，是因为服装是很讲专业的行业。而且我们的团队经验，自觉没有垂直网站专业和丰富，所以让最专业的人在当当上来卖货。”

　　“再一个，我们会考虑时间成本。如果跟每个品类的品牌一个一个的谈相比，跟垂直电商合作可以快速地增加品类，节省时间。同时，在运营成本上也较低。不入库，不需要使用当当的仓储和物流，只需要提供平台和后台，商家自己上传商品图片。他们做的图片可能有模特、更唯美、更fashion。” 郭鹤如是说。

　　据悉，当当对入驻的电商的要求，首先是要保证价格是“综合最低”的。“不能要求每一个商品都是市场上最低的，但是根据销量综合考评下来，要是最低的。这是对入驻商家最低的要求。”郭鹤说。

　　据介绍，根据行业习惯，商家进入后，需要交保证金，保证金用于消费者赔偿。当当还会对合作商家进行包括当当用户习惯、图片选择、促销等在内的整套培训。选择合作电商的唯一标准就是用户体验。

　　在当当网上购买合作电商商品的用户可以接受当当的统一客服服务。用户遇到问题，当当网会统一解决。例如用户在联想的官方旗舰店买的商品，客服可能会先转给联想，但如果对方解决得用户不满意，当当会负全责。

　　而且会按当当网的服务标准，例如服装提供上门试装，无条件退货。我们也是率先提出，用户退货时，上门取货，返还现金的。

　　当当方面表示，对销售额有一定的预期，但是没法披露，目前不着急靠这个赚钱，“短期来说，不会想从这上面赚太多钱。主要为了扩大自己的品类，丰富消费者的选择。”

　　据了解，为了提高服务水平，主要是供货的速度。2月份，当当网在华南、华东两地建立了平行仓。之前百货北京是最全的，但是北京以外的地方，发货会比较慢。现在华东、华南的仓储，基本上跟北京库房差不多。4月份，全国会达到10个这样的库房。

　　短期难以改变电商格局

　　据记者了解，服装与3C是当当网联营扩张的主要品类，而与国美网上商城合作的敲定，为当当的扩张计划攻下了重要的一城。

　　据称，当当与国美在线商城的谈判长达半年之久，负责具体谈判工作的国美网上商城采销总监张冰表示，整个洽谈合作的过程，是在极其保密的情形下进行的，到目前双方之间业务、财务、技术等相关流程体系的对接工作已经全部完成。

　　贾敬华认为，之前两家的谈判之所以持续时间较久，可能是因为国美方面的顾虑，“国美现在急需扩张网上份额，但是国美现在已经有国美网上商城和库巴，两者是独立运行，如果再进驻当当，会有一些冲突，相互之间不好平衡。自己内部的矛盾冲突没有解决，又增加了新的烦恼。”

　　陈寿送也认为，国美的电子业务之间难免冲突，“但是不会成为主要问题”。

　　这次合作的具体细节，国美与当当方面，都拒绝透露。但分析人士认为，二者的合作并不像开店那么简单，当当网全新打造电器城将全部由国美网上商城建立而成。

　　郭鹤虽未透露更多细节，但他表示，与国美在线商城的合作模式，跟其他垂直电商合作伙伴一样。

　　据此估计，当当网新的电器城将由国美商城商城负责仓储、物流等环节，而当当网参与销售分成。“与国美网上商城的合作应该在3月上半月可以上线。”郭鹤透露说。

　　IT行业分析人士李融海称，现在正是各大电商抢占最大市场份额，冲击销量的关键时期，国美网上商城和当当网的战略意图可谓明显，国美网上商城希望迅速做成最大的线上家电零售商，当当网则希望在整体销售盘子上实现规模第一。

　　易观国际分析师陈寿送认为，这个合作对双方都有好处，国美的电子商务策略是通过与当当网的平台对接，使自己的供应链价值变现。而对当当来说，“直接利用国美的供应链优势，少奋斗5年。”

　　在当当网商店街计划扩充之后，商品品类与天猫、京东商城重合度越来越高。两者竞争势必加剧。“当当网目前不会影响京东和淘宝。也不会改变目前的竞争格局。”陈寿送对本报记者表示。

　　艾瑞咨询数据显示，在B2C领域，天猫的市场份额占比为53.3%，京东商城的市场份额占比为17.2%，排名第三的苏宁易购(微博)仅为3.3%，而当当网为1.6%，排名第五。距离前两名还有很大差距。

　　合作能否持续才是关键

　　当当网公关总监郭鹤对本报记者表示，与垂直电商的合作，不是一个短期的战略。“携手共赢，帮助垂直电商做大做强，这同时也给当当网带来更大的销售和利润。”

　　郭鹤表示，与当当合作，垂直电商节约了市场费用、运营成本，而且可以给自己的网站拉流量。当当的流量会分流到合作电商上。在广告费方面的投入也会减少。“大概计算了一下，利润一点也不比在他们自己的平台上销售低。”

　　以鞋类销售为主的服装类电商乐淘，也将在本周入驻当当网。乐淘CEO毕胜对《投资者报》记者表示，愿意跟当当网长期合作下去，这是对双方都有好处的事情。据了解，乐淘以前已经以开店的形式进驻天猫。

　　郭鹤表示，当当网有可能在同一个品类上选择多家垂直电商进行合作，“我们选择的标准是让消费者有更多更好的选择(品种数量)，更低的价格，当然入驻商家的服务也是最关键因素之一，所以如果一家商家就可以做到，那就可能是排他的，否则就需要互补。”

　　贾敬华指出，这可能会造成与当当合作的电商之间的冲突，“比如凡客衬衫在卖，其他的服装电商如果也在卖，不同的服装电商进入商店街，当当怎么分配广告位、铺位，都会存在竞争。”

　　“同时会有价格战的麻烦。商品类别雷同，当当会要求合作伙伴参加促销活动，这对原来网站的用户还不好。垂直电商会进来，不代表这个模式能够长久。能否长期合作下去才是最关键的。”贾敬华如是分析。