揭秘网络小说商业价值链：影视改编性价比高

　　“《步步惊心》拍成话剧了”，眼下上海的小白领们茶余饭后常聊的话题就是如何穿越到康熙末年参与“九子夺嫡”。

　　从2005年的一部热门网络小说，到实体书出版，再到2011年的热播电视剧，再次带火了图书发行，之后又有了漫画、游戏、广播剧、话剧……《步步惊心》这部网络小说的商业价值被不断地开发，作者桐华也成了最具人气与最赚钱的网络小说作家之一。

　　不仅是《步步惊心》，近年来包括《杜拉拉升职记》、《后宫甄传》、《大漠谣》、《盗墓笔记》等多部网络热门作品都被改编成电影、电视剧及其他文化衍生产品。网络小说的商业价值究竟有多大？如何在日更新千万字的网络小说中淘到“宝”，实现商业价值的最大化呢？

　　网络小说的多元“衍生态”

　　《杜拉拉升职记》中的杜拉拉已经有了注册商标，《步步惊心》依托网络小说带火了周边产品，也开始了版权经营与授权，我们已经能够看到了像美国迪斯尼那种文化产品授权的雏形，可以说中国文化产业商业化已经开始蹒跚起步。

　　2011年10月底，《步步惊心》小说的作者桐华从美国飞到北京，参与图书的签售。事实上，这是一部从2005年开始在网上连载火爆的网络小说，2006年开始图书出版，5年时间创造了几十万册的销量，而在2011年电视剧播出后，30万册的再版又一次热销。而这一次的商业链条，已经不再是网络小说、图书与电视剧三者彼此促进与影响这么简单了，之后又出现了漫画、网络游戏、广播剧、有声图书、话剧以及海外版权等多种文化产品衍生态。

　　从一部普通的网络小说，开发成多种文化产品，《步步惊心》并非首例，连续火了几年的职场小说《杜拉拉升职记》，被徐静蕾搬上舞台、银幕和电视，开创了网络小说成功的先河，此后更加多元的网络小说周边文化产品开发启动，“《步步惊心》让大家看到了多种可能。”中南博集天卷文化传媒有限公司优阅编辑部(以下简称优阅图书)，《步步惊心》小说特约编辑钟慧峥对《中国经营报》记者说。

　　2005年，刚到美国的桐华“有点闲”，“一时冲动，在网上写下了《步步惊心》的第一节”，写至第三节就有人留言。还不是专业作者的她凭借一种激情，完成了一部40万字的故事，“小说写完之后似乎跟我就没多大的关系了。”桐华自己也没想到小说能出版，拍成电视剧，还有诸多的衍生品。

　　由于《步步惊心》的网络连载人气异常火爆，便有出版公司与之签约出版，2009年再版，两版图书共计销售了50余万套。2011年电视剧播出之后，优阅图书对该书又进行再版。

　　2009年，这部网络小说更受到了唐人影视的关注，很快进入到剧本改编与电视剧拍摄阶段。

　　自打电视剧火了之后，《步步惊心》的出版方优阅图书就一直没闲过，不少影视公司的人打电话过来询问桐华是否还有其他作品未经改编？优阅图书还有哪些网络小说可以改编为影视剧。

　　雀跃长期从事电视剧的创作，他告诉记者，“剧本荒一直是制约影视剧发展的瓶颈，每年电视剧生产有几万集，但是真正好的剧本很少，制作周期短，剧本要得急，找热门作品改编是最便捷的方式。”在多数电视剧写手眼中，网络小说的创作水平不高，只能在里面“找灵感”而不能直接改编，不过，在《杜拉拉升职记》、《后宫甄 传》、《步步惊心》等几部电视剧火了之后，很多影视剧制作公司对网络小说有了全新的认识，开始大规模在这一领域挖掘。

　　“《步步惊心》让我们重新认识了图书出版这个行业，我们的工作已经不仅是网络小说出版这么简单的事情了，还包括包装作者，版权经营与产品授权等多方面工作，我们的工作已经从简单的图书出版向文化经纪公司方向发展。”钟慧峥说。

　　“《杜拉拉升职记》中的杜拉拉已经有了注册商标，《步步惊心》依托网络小说带火了周边产品，也开始了版权经营与授权，我们已经能够看到像美国迪斯尼那种文化产品授权的雏形，可以说中国文化产业商业化已经开始蹒跚起步。”北京师范大学文学院一位研究现当代文学的教授说。

　　身边题材、古装题材正流行

　　某一题材过多，观众就会“倒胃口”，抢先的能火，落后的很可能就会面临投资失败的风险。广电总局曾叫停谍战片的播出数量，穿越、宫斗题材也开始受限，“一窝蜂”地继续穿越绝不是个明智的选择。

　　“从内容上看，盛大文学(微博)旗下各网站，每天的数字出版量约在六七千万字，阅读者突破2亿。”盛大文学副总裁柳强说，而这仅仅是盛大文学旗下的一些文学网站的更新，在博客、个人网站流行的今天，也有很多网络小说创作者直接在自己的博客、网站上更新，此外还包括一些社区网站，网络写手可谓“遍地都是”。

　　而这些作品质量却良莠不齐，如何掘得宝藏，考验的是责任编辑的实力。“这只能凭经验，比如用网友的评论、人气等去平衡。”一位网络小说编辑告诉记者，很多时候发现某位写手有价值但风险很高，比如表面看他的文章人气很高，内容也好，但他很可能是凭兴趣，往后就不写了。

　　《曾有一个人爱我如生命》、《悟空传》等多部网络小说红火出版之后，钟慧峥初步总结出了一套发现热门题材的“公式”：身边题材和古装题材正流行。

　　“网络小说要么是实用主义的青春题材，故事离读者很近，要么就很遥远，像穿越、架空历史的宫斗题材、盗墓题材等，都很受欢迎。”钟慧峥说。

　　在满足了这些大前提之后，符合文学规律很重要，“最近一段时间被改编成电视剧的网络小说最大的特点是场面宏大，人物众多且形象丰富，彼此关系复杂，主线辅线突出，矛盾深刻。”北师大教授说，虽然这些作品无法跟中外名著相比较，还有很大的差别，但是在都市文学中算得上水平较高的，能够被多元化开发的核心在于品质优秀。

　　钟慧峥告诉记者，2005年与《步步惊心》同火，甚至更早些的首部网络穿越小说叫《梦回大清》，但是后者却没有《步步惊心》的商业价值这么大，原因在于《步步惊心》的可挖掘性远高于《梦回大清》，“若曦与众阿哥间不是简单的恋爱，作品强调的是人与命运抗争的无奈，《梦回大清》偏情感，而《步步惊心》的历史感更强。”

　　《步步惊心》电视剧播出前，制作方唐人影视的宣传角度是“忠实于原著的还原”，许多看过电视剧的读者翻开原著也会发现，从台词到场面再到人物性格，电视剧跟书的距离很靠近。

　　“《步步惊心》火了并不意味着所有的穿越题材都会火，甚至会有投资过滥的风险。”北师大教授认为，某一题材过多，观众就会“倒胃口”，抢先的能火，落后的很可能就投资失败。广电总局曾叫停谍战片的播出数量，穿越、宫斗题材也开始受限，‘一窝蜂’地继续穿越绝不是个明智的选择。

　　除了穿越，婚恋类、青春类题材很受影视公司的关注。《失恋33天》小成本的票房成功也吸引了不少影视投资客。《步步惊心》从创作到影视热播，再到游戏、话剧，历时6年时间，其间甚至一度有“中空”时间，原因在于一度没有合适的契机。

　　而青春类、婚恋类、职场类题材与读者的生活距离更近，发展也更快，相对而言周期要短很多，而这部分可发掘的市场空间更大，机会更多，“杜拉拉可以看做是初入职场人的榜样，90后新人很多是玩着游戏长大的，借助游戏学习职场中的各种技能、课程培训，了解企业不同部门的工作内容，我相信‘杜拉拉’的网络游戏一旦开发出来，会比《鹿鼎记之步步惊心》有意义、有价值得多，他更实用，离用户的距离更近。”人力资源专家李艳明说。

　　网络小说背后的“高性价比”投资

　　收视率高，重播率高，一部网络小说的影视改编可谓是一场“高性价比”的投资，因而让不少影视制作公司趋之若鹜。

　　近年来，网络小说改编成影视剧出现了“井喷”，《后宫甄 传》、《裸婚时代》、《倾世皇妃》等均取得了较好的收视率，越来越多的影视公司投资网络小说。

　　雀跃多年来一直为国内一位知名电视剧作家“打工”，大编剧定每集的架构，然后包给2~3个人分线索完成，之后再由大编剧汇总，“按大框架下去想故事、情节，闭门造车是件很痛苦的事情，经常冥思苦想出来的情节被大编剧否了。”

　　但是改编网络小说，雀跃却得心应手，因为“可塑性强”，很多网络小说以连载的方式出现，有一定的开放性，读者有参与互动，而且不少网络小说在网上只是部分连载，剧情发展至什么样，观众有期待。

　　而网络小说改编热的核心点在于“高性价比”，一家影视公司经纪人毛毛向记者透露，桐华的新作品影视改编授权费已经超过了40万元。

　　电视剧作品卖给电视台的价格，每集已经有近百万元甚至更高。各大视频网站也在电视剧热播的时候争抢网络转播权，现在基本已经是每集80万左右，《宫2》更是创下了185万/集的天价。

　　网络小说的通俗性、可读性吸引了很多读者，改编成影视剧，网络作品的粉丝是主流观众，他们的期待度很高，而这部分读者较为年轻、时尚，影视作品惯用大明星+新秀的组合，一部电视剧也是一个造星工厂，《宫》捧红了杨幂，《步步惊心》捧红了刘诗诗……

　　收视率高，重播率高，一部网络小说的影视改编可谓是一场“高性价比”的投资，因而让不少影视制作公司趋之若鹜。

　　网络小说的主要商业价值实现仍然是改编成电影和电视剧，影视制作方往往一次买断小说改编权。而文化周边产品的每一个版权授权，经纪公司和作者都能在其中分得一杯羹，经纪公司与作者分成比例一般为3∶7。网络游戏、广播剧、漫画等形式虽然刚刚起步，但是它们会更有效地发挥“长尾效应”，实现作品商业价值的增值，这部分的投资机会与价值更高。

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　　当文化被“长尾”

　　文 / 朱耘

　　一部网络小说，不是有了游戏、漫画、话剧这些形式，就初步形成了“迪斯尼”模式。的确，迪斯尼公司靠版权授权，成为世界上最赚钱的文化公司，但是迪斯尼一直致力于打造文化精品。

　　《步步惊心》可谓是近年来不可多得的一部精品网络小说，也因此实现了多元的衍生品开发。北京师范大学文学院的教授认为，总体而言，近期由网络小说改编而成的电视剧，文学价值水平不高，这些作品或都是昙花一现，能如迪斯尼那般实现“长尾”价值的可能性微乎其微。

　　轻松、休闲、娱乐是这些作品的“标签”，而这样的作品很难影响“几代人”。“87版《红楼梦》至今被观众记忆犹新，因为这是部很难超越的精品，演员从精读剧本，学习礼仪到一集集地拍摄，前后历经两三年的时间，但现在大部分电视剧拍摄总历时不过3个月。虽然拍摄技术实现了很大的变革，但是演员对作品的精读与理解，比起那个时代差了很远。”该教授说。

　　正因为如此，值得反复观看的影视作品近年并不多，从都市言情到遗落民间的公主，再到谍战、穿越、宫斗，电视剧市场几乎每半年就有个大题材的变化，而在作品消费市场，电视台与网络版权日月双辉的时代，对影视制作公司无疑是巨大的吸引力。孰不知，在影视作品中，每年有约1/3的电视剧、电影“见光死”，没机会与观众见面，特别是“跟随者”，投资风险巨大。

　　从网络连载起，多样式的文化衍生品会实现多种授权，对作者和经纪公司都有着巨大的吸引力，但是授权并非越多越好，更需要精品，而这种实现路径的起点并非必须是网络小说，比如《仙剑奇侠传》就是以一部RPG游戏为起点，到游戏周边产业，再到影视、图书出版为终点的商业价值链条，至今这部游戏还留给了80后集体美好回忆。

　　《步步惊心》的成功仅仅是告诉投资者，优秀作品的文化衍生品生产“一切皆有可能”，而这一切的前提必然是“文本质量”，除了《步步惊心》，当越来越多的网络小说以多元的文化形式出现并持续几年得到读者的认可，中国的“迪斯尼”模式文化授权才可谓顺利起航。