搜房网“白金卡”楼市营销秘史

        荆宝洁

　　“3·15”消费者权益日即将到来之际，搜房网推出的白金卡再次被推到了风口浪尖。

　　早前，中国消费者协会在网站上发布消费警示，提醒消费者注意白金卡的消费风险。去年6月，白金卡也曾被热炒。

　　警告归警告，主管部门很难判定其是否违法。“过了一年一度的‘3·15’就好了，一切还会继续。”某高档楼盘营销负责人不以为然地对本报记者说。

　　阳春三月，开发商怀着急迫的心情卖房，前述负责人坦言压力很大，“2月份几乎一单没开，3月份必须冲冲业绩。”为了卖房，使出各种营销手段。发卡营销，只是其中之一。

　　谋利的第三方

　　中消协指出，有关违规售房、办卡退款难等问题被曝光后，部分网商一度停止了此类经营行为，但近期又有新的手法，特别在二线城市，如从推出“1万抵5万，2万抵10万”，变成了“交一万顶六平方” 的“平米运动”和“团购卡”等形式，性质则与“白金卡”、“VIP卡”是一样的。

　　搜房网将白金卡定义为房产家居生活类服务卡。发卡时称会员可享受多项独家优惠服务。不唯搜房，会员营销、发放VIP卡，已成为部分网站重要的商业模式。公开资料显示，全国有500余家楼盘和搜房签约，另有30多个家具和装修品牌。

　　开发商与网站合作，看中的是网站的客户资源。前述营销负责人向本报记者透露，一般郊区大盘更加倾向于和网站合作，持卡客户几乎90%是目标客户群，有时确能提高销量，而推广费更低。

　　自从“白金卡商业模式”诞生之后，售楼案场的售楼员，有了新的收入渠道。先将前来咨询房价的购房者信息，卖给网站，赚取第一道佣金；然后当购房者成功买楼后，又赚取第二道售楼提成。网站收取会员费后，对开发商的营销人员、售楼人员，进行返点，形成利益的二次分配。尽管被曝光数次，却依然非常有市场，改头换面，重新上市，攫取开发商和购房者的利益。

　　亚豪市场总监郭毅评价说，有些使用白金卡的楼盘，销售效果还不错。此种营销手段，也是一种变相降价的方式。“通过白金卡的方式给些优惠，不会引起前期业主的不满。”

　　“白金卡”楼市营销秘史

　　营销技巧翻新

　　曾发过白金卡、组织大型团购的某网站员工向本报记者透露说，通常会在周末组织大型看房活动，一天可以看四到五个楼盘，看房者提前报名选择路线。如果有钟意的楼盘，就留下签约。现场也同时出现家居、建材商。

　　前述高档楼盘的营销负责人告诉本报记者，白金卡对高端楼盘的销售几乎不起作用。该高档楼盘最近的销售50%都源自于“老带新”，通过老客户带新客户购买，给予一定程度的优惠。

　　削减推广预算后，该楼盘每月将大部分的推广费用用于短信营销。据透露，每条短信4分钱到6分钱不等。“如果短信平台的客户资源质量非常好，可以出到6分钱。”该负责人说。通过第三方短信发送平台发10万条短信，一天收到17至18组的客户来访电话，算是非常了不起了。高端楼盘更乐意做户外广告牌，或者组织一些沙龙、论坛活动，提升品牌形象。

　　郭毅总结，目前开发商频繁使用的主要营销招数有推出计算方式复杂、各项优惠叠加的促销政策，老业主难以摸清最终成交价格，无法对比前期价格，不会闹事。亦有开发商有意控制推盘节奏，分阶段推出不同类型的产品。为扩大客户群基数，最近有些楼盘再次祭出了分期首付的营销方法。使用电子商务，网上竞拍、团购，则是2011年以来的新技巧。

　　但在世联地产董事长陈劲松看来，中国房地产上半场一些普遍的营销动作已经过时，目前急需要谋求下半场的营销动作，开发商不要博大的反弹，而是“降价到位，快速出货”。