营销APP：创造消费者互动接触点

王佳

　　“哇，那太COOL了！”18岁的时尚潮人Henry在与他的朋友分享最爱的手机APP(APP多指第三方智能手机的应用程序)时，提起了曾经玩过的一款“可口可乐CHOK奖”APP。“那段时间，当电视上出现可口可乐的沙滩广告时，你打开APP，电视上出现可口可乐的瓶盖，你的手机就会同时震动，挥动手机捕捉盖子，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机APP中揭晓奖品结果。”Henry说，这让他想起了前几年打开可口可乐瓶盖，总是迫不及待看看上面是否写着“中奖”的情景。

　　让Henry念念不忘的这个APP，其实是可口可乐在2011年一项创新的广告互动试验。其中APP的加入成为可口可乐突破传统线上、线下互动的关键点。而今，APP已经更多地成为品牌整合营销方式的一部分，并且出现在更多品牌的营销方案中。也许未来如电影007里面，James Bond躺在宝马7系后排，用手机控制车子并成功逃脱敌人追杀的场景已经不再夸张。功能强大而无限扩展的APP正在为我们实现梦想。

　　易传媒移动广告平台(以下简称“易传媒”)最新发布的“品牌APP营销攻略白皮书”中显示，在2012年的广告预算规划中，有超过20%的知名品牌广告主把移动营销首次列为关键指标。

　　而在APP市场的巨大前景面前，对于品牌广告主来说，他们该如何面对？

　　品牌APP营销试水：让顾客产生归属感、互动感、优越感

　　“在立邦的APP推广过程中，我们收获了不少惊喜。”提起立邦在“立邦，为你刷新生活”系列活动推广中，首次使用APP应用，立邦中国区公关及品牌传播总监吴佳伦仍是兴奋不已。“这是立邦第一次大胆尝试APP应用。当初我们考量APP，就是看中它可以允许使用者与开发者之间对话的特征，而且能在大规模应用的同时不断更新。”

　　如吴佳伦所说，在这款名为“立邦刷新生活”的色彩APP应用(覆盖了安卓系统和IOS系统)中，网友通过APP，可以运用各种靓丽的立邦油漆色彩，粉刷自己上传的居室照墙面(系统也提供样板房)，生成预览效果图。网友inongand在“百度知道”上分享道，“这个APP最吸引我的就是可以@我的朋友一起参加，系统还会打分。这里APP色板上颜色的名字就是立邦色卡上的名字，非常专业。可以记下来以后再去专卖店看。”

　　如立邦一般，越来越多的品牌正在通过苹果应用商店去发布自己的APP。通过APP推广产品已成为一种趋势。数据显示，目前Interbrand排名前100的品牌，有超过91家品牌已经做了APP。据易传媒数据显示，在2010年底的时候大概有超过1600个品牌，到2011年底已经超过2300个。

　　“在移动互联网领域，那些做奢侈品、高端产品、快消品的行业会首先进入APP领域。这些广告主喜欢玩创意，玩互动。APP最大限度地满足了它们的要求。”3月13日，曾亲自操刀过数十个品牌APP营销案例的群邑无线及新媒体事业群总监魏玮向《中国经营报》记者表示。魏玮的团队是国内最早整合旗下子公司，为品牌提供APP服务的机构。在他看来，品牌APP最成功的关键点来自于让客户产生归属感、互动感与优越感。

　　这里面国际汽车巨头的APP表现最为成熟和典型。比如务实的德国人就开发了道路救援APP程序，宝马、奥迪相继推出了针对车主的道路救援信息APP程序，一旦车辆出现状况或者是需要某些售后服务，都能够随时通过APP查询到最近的服务中心、拨打救援电话。日常操作中，只要接上你的iPhone，你的车辆的所有性能都能一目了然，最大限度地让车主产生归属感。

　　从互动感和优越感上，劳斯莱斯就通过一款APP程序，让用户可以在手机上自由定制自己心仪的配置。既发挥了手机客户端的多媒体应用能力，同时也将其车辆本来就已高度定制化的思想发挥到全新的高度。而那些奢侈品的APP，则让你在与朋友聚会分享APP时，最大限度地满足了你的优越感。“瞧，这是Burberry最新一季的春装噢。”

　　安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬评价，“APP对于品牌最大的魅力来自于它创造了与消费者互动的接触点。”她认为，以智能手机为代表的移动终端普及化，带动了社交与搜索引擎的协同发展，APP基于这几点为品牌提供价值。

　　让你的APP存活时间更长：往使用性功能发展

　　百万级的APP、百亿级的下载。当APP不断壮大时，苦恼也随之而来。通常我们认为，传统手机媒体是被动地接受信息，容易让受众产生逆反心理，往往得到的是反方面的效果，而APP营销是用户自己下载，容易接受产品信息，更加容易达到传播效果。但随着时间的推移，这些移动APP会显得很杂乱无章，很容易和其他应用混淆以及会面临很多尴尬。如何做到脱颖而出成为他们最大的问题。

　　你打开APP的频率有多高？哪一个APP对你的黏性最大？APP营销能多大程度上做到精准传播？用户的使用习惯究竟是怎样的？这些都是业界亟待找到的答案。

　　一家专门研究APP营销的“APP赢”网站发表观点认为，当下每个大型公司，都在不断地制作APP，一个简单的医药问答类网站，都可以做出4个APP上架。这种做法合理吗？“APP赢”认为：最少要把你的核心业务做成一个APP，并且提供给客户一个和Web端同步的用户中心功能。

　　如其所说，当下品牌APP的体系和功能有了更进一步的细分。更多企业看到，更细小领域的切入比大而全的应用要受到青睐。据易传媒数据显示，品牌APP体系策略方向目前分为三类：产品型，即相似产品系列分别开发同类型或类似功能APP；品牌型，即以展现品牌文化为目的，每个APP具有不同功能，展现品牌的不同方面；还有综合型，即既有系列产品APP，又有其他不同类型功能的品牌APP。策略方向则分为全功能和单一功能两种。全功能即包含品牌和产品所有内容，单一功能则展现品牌或产品的单一特点。

　　从APP市场内容领域划分来看，主要包括游戏APP和应用APP，在应用APP中又包含工具类、媒体类、品牌类等。据魏玮观察，在这一系列的产品中，游戏类和品牌类的APP生命周期是最短的。比如愤怒的小鸟(微博)，你打爆它只需要3个月。而品牌类的APP更是排在你可能最早删除的行列中。

　　“品牌主当然希望自己的APP能存活下去，这时候最好的办法就是APP的内容从品牌推广向使用性功能转变。”魏玮建议，比如一个服装类企业的APP可以去接受时尚业的最新流行趋势，品牌应该慢慢去制约它在这里想要表达的品牌展示的功能。其次，增加新功能和把内容功能打乱，以多个APP的形态发布也是让品牌APP存活更久的方法。但其中都颇具风险。

　　据“APP赢”网站介绍，Facebook已经在有意识地减负了。它们剥离出来一些功能，比如说单独把短信息的功能拿出来做成了个独立APP。用户利用这个APP就能收发短信。

　　“我们现在想得最多的就是一个企业究竟愿意花多大时间和精力来做APP。在这里企业的营销更像是在跑百米，很难用马拉松的方式去跑。”魏玮提起。

　　由于品牌APP的目的主要以和用户进行深度沟通为主，盈利普遍不是主要考量因素。

　　APP广告效果评估：要点击率还是展示数？

　　除了自己制作品牌APP，品牌广告主介入APP的另一重要途径就是APP应用的广告平台。在众多的功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式，广告主通过植入动态广告栏形式进行广告植入，当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接，可以了解广告主详情或者是参与活动，这种模式操作简单，只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上就能达到良好的传播效果。

　　比如在国内，纯移动开发商包括Camera 360、航班管家、美图秀秀等应用的开发商以及众多手机游戏开发商。这些开发商往往以若干款核心产品在某个细分领域快速积累用户并形成口碑，获得VC的支持，并迅速迭代提升产品。虽然可以借力的资源相对较小，但由于精力非常集中，所以也发展得很快。它们的盈利模式则主要以免费加广告或商家分成模式为主。

　　但对于APP平台的广告价值，业界还未有明确的评估数据，但魏 玮曾经做过这样一个测试，他把一个iPhone界面的手机给学生展示5秒钟，之后他用手遮住了其中的一行字。最后，在场所有的学生都能说出遮住字的内容。而同样的试验放在PC上，学生们只能说出遮住字的20%到30%。“我们看手机屏幕的时候，眼球会十分专注。移动互联网的广告价值会有多重考量。但它小屏幕的展示价值不可小觑。”

　　据易传媒数据显示，在2012年的广告预算规划中，有超过20%的知名品牌广告主把移动营销首次列为关键指标。

　　魏玮认为，在APP上测量广告投放效果不同于传统互联网广告，并不是有了点击率才说明广告的到达率。“别忘了，当用户长期停留在这个iPhone页面时，即使不点开，你的广告展示效果也在充分地进入用户的大脑。”对此，动点科技主编卢刚表示认同，APP广告的效果不在于是否点击它。没有点击不说明没有效果。Google商业合作部移动业务负责人赵伊江表示，他所接触到的广告主更在乎的是移动互联网的流量和对企业品牌价值的帮助。“在台湾有一个说法叫‘低头族’，现在大家走路都在看手机，不抬头了。你说手机上广告投放的效果如何？”安沃传媒创始人兼首席执行官王旭东认为，APP应用是智能手机的核心价值，当广告主们的管理层使用APP的时间多了，就自然会认可这里的广告价值。