面对APP品牌“大爆炸”

王佳

　　“当下，广告主手中越来越多的移动广告预算正在被注入APP市场，这意味着APP无论是盈利模式还是产品设计都必将受到巨大影响。”3月14日，曾为宝马、奥迪、招商银行等十多家品牌进行APP推广的易传媒副总裁兼移动广告平台总经理蒯佳祺接受《中国经营报》记者采访时表示。

　　从APP产品定位、设计、制作、推广到运营，蒯佳祺和他的团队正在国内刚刚兴起的移动互联网市场进行着一步步的尝试。蒯佳祺认为，今天营销的方式方法发生了一些革命性的变化，这些东西在未来一两年中会深刻影响着每一位广告主。

　　盈利的核心基础是高价值的活跃用户量

　　《中国经营报》：你最常提到的观点是“中国移动(微博)广告已进入以APP应用为主的平台时代”，这个结论来自于哪里？

　　蒯佳祺：首先，手机上网很重要，它充分整合了消费者碎片化的时间。移动应用已经渗透到网民的日常生活中，每天使用手机上网的人数日益增多。

　　其次，移动广告市场异军突起，未来增长潜力巨大，2009年的时候，品牌移动广告预算增长只有0.4%，到2010年是1%，2011年是3%，这是非常显著的数字。我们预计中国移动广告市场规模在2012年将达到55.2亿元人民币。

　　第三，从效果上来说，移动广告的效果转化正在日益显现。来自美国的数字：手机广告的转换率和效果，是传统网站广告的5.3倍，手机使用者对移动广告的记忆率高达89%。就易传媒的调研显示，中国的手机用户对于手机广告接受度很高，65%的手机用户会点击手机广告。

　　后，手机作为第五媒体提供了很好的营销环境。移动互联网跟大家的日常生活更加紧密相关。

　　《中国经营报》：APP的开发者最关心的莫过于怎么赚钱。但遗憾的是目前情况并不乐观，你有什么看法？

　　蒯佳祺：从APP市场的内容来说，主要包括游戏APP和应用APP，在应用APP中又包含工具类、媒体类、品牌类等。游戏APP和应用APP的运作方式和经营环境差别很大。在国际上，目前主流的游戏APP收入渠道包括下载付费、道具、广告等；而在国内，目前游戏APP的盈利模式主要集中在道具和广告。应用APP的盈利模式则主要集中在下载付费和广告，一些拥有稀缺资源或版权的应用APP，例如导航类或部分媒体APP等会选择下载付费模式，其他更多的应用APP则主要寄望于广告植入、传统硬广、APP推广分成、电商等模式盈利。

　　无论是通过用户付费方式还是广告获得盈利，其核心基础都是用户量，尤其是活跃的高价值用户量。从产品定位、设计、制作、推广到运营，各环节都必须做得非常出色才能在今天竞争已经异常激烈的APP市场占据一席之地。

　　近期曝光的刷榜和黑卡事件更是给广大开发商提出了更高的要求，只有扎实的产品和运营才能带来稳定的收益。

　　广告主投入移动互联网领域预算增多

　　《中国经营报》：目前APP市场正处在百万级APP，百亿级下载的环境下，未来中国的APP市场会如何发展？

　　蒯佳祺：在竞争普遍加剧的情况下，专业化和整合协同是主要趋势之一，大家意识到必须专注于某一领域，构建核心竞争力和壁垒，并形成广泛的联盟才能生存和发展。另外，随着在2010年左右VC对APP市场进行了非常大面积的投资，可以预见在未来1~2年内，业内围绕APP的并购活动将明显增多。由于大多数APP本身的盈利情况在现阶段可能有限，并购很可能将成为投资方退出的重要手段。

　　我认为，未来12~18个月，APP市场可能存在几大变数和机会：

　　首先，硬件厂商和APP开发商相互渗透。

　　其次，HTML5(Web标准)的急速发展对APP带来的战略竞合环境。包括脸谱、谷歌(微博)、推特在内的业内领袖力挺HTML5，使HTML5在全球范围内迅速走红和普及。越来越多的开发商开始考虑转向HTML5，或是HTML5和APP的融合。

　　第三，新杀手级APP的出现。包括Angry Birds和Pinterest这样的杀手级APP都差不多只用了1年左右时间席卷市场，APP市场留给了开发商非常激动人心的机会。在这个呼吸都觉得缓慢的移动互联网时代，新杀手级APP的出现可能随时影响这个市场。

　　最后，资本市场的冷热，尤其是并购等退出手段是否广泛可行，这将直接决定新钱的供给和公司的估值，以及市场的走向。

　　《中国经营报》：对于移动互联网的APP领域，其营销未来的发展趋势是怎样的？

　　蒯佳祺：手机APP正在占领手机桌面，覆盖未来主流的智能手机人群，这是品牌与消费者建立长期沟通的渠道。以前的QQ和360才能占据客户的桌面，而现在手机APP就占据了手机桌面。

　　未来大型品牌广告商将为APP市场注入更多的移动广告预算。目前在全球范围内，普遍面临APP广告库存填充率低，而优质APP尤其是具有媒体属性的广告库存又很少的矛盾情况。随着大型广告主对移动广告热情的迅速高涨，越来越多的移动广告预算将被注入APP市场，广告预算这一关键的指挥棒将深刻地改变APP的发展方向。无论是盈利模式还是产品设计都必将受到巨大影响。