传统外贸企业转型做电商代工

姜蓉

　　电子商务的发展不仅推动着传统品牌企业的渠道变革，而且其影响力正逐渐往前渗透，对加工型企业开始产生影响。

　　在外贸生意普遍低迷，国际订单量不断下滑的现实下，传统的代工企业也开始参与到电子商务全新的供应链中来了。对于代工企业来讲，其转型有两个方向：一是紧跟互联网品牌的发展，接一些大电商的订单；二是创造自有品牌，利用电子商务实现内销。无论是前者还是后者，给代工企业所带来的增量生意都是非常可观的。

　　互联网品牌带来的订单

　　上海上宏鞋业原先是回力鞋的一个分厂。2000年，回力总厂破产了。上宏鞋业不得不改制。

　　改制后的上宏鞋业赶上了外贸订单的好年景，开始接一些外贸订单。当时，上宏鞋业和上海其他40多家生产硫化鞋、胶鞋的企业的日子还算比较好过。但是好景不长，2008年之后，金融危机、人民币升值，用工成本上涨等因素使得上海这些鞋企纷纷倒闭。“目前，上海像我们这样规模生产硫化鞋、产品质量比较好的企业仅剩下5家了。”上宏鞋业董事长胡其龙说。

　　2010年，国内电商品牌凡客诚品(微博)开始大规模拓展帆布鞋、硫化鞋品类。经过熟人介绍，凡客找到了上宏鞋业。此时，正值网购井喷期。

　　凡客来谈的第一个订单开口就是5万双，胡其龙当时非常惊讶，因为他不相信凡客能把这么多鞋卖掉。在当时的硫化鞋市场，回力、双星都是行业代表品牌，对于一个新品牌来说，一下子5万双的量，多少有点“吹牛”的赚疑。

　　然而，令胡其龙吃惊的是：凡客一次性5万双的订单，在一天的时间就卖完了。紧接着，来自凡客的10万双、20万双、30万双的订单接踵而至。2011年全年，上宏鞋业完成的凡客订单量达到了230万双。

　　但胡其龙也坦言：接凡客的订单，利润率并不高，甚至不如给国内品牌美特斯邦威的代工利润。但是，网购的订单速度很快，整体订单量巨大，这些都使其有比较好的现金流。

　　从外贸转型做电子商务企业的订单，上宏鞋业算是比较典型的案例。据了解，国内服装互联网品牌增速非常快，像凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎、初刻等都是成长迅速的代表品牌，这些品牌都是自己做产品设计，而把订单交给工厂来做。玛萨玛索CEO孙弘告诉《中国经营报》记者，玛萨玛索最初的主营产品是男装全系列，去年开始将品类拓展到女装，所有的订单都是自己设计，然后交给工厂去生产。不过，孙弘也表示，除非是国际一线品牌的代工商，否则外贸代工企业的品质，并不一定比内销品牌加工企业好。

　　转型内销的品牌战略

　　代工企业除了代工转型外，还有一个路径就是转型做品牌。对于不少代工厂来说，自己做品牌一直是个挥之不去而又遥不可及的梦。他们通常会面临两大难题：即营销和渠道。营销的难题在于工厂没有接触过国内用户，并不了解用户，因而营销不知从何做起；而自建渠道的难题在于需要巨大的投入。

　　电子商务这一通路，似乎可以使这两个问题迎刃而解。一方面是由于互联网使得用户与产品可以无限接近；另一方面则是经过多年的发展，线上也已经有了淘宝、京东、当当等成熟的平台型渠道。

　　于是，一些外贸企业便开始在线上自创品牌。斯波帝卡就是这样的一个例子，2007年以前，主要给国外一线品牌做贴牌生产；从2007年开始，由于来自国外的厂商开始取消或减少了订单，董事长吴诗辉便开始考虑转型。他先是开了线下专卖店，打算走传统渠道做品牌，结果却铩羽而归。后来，又开始探索着做独立官网，但结果也不甚乐观。

　　后来，吴诗辉决定利用现有平台，先是在淘宝上开店，把自己打造成“淘品牌”，并利用淘宝推广品牌的机会，获得淘宝平台的许多支持。紧接着，吴诗辉开始入驻各大平台，进行全网营销。据吴诗辉透露：相比原来外贸10%~20%的毛利率，斯波帝卡在转型做电商品牌后，获得了30%以上的毛利率。

　　无独有偶，凯尔制衣也是成功转型的一个案例。10年前，当七匹狼开始做自有品牌的时候，凯尔制衣的总经理吴志超错过了机会。2008年以后，当外贸代工行业日益走下坡路的时候，若想再以传统品牌路径转型品牌，已经很难有大的作为了。

　　2010年下半年，经过2个月的筹备，凯尔制衣打造的线上品牌格男仕正式上线。由于凯尔制衣的强项是秋冬服装，于是网店选择了在秋天上线。同时，吴志超还采取了一种借力的策略——招网络代理。由于淘宝上的大部分卖家，都是没有自己的工厂的，他们通常的做法是四处找货，然后慢慢做大。于是，吴志超就去找这些大卖家谈代理分销。吴志超说，这种借力的方式很管用，在3个月的时间里，格男仕实现了1000多万元的销售额。

　　目前，在淘宝平台上成长起来的“淘品牌”中，年销售额过亿元的企业已经比比皆是，其中一部分是设计师品牌，另一部分就是外贸企业转型后自创的线上品牌。可以预见的是：随着网购需求的不断放大，转型线上品牌将是代工企业转型的一个主流方向。