当当推自有品牌服装 为控库存放弃时尚

      本报记者 刘宇鑫

　　从下月开始，消费者在网上可以购买到的服装品牌又多了一种：一个名叫“当当”的服装品牌。

　　当当的用户在网上发现试营业的自有品牌“服装店”时，会不会感到惊讶？尤其是凡客诚品(微博)传出巨亏消息，公司CFO朱纪文刚刚离职的当口，当当网(微博)在服装电商春寒料峭之时“拍马赶到”，是恰逢其时，还是注定一闪而过？各种质疑一时间充斥着市场。

　　为控制库存放弃时尚款式

　　按照规划，当当网正着手发展服装类、家纺类及家居类的自有品牌商品，种类将达到三四千种。

　　“当当网销售自有品牌服装、鞋子、书包等存在三种不同的领域，第一是基本款，价格最低，成本最低，毛利率很好。第二是经典款，款式多年不变，所以不怕积压。第三是时尚款，需要特快速的反应，不久流行就过去了，容易造成库存积压。”当当网CEO李国庆(微博)和盘托出了当当网推出自有品牌服装的计划，“当当肯定不会选择时尚款式，更有利于控制成本，我们靠规模取胜。”

　　对于消费者关心的服装风格，李国庆给出这样的答案：当当网自有品牌服装，将类似凡客模式。在自有品牌服装上，当当网将走GAP和优衣库的路线，主打基本款，也会有不同风格，做工和面料质量较好，定位比凡客稍高。至于纯时尚款、流行款的服装，则将交给入驻当当网的500个服装品牌商销售。“因为流行款的服装不仅要考量买家的眼光，也要快速跟踪流行趋势，这些款式的服装由专业的品牌商来经销，更为合适。”

　　留住老顾客再推新卖点

　　“当当网这次推出自有品牌服装更像是一种‘复出’。”易观电子商务分析师陈寿送回忆说，2007年，当当网就曾经仿照PPG和凡客模式，推出过名为“BondStreet”的自有品牌，但由于市场反应惨淡，不久后被迫下线。

　　截至目前，垂直类服装电商中第一个“吃螃蟹”的PPG已经倒闭；凡客在迅速抢占市场份额后一直没有找到明确的赢利点，服装和电商的结合呈现出高开低走的趋势。如今，当当网再次宣称要推出自有品牌，消费者能否接受这只“菜鸟”？不少人心中划了一个问号。

　　在很多业内人士看来，自产自销服装，并不是经营“平台”出身的当当网的强项。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，包括当当网在内，在资金链紧张的情况下，很多电商网站提出在今年实行战略收缩策略，将“争地盘”转为巩固优势区域，并通过“丰富品类、提高服务、聚焦中心区域和老顾客”来实现。由此他分析认为，当当此时启动包括服装在内的一系列自有品牌商品，可以满足电商网站在战略收缩后，继续吸引老顾客、培育新卖点的需求。

　　“在用户方面，相比于培养新客户所需花费的力气，多数电商网站更愿意把营销重点放在维护老顾客身上，而这部分人群显然也是电商自有品牌服装主攻的客户群体。”姜奇平说。

　　电商自有品牌打压入驻商户？

　　当当网日前公布的去年四季度财报及全年业绩显示，公司去年净亏损达3630万美元，与2010年3080万美元的净利润相去甚远。因此，在宣布调整营销策略后，推出服装及其他自有品牌商品显得势在必行。即便如此，通过当当网对于这一新业务所使用的“尝试”、“试营业”等措辞，便可窥得其对于这项业务的盈利能力尚无十足的把握。

　　“打算收缩阵营的一些电商网站，其近期的一系列动作，无不体现出了一个‘省’字。”姜奇平直截了当地说，几乎是在推出自有品牌的同时，当当网宣布“减少跨省、减少新用户推广”。实际上，跨省市物流运输成本较高，但这些区域的用户购买力并不很强。利用自有渠道销售自有品牌，则可以有效节省物流成本和推广费用，进而提高利润率。姜奇平说，有了凡客大把支付营销费用、拖累利润的前车之鉴，其他电商势必会在品牌推广中精打细算。