愤怒的小鸟或将成为诺基亚之后芬兰新国家形象

　　

　　“设计”是“保守”的反义词

　　在传统芬兰印象里，“诺基亚(微博)”是理所当然的国家形象之一，诺基亚手机几乎是芬兰人不二的选择。

　　现在的情况是，芬兰外交部官员大多拥有两部手机，一部“诺基亚”，一部iPhone。接待外宾、参加外事活动时，他们用诺基亚；桌子下面，他们人手一部iPhone。“苹果手机简直在芬兰供不应求。”芬兰外交部工作人员伊莉娜·达卡什告诉南方周末记者。在苹果攻势下，诺基亚在芬兰本土的市场份额从76%降至31%。

　　达卡什是一位“果粉”，用的是最新款iPhone4S，她最喜欢的游戏是“愤怒的小鸟(微博)”，“这款游戏可是芬兰制造。”她骄傲地说。

　　“愤怒的小鸟”正在成为新的“芬兰形象”。比起诺基亚，“愤怒的小鸟”显然还是小虾米，它的生产商ROVIO公司员工人数不及诺基亚的千分之六。

　　但它来势汹汹。芬兰航空开通了“愤怒的小鸟”国际航班，这架空客A340-300客机全身喷涂了“愤怒的小鸟”图案，由赫尔辛基飞往新加坡；美国宇航局专门为“愤怒的小鸟”拍摄宣传片，邀请“小鸟”做代言人，还与ROVIO公司合作推出了“太空版”。

　　游戏中的“小鸟”、“绿猪”，“敢爱敢恨”、“喜怒形于色”，与传统芬兰人形象背道而驰，但芬兰人乐意“向保守告别”。

　　“设计”也是“保守”的反义词。芬兰赫尔辛基是2012年“世界设计之都”，它击败全球26个国家的45个城市。“设计之都”活动为期一年，全年日程包括了300项与设计有关的活动，对于芬兰人而言，这是他们展示“国家形象”的好机会。北京曾申请2014年“世界设计之都”，最终输给了南非首都开普敦。

　　“设计在芬兰经济中并不占据重要地位，但对于塑造芬兰的国家形象、创造就业机会来说，设计至关重要。”芬兰外交部告诉前来采访的各国记者，芬兰经济第一大支柱是服务业。中国是芬兰在亚洲的第一大贸易伙伴。

　　芬兰外交部官员更愿意向外国记者介绍像“愤怒的小鸟”这样的小公司，它们大多名不见经传。

　　“他们是芬兰未来的国家形象代言人。”“世界设计之都”宣传册上写道。

　　“我们想让大家知道，除了诺基亚，芬兰还有别的。”“世界设计之都”组委会官员玛塔·罗伊卡瑞说。

　　

　　谁敢拒绝设计？

　　克劳斯和伊莉娜·阿尔托夫妇，与朋友合伙开了一家“阿尔托·阿尔托”工作室，他们设计的多功能婴儿床、便携式抽屉柜，都是从解决自身生活难题产生的灵感，因为“将设计引入生活”，他们获得了芬兰政府的“创意投资基金”；设计师萨莫伊曾是有着百年历史的芬兰民族品牌“Marimekko”的创意总监，他想“挑战大牌，更具创意性”，便离开公司，创建自己的服装品牌。

　　“几十年来，设计在推动赫尔辛基成为一座开放的城市方面，起着关键作用，赫尔辛基一直致力于通过设计创新，解决其居民的需求。”国际工业协会在赫尔辛基当选“世界设计之都”的理由中写道。

　　赫尔辛基有25条街道散布着大大小小二百多种设计品店，“诺基亚”、“依塔拉”、“Marimekko”等芬兰品牌都有着上百年的历史。著名的海滨“市集广场”则是一个“草根”设计品的集散地，每天清晨，从芬兰各地前来的民间手工艺人汇集于此，兜售手工制作的画框、玩偶、服饰，价格从几欧元到上百欧元不等。

　　2011年，欧洲大部分国家经济零增长，芬兰GDP的增长率为2.8%。

　　依托“设计”、“创意”重塑“国家形象”，在欧洲老牌资本主义国家中正成为一种流行。英国早在1997年就提出发展创意产业，前首相布莱尔亲自充当形象大使，在中国进行“创意英国”宣传活动；法国政府则着力在全球建立“法国文化中心”，推广法国的时尚、设计，目前已遍布91个国家。

　　“诺基亚不行了”，但它依然是芬兰最重要的企业，它每年贡献芬兰1.6%的GDP和14%的出口。很长一段时间，“诺基亚”一直拒绝“设计”，它生产的方方正正、没有样式可言的“直板机”，因为质量好、性价比高，一度垄断市场。

　　现在不同了。在诺基亚总部，设计师将南方周末记者带到充满“北欧风情”的蓝色设计大厅，一个半小时中，不讲“性能”，全在推介最新推出的“极富设计感”的智能手机如何“人性化”、“线条优美”。诺基亚还委托调查公司调查手机用户的消费习惯，结果显示，“手机拍照”是除通讯外使用手机的第一大需求，为此，诺基亚成立设计团队花数月研发如何让手机拍出比iPhone更清晰的照片并即时上传分享。

　　“我们绝不会在设计上落后于人。”诺基亚高级设计经理琼尼·海嘉说。

　　

　　“诺基亚从未拯救过芬兰”

　　芬兰“世界设计之都”组委会将许多视觉设计工作交给了平面设计工作室“Tsto”。“Tsto”由6位“80后”平面设计师组成，成立仅四年。

　　“我们被选中的理由，是‘敢于向传统的国家形象挑战’。”Tsto设计师马蒂·坎塔说。工作室最知名的一次“挑战”是参与《芬兰图片周刊》的“国家形象设计”专题。他们包揽了专题的所有平面设计，在其中讽刺、调侃了许多芬兰的大品牌和大人物。“世界设计之都”组委会看到这些“颠覆性的设计”后找上Tsto。

　　“他们的设计风格符合我们的想法，不破不立。”罗伊卡瑞说。

　　芬兰曾经组建了一个国家品牌委员会，目的是为芬兰塑造一个“高、大、全”的国家品牌形象。

　　这一决议遭到了芬兰社会舆论的猛烈攻击，《芬兰图片周刊》是其中之一。他们认为：“国家形象不该人为塑造，或由什么顾问委员会指手画脚来创造。你不可能由上至下地建立国家的品牌形象，一切都是从小处、脚踏实地地发展起来的。”

　　《芬兰图片周刊》原是一本十分保守的芬兰本土杂志。品牌委员会成立之时，他们正在谋划转型。他们在国家形象设计专题中强调，“国家品牌”应该支持那些真正敢于突破边界、探索新的可能性的创新型人才和企业。Tsto接到杂志的邀请，配合“国家形象”专题，从视觉上“强奸”这份杂志。

　　“我们挑选了每个芬兰人都熟悉的一些文化符号，靠‘反设计’美学加以调侃。把看上去不搭界的东西放在一起，可能会得出意想不到，甚至有点愚蠢的结果。”坎塔告诉南方周末记者。

　　他们把诺基亚前总裁约玛·奥利拉设计成一个吸血鬼，眼泛金光，运用法力蚕食苹果。慢慢地，一只完整的苹果只剩下了果核。海报顶部的标题写道：“芬兰从来不只属于诺基亚，诺基亚也从未拯救过芬兰。”

　　另一幅设计用上了芬兰最著名的绘画《受伤的天使》。《受伤的天使》是芬兰画家雨果·欣伯格在1903年所作，两个神色肃穆的男孩，抬着一位头和翅膀都受了伤的天使。这幅画被芬兰人选为代表芬兰精神的“国家之画”。

　　Tsto让画里的两个男孩叼上了烟，抬天使的担架变成上海世博会芬兰馆“冰壶”，“冰壶”上放着一听芬兰名牌传统食品豆汤罐头，上边插着中国和芬兰国旗。“罐头在中国的热销是中芬两国合作的结晶。”坎塔笑着说。上海世博会时，这个罐头品牌是芬兰馆的赞助商之一。但在芬兰，它曾一度陷入食品安全危机。

　　芬兰前总理马蒂·万哈宁于2010年辞去芬兰总理一职，有传言称万哈宁曾收受一家建筑公司的巨额贿赂。Tsto的作品中，前总理头发溜光水滑，戴一副镀膜墨镜，嘴里叼着一根点燃的长木头，看上去像“教父”。肖像四周是一圈象征建筑公司的木头，背景则是一片蓝色的20欧元钞票。

　　这些充满讽刺意味的海报设计在《芬兰图片周刊》刊登后，芬兰人起初很不爽，有人抗议这是在亵渎芬兰的形象；渐渐地，也有一些读者认为这样富有视觉冲击力的设计更容易让人记住。

　　“当我们的品牌，甚至国家领导人敢于被调侃，国家形象其实就树立起来了。”杂志在文中写道。

　　(南方周末实习生杨健对本文亦有贡献)