对话千品网联合创始人元鹏：团购的O2O救赎

 

　　受访者：千品网联合创始人 元鹏

 

　　撰文：ChinaVenture投资中国网 代松阳

 

　　“江山代有人才出，各领风骚数几年。”这是中国互联网行业的现实写照。

 

　　当前赴后继的创业者们在商业意识经营智慧上相差无几时，模式便成了决定成败的关键因素。谁能在下一个即将爆发的新模式里率先卡位成功，谁便能拥有与未来对话的资格。从门户、网游、视频、SNS，到电子商务再到移动互联网，莫不如是。

 

　　2010年后，团购无疑成了中国互联网新商业模式探索的集结地。

 

　　当groupon创造的这一“舶来品”甫一登陆，仅仅不到一年时间，团购便以迅雷(微博)不及掩耳的速度孵化出千团大战的盛景。在创业者、资本、媒体三方的共同簇拥下，团购业迅速被催化成了中国互联网创业的一场巅峰狂潮。

 

　　2011年，正当所有人都在畅想未来，没有人会意识到泡沫退潮的速度会如此之快。年中开始，大量中小团购网站资金断裂纷纷关站，团购大佬们也逐渐感受阵阵寒冷：窝窝团(微博)大幅裁员瘦身，团宝网年尾深陷破产倒闭危机，在关于团购鼻祖groupon庞氏骗局的争论中，资本市场也彻底将中国团购业打入冷宫。

 

　　从趋之若鹜到避之不及，只不过半年时间，团购行业的盛衰急转让很多业内人士唏嘘。

 

　　在接受ChinaVenture专访的千品网联合创始人元鹏看来，团购似乎陷入一场新模式的“围城”。他认为，中国团购业由盛转衰，并非偶然，这是个注定长不大的模式。

 

　　团购长不大

 

　　2011年3月创业动议，2011年8月网站上线，千品网孵化的5个月里，正是团购业从巅峰滑落期。千品网联合创始人元鹏对此深有体会。

 

　　或许从一开始便意识到团购这个模式的瓶颈，千品网从创业初期便走了一条和团购不同的路，定位于O2O模式，力图打造一家“本地服务商城”，如果形象的理解，千品网志在做一家“卖服务的天猫”。

 

　　这一模式和团购有着明显区别。

 

　　在元鹏看来，团购只是一种蜕变而来的传统促销手段，和传统商家的秒杀、买二赠一、满百返十类似。其新模式的核心意义在于：团购把“低价”做到了极致，通过超低价格吸引眼球，刺激消费者购买冲动，从而在单点商品上为商家带来爆炸性销售增长。

 

　　但这一模式却存在着致命缺陷：消费者不可能永远基于低价冲动购买商品，而商家也不可能长期以超低折扣销售商品。

 

　　当用户度过了团购爆炸性低价眼球刺激效应后，其消费倾向也将日趋理性，团购所带来的冲动消费效果会逐渐减弱。

 

　　而对于传统商家，这种通过短期内的低价刺激，在销售一次脉冲式爆发增长后，具有很强的破坏力。大量团购消费者集中挤入，对商家自身的接待能力带来巨大考验，商品低价带来的消费体验大多并不尽人意，而这种极端低价消费同时会对常规渠道的老用户带来伤害。

 

　　“团购渠道带来的消费者关注的唯一因素便是极端低价，此类客户类似蝗虫一般来去匆匆，没有任何品牌忠诚度，这对于品牌商家而言，负面性不言而喻。”元鹏认为，团购虽然抓住了用户和商家的需求，但满足的需求却有很大局限性，只是“大众人群的小众需求”。这种两端需求的天花板，注定了团购是一个长不大的模式。

 

　　中国式团购衰退乱象

 

　　事实上，比团购模式短板更糟糕的，是中国本土商业竞争环境。

 

　　如果横向比较，同为团购模式，美国团购鼻祖groupon毛利率高达40%，并成功登陆资本市场，而团购老大拉手网最新财报显示毛利率仅为9%，窝窝团更只有3%-4%。

 

　　如此巨大的毛利率差距鸿沟，本身或许便预示了团购行业在中国的快速衰落。在元鹏看来，大量团购企业过度竞争、资本盲目催熟、中国畸形的商业环境成为团购中国式衰退的核心症结。

 

　　“千品网的销售有一次去与商家谈合作，一个下午涌进来5-6波团购抢业务，一个比一个压价低，有的为了拿下这个商家，甚至倒贴赔本卖套餐。” 元鹏向我们展示了这样一幕场景。

 

　　面对这种自戕式恶性竞争，千品网也只能无奈面对，最终的结局则是整个行业在越来越强势的商家面前没有了任何话语权和定价权。

 

　　而资本似乎对团购这种疯狂拼抢商家的方式十分乐见。在元鹏看来，VC/PE对团购企业唯销售额马首是瞻的估值标准存在重大误区。这种估值方式导致团购企业为了做大流水，可以置一切于不顾。

 

　　“团购网站充量美化销售额的方式很多。”元鹏称，为了在投资方那里获得更高估值，中国团购企业最终演化为一种集体现象：一边疯狂投放广告，一边疯狂开设分站。

 

　　当当网李国庆(微博)此前在一次论坛上便曾点名直指京东商城、拉手网“赚1个花4个”。烧钱充规模，这似乎已经成为中国互联网领企业做大的惯用伎俩。或许，当做企业变成了“低效烧钱”，本身已经不能算是生意。

 

　　“很多团购网站会死，但团购这个模式会活下来。”元鹏表示，正如搜索、门户、IM领域，中国互联网每一个细分领域最终都会剩下1-2家企业控制市场，团购行业也不例外，最终活下来的巨头通过整合市场将掌握定价权，毛利率随之提升，最终实现盈利。而在目前众多团购企业中，他最看好的是美团网。

 

　　千品网的路径：团购的O2O救赎

 

　　尽管团购行业目前正遭遇发展中的瓶颈，但团购的贡献不可抹杀。

 

　　“之前没有人想过吃喝玩乐还能拿到网上买卖，是团购通过大量资金投入和市场推广，培养了用户和商家对于O2O的认知和接受程度。”在元鹏看来，正是团购行业的这2年奋斗，为中国互联网撕开了O2O(线上购买，线下消费)市场的冰山一角。

 

　　这也是千品网创业初期便早已明确的发展战略：依托团购之势，进军中国O2O大市场。

 

　　2011年3月召开项目启动会，2011年8月18日北京站上线，之后以每周一个站的速度陆续上线上海站、广州站、深圳站、长沙站、济南站……上线3个月后，日军销量突破万单，百度收缩指数三个月内涨幅高达500%，超越58团购、赶集团购等团购导航二类梯队....。.

 

　　在团购行业风声鹤唳人人自危的2011年，志在做“本地化服务淘宝商城”的千品网独辟蹊径切入O2O，创造了逆势而上的传奇，这本身或许就是模式的力量。

 

　　元鹏认为，千品网本地服务商城的O2O模式，延续了团购优势，也规避了团购带来的各种风险和短板。

 

　　“团购网站目前普遍存在结款周期被人为拉长的问题。”元鹏解释，团购网站一般分3-4次给商家结款，周期长达几个月，这些本应该划拨给商家的备付金，停留在团购网站账户上，如24券、团宝等网站目前已只能靠这部分款项作为临时周转资金来续命，网站本身事实上已经无钱可以周转，这也是一些团购网站饮鸩止渴最终资金链断裂的原因。

 

　　千品网专门针对团购这一弊端，为商家推出“随时结”业务。只要用户消费完毕，商家便可以立即结算分成款，保证进驻商家资金不被人为压制挪用。同时，千品网还针对消费者推出“随时退”业务，用户购买了千品网的服务后，只要还未消费，便可随时申请退款，而团购网站通常只提供购买后七日内的退款服务。

 

　　目前千品网二次用户购买比例超过50%，入驻商户接近1万家，单月销售额已突破3000万元，元鹏预计2012年单月销售额将达到1-2亿元，而千品网10%的毛利率也远超过中国团购行业同类网站。

 

　　千品网目前在全国开设17个分站，员工总人数500人，这与团购网站动辄上百家分站、员工几千人的“高投入低产出”相比，经营效率已十分出色。

 

　　“随着入驻商家数量越来越多，商家和用户对于O2O这一市场模式的不断认可接受，当千品网的市场话语权足够大时，毛利率也会有所提升。”元鹏表示，尽管处于市场扩张期，在广告宣传品牌推广方面投入力度很大，但千品网目前已获得中赫集团首期注资数亿元，背靠母公司中赫集团这一产业投资机构，千品网目前没有任何资金压力。

 

　　此外，O2O本地化服务的“本地”特色，也决定了未来移动互联网领域将成为千品网重点打造的主战场，元鹏介绍，千品网的手机客户端目前已在研发阶段，预计今年上半年便能推出。