百度乐天貌合神离的婚姻：乐酷天草草收场

       中华工商时报
 

　　由日本乐天集团、百度共同投资的电商平台乐酷天(微博)于4月27日零时开始停止服务，经营时间仅18个月。继eBay败走中国后，乐酷天成为又一家因“水土不服”而退出中国市场的国外知名企业。

　　来自易观国际的数据显示，2011年中国B2C电商的交易额达到2400.7亿元，其中天猫(微博)商城获得39.9%的市场份额，京东商城占据14.7%的市场份额，而乐酷天“在交易份额中低于整个市场的百分之一”。

　　草草收场

　　乐酷天关闭也是继2007年推出的“百度有啊”之后，百度第二次在电子商务领域受挫。但有分析认为，多次尝试也令百度一改国内互联网企业“事必躬亲”的风格，在非其核心业务上加大投资力度而并不一定亲自运营。

　　百度也不需要太纠结，在乐酷天之前，与盛大关系紧密的电商网站品聚网也已经关闭，而腾讯旗下的拍拍网/QQ商城也是没有太大起色。

　　此次宣布关闭的乐酷天自4月20日宣布商城即将关闭时起，一直都在忙于为部分消费者兑换积分。随着商城正式关闭，兑换积分的期限已过，下一步善后工作的重点将变为给商户退还保证金、年费和部分尾款。

　　根据相关安排，乐酷天将首先退还所有商户所缴纳的保证金，然后再针对不同商户的合同情况，按月退还其所缴纳的年费和交易尾款。消费者的退换货要求受理截至时间为5月18日，因此商家的最终退款时间将略晚一些，预计至5月底结束。

　　貌合神离的联姻

　　乐酷天由百度和乐天于2010年合资建立，双方分别持股49%和51%，上线以来一直处在经营不佳和高层变动负面消息中。据一位内部人士透露，乐酷天从成立到现在总共亏了1个多亿元，在电商企业中还相对保守，真正失败在于日本人的管理。

　　据了解，2010年1月，百度宣布与日本乐天联合注资5000万美元组建合资公司，并于2010年10月正式推出乐酷天。乐酷天主要复制乐天日本商务模式，并采用B2B2C模式。合资公司收费方式主要有三种：向商家直接收取入驻与资讯服务费用、广告费用及提供增值服务。

　　刚成立时，乐天就宣布任命中村晃一出任乐酷天兼中国乐天总裁，他刚上任就宣称，会从日本带一部分管理层过来。有知情人士称，乐天太过强势，不仅乐酷天管理层基本上是日本人，还一口气派出10名总监，这些人对中国市场并不了解，而且日方管理权重太大，管理链条过长，致使本地化权限受限，刚愎自用的态度让百度很无奈。除乐酷天CMO为百度代表外，CEO、COO、CTO等管理层均为乐天代表。百度和乐天在争夺控制权上貌合神离，严重的内耗影响了平台运营质量。

　　乐天的这些做法很符合日系企业一贯的作风，在汽车、电器等传统行业，日系在全球扩张过程中，这样的作风屡见不鲜。在这些传统领域，日系尚存在很大的竞争优势，这样的作风或许尚能勉力维持，但在电商、互联网等新兴领域，显然已不合时宜。据报道称，中村晃一上任不到两个月，百度就将公司内部专门负责乐天项目的任旭阳(百度市场及商务拓展副总裁)调至美国脱产学习，乐酷天从此失去在百度内部的强有力的支持。

　　去年年底以来，双方矛盾日益加深，乐天开始单独经营乐酷天，改版后也不再彰显与百度的关联性，TITLE由原来“百度乐天”变成“乐酷天商城-日本NO.1的网购商城”，LOGO也去掉百度字样，在进行支付时百付宝从支付页面消失。

　　百度方面则选择彻底撤出，停止对乐酷天的资源和流量支持，这一打击是致命的。从Alexa排名来看，乐酷天排名严重下降，从去年底5000多位一路跌至近10万位，从乐酷天撤离的商家称，已很难从乐酷天获得流量支持，这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。

　　长江商学院院长项兵在接受媒体采访时称，“日本是聚宝盆，但依靠自身力量已没什么希望，仅靠日本国内市场，十年、十五年后，企业就可能走向死亡。中国市场是最好的救命稻草，但日本企业对中国本土不了解，需要找一个对接或平台”。在此，笔者想补充一句，日系企业在寻找对接平台时，如果缺乏开放的心态，恐怕只会走得踉踉跄跄，这也正是乐酷天败退中国案例的意义所在。

　　搜索不来的是“利润”

　　各种传言都在不断证实，这是一场貌合神离的联姻。而这其中。作为国内最具实力的网络搜索引擎——百度，这个被大众及企业广泛应用的搜索，竟然没能给自己的子公司“链接”来实在的利润，其原因也叫人费解。

　　有业内人士称，通用搜索和垂直搜索是两个概念，流量不等于销量。“如果只是依靠着百度的流量注入，没有好的促销、没有市场化推广、没有用户培育、没有外部的合作和运营，在中国这样惨烈的互联网市场，要想马上就能赚钱盈利，难度相当大。”

　　2010年10月，日本乐天与百度合资的B2C网购商城“乐酷天”正式上线，双方共同出资5000万美元，乐天、百度各占51%、49%的股份。

　　乐酷天商城内的产品涵盖服装、饰品、家居、家电、数码、母婴、化妆品、图书音像、珠宝首饰、汽车及配件等全类目网购商品，主要由乐天运营，百度方面主要负责乐酷天的入口和流量问题。

　　在平台初期推广上，背靠百度最大中文流量“出口”的乐酷天，不仅享受到了与百度账号相通，百度注册用户可以直接登录乐酷天平台，另外一些推广资源诸如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现，百度都尽可能提供帮助。

　　但令乐酷天商城CEO江尻裕一不解的是，商城从上线以来一直表现不佳。

　　澳歌传播营销总监童阳认为，电商的运作和搜索还是有区别的，无论是搜索公司做电子商务，还是电子商务公司做搜索，无疑都预示着一种新的网络服务模式与业态的形成，那就是“搜索+购物”。百度涉足电商和阿里巴巴(微博)做搜索不是一个概念，因为通用搜索和垂直搜索是两个概念，流量不等于销量。

　　另一种市场观点则认为，压倒乐酷天在国内发展的最后一根稻草是由于百度的撤出。日本管理层的权重太大，管理链条过长，致使本地化权限受限，去年年底以来，双方矛盾日益加深，乐天开始单独经营乐酷天，改版后也不再彰显与百度的关联性，TITLE由原来“百度乐天”变成“乐酷天商城”，在进行支付时百付宝从支付页面消失。

　　从乐酷天撤离的商家称，已很难从乐酷天获得流量支持，这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。

　　但是，乐酷天方面表示，关闭网站并不意味着完全撤出中国市场。“我们并不是放弃这个市场，乐天在中国还有2家旅游公司和一家开发公司，都会正常运营。在电商业务这部分，不排除未来会以别的方式进来，但没有具体的时间表和方案。”江尻裕一说。