京东遭家电连锁巨头围攻：提高毛利率艰难平衡

       21世纪经济报道

　　编者按： 从仓储建设的资金缺口，可以发现京东商城强壮体格上的软肋；从对其各方财务数据的分析，可以发现京东商城惊人速度背后不断被撕扯开的财务窟窿。

　　在一切的背后，有着必然的因果联系。强势的刘强东，在驾驭京东商城这艘商船四处杀伐之时，高企的运营成本、不稳固的供应链关系，在撞上国美、苏宁这样的大船之时，京东商城的短处越发明显。

　　现实商战世界中“成王败寇”，这一原则揭示了我们关注京东商城当下状况的原因。作为记录者，更希望看到“反败为胜”的商业读本，不知道这个故事会否发生在京东身上？

　　以“价格战”迅速崛起的京东，如今正面临苏宁、国美的低价围攻； 而京东正极力通过提高毛利率来平衡高企的运营成本，这个任务将如何完成年平均增长率超过200%但至今一直亏损，是京东商城过去8年的发展状况。

　　3月下旬，来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示，京东商城2011 年的营业收入(不含POP平台)为34亿美元(约合210亿元人民币)，远低于外界宣称的309亿元人民币，毛利率仅为5.5%，当年亏损为1.8 亿美元(约合11.3亿元人民币)。

　　有接近京东商城的人士称，“这组数据应该是准确的”。本报记者查阅的工商注册资料显示，京东商城过去7年一直亏损。京东商城也表示，“至今尚未盈利”。

　　在营业亏损的同时，京东商城面临一边租赁仓储设施，一边大量购置仓储用地却长期闲置的现状。对此，国药控股电子商务项目经理鲁振旺表示，“京东商城有钱买地无钱大力开发，建设仓储物流中心的资金缺口达50亿元”。

　　在此状况下，5月6日，京东商城转让其在央视价值2亿元标的物的消息不胫而走。由此，市场更加质疑，京东商城资金链已经极度紧张。

　　5月7日，京东商城相关负责人向本报记者表示，其所投标的奥运广告资源是商业机密，并且表示京东投拍的广告项目、广告策略从未有任何改变。

　　无论如何，巨额亏损、资金链紧张、被迫上市……自今年3月份开始，涉足电子商务8年的京东商城，正遭遇到前所未有的内部危机和外部猜忌。那么，这背后究竟是何原因让京东商城面临如此境地？

　　家电巨头的价格围攻

　　家电3C和消费电子在京东商城销售占比约70%

　　曾经是京东商城惯用的“价格屠刀”，如今却成为对手的杀伤性武器。

　　4月25日，苏宁易购副总裁李斌表示，苏宁易购将通过全网比价继续确保价格优势，力图拿下“五一”期间家电网购第一位置。国美网上商城总经理韩德鹏也表示，国美网上商城集中投入20亿元的特价促销资源，“五一”期间整体让利超过8000万元，全面刷新全网底价。

　　在这种凌厉的价格攻势之下，京东商城用来招徕顾客的促销手段，显得有些无力。

　　此前，京东商城正是以低价优势在家电3C和消费电子领域从线下零售商手中分得一杯羹。2010年京东商城对外宣称录得了102亿元的营业额。当年，苏宁电器(微博)的年报显示的销售收入为755亿元。也就是说，短短6年时间，京东商城的营业收入已经占到了苏宁电器的近1/7。

　　这一状况从2010年底悄然发生变化。当年，国美电器(微博)收购了当时创立4年之久的库巴网，苏宁电器的电子商务公司苏宁易购正式上线。此外，国美电器的自有电子商务品牌国美网上商城也于2011年正式启动。

　　2011年，京东商城的同比增长率从超过200%下滑到约100%。当年，成立2年的苏宁易购录得了59亿元的销售业绩，成立不足一年的国美网上商城录得了10亿元的销售收入，被国美收购一年的库巴网实现20亿元的销售收入。

　　状况仍在朝着不利于京东商城的方向发展。一淘网近期发布的数据显示，苏宁及国美系电商网站在3C数码、家电等商品上已经拥有了较为明显的价格优势，在抽样调研的近两百件近期热销商品中，苏宁易购和库巴网拥有价格优势的商品占比分别达到41%和27%，高于以“全网最低价”著称的京东商城的22%占比。

　　鲁振旺称，“我们做过调查问卷，超过90%的消费者在选择大单价商品的时候，最先考虑的是价格”。国美网上商城相关负责人透露，“五一”期间，传统大家电销售增长幅度超600%，浏览量、订单量暴增。

　　家电3C和消费电子在京东商城销售占比约70%。以2011年为例，上述商品的销售超过了150亿元。这一部分商品的销售前景，正因为京东商城丧失价格优势而变得晦暗。不过，京东商城认为，一淘网的数据并无公信力。

　　虚弱的采购者

　　“京东60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供”

　　与国美、苏宁两大千亿集团比价，京东商城缺乏的是强势的采购能力。

　　4月17日，京东商城与海尔、美的、松下、三星(微博)、索尼等国内外知名家电品牌，签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采购协议，京东商城方面称，这充分证明京东商城在家电行业的认可度。

　　但这也暴露了京东商城过往在采购环节上的弊端。业内一位电商企业高管对本报记者表示，“京东商城由于涉足品类、品牌众多，导致其单一品牌的采购量有限，因此，大部分产品只能通过代理商拿货。”

　　由于上述电商企业与京东商城的诸多供应商重合，因此，该电商企业高管表示，“京东商城的采购体系中，60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供。其中，代理商拿货的部分，有近30%的产品是通过炒货的形式获取的，这一部分商品有超过2%的销售毛利”。

　　该高管人士的说法与国美网上商城创立时的遭遇吻合。当时，消息人士对本报记者称，因为低价原因，国美频繁遭遇倒货“黄牛”的大订单骚扰，倒货订单现金量甚至高达千万元。韩德鹏分析认为，经过“黄牛”倒手，大部分货物都进入了需要通过代理商采购的电子商务企业之手。

　　在没有渠道采购优势的同时，京东商城还需要承担厂商对其的铺货要求。前述电商企业高管表示，在厂商决定市场价格机制前提之下，京东商城有

　　超过60%品类的商品是在厂商要求下强行铺货的，这一部分商品产生的营业毛利有限。

　　事实上，苏宁和国美有着京东商城无法比拟的采购优势。以苏宁为例，苏宁和众多厂商成立了销售和研发合资公司，并通过信息系统共享实现了厂商的按需生产。厂商可以选择在最优的生产要素价格时，安排生产从而压缩产品价格。

　　鲁振旺认为，在国美、苏宁电子商务崛起的同时，京东商城在家电3C和消费电子领域的主动价格战的意图将越来越弱，因为“现在它200亿规模亏10多亿，今年预计做到400亿意味着就得亏20多亿”。

　　成本账与毛利率的艰难平衡

　　“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”

　　事实上，过去多年手举“价格屠刀”的杀伐，也使得京东商城付出不小代价。

　　前述简报数据显示，京东商城2011年的营业亏损数据超过11亿元，营业毛利率为5.5%。对此，接近京东商城的人士称，“这一数据应该是准确的”。不过，上述电商企业高管称，“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”。按照2011年210亿元的销售额以及5.5%的毛利率计算，京东商城2011年的净亏损达20亿元。

　　按照该人士计算方法，2011年以京东商城拥有1.5万人计算，普通工人工资6万/年，占比5%-10%的管理层工资更高，折合计算，按照平均每人8万/年计算，总工资成本在12亿元，约占营收的6%。

　　而物流环节，京东商城投入甚巨。包括图书、服装等大百货的平均客单价在80元/单，而家电3C和消费电子平均客单在800元/单，根据2011年的总销售210亿元，以及大百货以及家电3C和消费电子各自占比，可以计算出京东商城用于干线运输、城市内支线运输、仓储相关的物流成本约占京东商城2011年总销售额的7%，约14亿元。

　　此外，京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%，即4亿元。这一数据得到接近京东商城人士的证实，他表示，“京东商城2011年的广告费用在3亿元-4亿元之间”。

　　综合上述数据，前述电商企业高管认为，零售企业的促销费用是不好计算的费用部分，有的企业会将这部分折合到毛利中一并计算。企业运营中还存在办公费用，这部分费用通常占到总营收的1%。即使不考虑这些细小费用，“2011年京东商城的营运费用占总收入比例也达15%，约30亿元”。

　　这一数据与鲁振旺的推测数据相符。他称，“京东商城自称的不足2万人的薪酬成本，加上技术、物流和营销支出，预计2011年的总成本大约30亿元”。

　　面临这种状况，京东商城也意识到需要作出调整。2011年11月，京东商城宣布对39 元以下订单收取5元运费，结束了多年来“全场免运费”的政策。今年4月，京东商城宣布对误购商品的上门取件服务收取最高为50元的运费。

　　此外，京东商城开始向中小供应商展示强硬的一面。本报记者今年2月份通过一个供货商拿到与京东商城的“合作协议”显示，京东商城不仅要求其以最低价供货，而且须保证20% 的毛利率，且毛利总额不低于100万元。

　　同时，京东商城正在不断加大大百货品类和POP平台扩张。根据上述接近京东商城的人士表示，截至目前，这两类商品和业态贡献的销售收入，占到京东商城2011年总销售额的近40%。

　　针对苏宁、国美发起的价格挑战，京东商城也作出新的调整。京东商城相关负责人表示，对于消费者而言，价格和购物体验一样重要。此外，京东商城正发起对国美、苏宁占据的大家电市场的价格战。