当当网招商策略异动 抱大弃小抢份额

      本报记者 姜蓉 北京报道

　　5月份以来，各大平台商价格战正酣，当当网却在忙着结盟。

　　4月17日，当当网总裁李国庆(微博)出现在泉州鞋服电子商务峰会上，他同时带了一个7人组成的高管团队。当日，峰会结束后，当当网的高管团队与当地30多家鞋服行业的高管举行沟通会，商谈到了深夜。在此之前，当当网与国美、酒仙网已高调合作。

　　从当当网一系列的动作可以看出，其招商策略正发生着变化：从“小商”转变成为“大商”。而这个变化的推动力，一是来自于市场竞争的压力，二是上市公司业绩的压力。

　　当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。

　　结盟“大商”淘汰“小商”

　　泉州鞋服电子商务峰会上聚集的是诸如七匹狼、安踏、特步等国内知名品牌。当当网豪华高管团队的出席，绝不仅仅是去演讲，而是想将这些国内知名品牌“一网打尽”。

　　陪同李国庆前来的是当当网鞋服类目总经理邓一飞。据她介绍，当当网今年将加大开放平台的拓展力度。

　　据淘鞋网CEO涂荣标介绍，淘鞋网目前正在跟当当谈合作，由淘鞋网将泉州当地的品牌带入当当网。如果能够达成合作，当当网将完成鞋类国产品牌的又一次结盟。

　　众所周知，当当网是靠图书、音像品类起家的，后来变身成为综合百货购物平台。但是靠自营的拓展品类，一是囿于某些品类的供应链资源的特殊性导致拓展速度有限，二是某些品类对于采销管理要求很高，如果不具备相应的人才，盲目拓展很容易形成库存。

　　而开放平台则可以很好地解决这一问题。当当网是最早开放平台进行招商合作的B2C企业，其每年都会到珠三角、长三角开招商会。然而，当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如，某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。

　　虽然SKU数增加了，但管理难题同样存在。比如，假货难以真正杜绝。对于B2C公司来说，本质上是零售，而开放平台实际上是个虚拟的商业地产业务，由于聚焦了数量众多的小商户，因此管理难度和管理成本也是比较高的。

　　今年以来，当当网开始改变了其招商策略，将目标对准了一些大品牌、成熟的垂直类B2C等。4月初，当当网与国美进行合作，记者看到当当网上专门开设了国美的入口，之后又与酒仙网进行了合作。据记者了解，当当网与国美的大家电类目签的是排他性协议，也就是其他家电经销商不能再在当当上开店了。同样的规则，酒水类目也独家签给了酒仙网。

　　一个在当当网上经营家电业务的卖家张先生告诉《中国经营报》记者，当当网正渐渐把小卖家清理出去。虽然自己去年就知道了自己将出局的命运，但也没什么奇怪的。国美这个巨头要入驻，显然不希望其他的小卖家再来分流订单。即使当当网愿意续约，自己也不打算继续在当当开店了。因为很明显，国美一入驻，流量资源立刻就会倾向于国美了。

　　当当网市场部高级总监郭鹤在接受记者采访时表示，去年当当网就开始和国美谈判了。为了给国美入驻开道，家电经销商合同到去年年底到期的，就没有续约，并给了这些店铺3个月的缓冲期，以清理库存。

　　电商五巨头打响价格战

　　日前，天猫电器城宣布，补贴2亿元支持平台上商家开打价格战；京东商城宣布，将在五六月期间，拿出5亿元对家电产品进行促销；当当网宣布，以7万种精品好书满88元再打八八折的优惠促销活动杀入价格战；苏宁易购宣布，计划再次投入20亿元的特价货源和4亿元让利额度；亚马逊宣布，将完全授权其中国团队进行必要的此类活动。

　　点评：价格战给用户带来了实惠。但是在血淋淋的厮杀中，每家企业的最终结果都是“杀敌一千，自损八百”。然而，在这个用户品牌忠诚度不高的市场环境下，谁也不敢从价格战的战场中下来，最终谁将笑到最后，现在评价还为时尚早。

　　新蛋中国日薄西山

　　高管频繁变动，销售不断下滑。这家曾被誉为“电商黄埔军校”的外资B2C网站，虽然在美国早已成为电商的超级战舰，也较早在国内跑马圈地，但近年却不断淡出人们的视线，昔日的风光已然不再。

　　有业内人士评价，新蛋中国已经是彻底没有机会了。新蛋中国是含着金钥匙出生却扶不上墙的“皇太子”，在内资电商的大浪潮冲击下已经在做最后的挣扎。

　　点评：中国电子商务市场在短短几年内迅速增长。京东式的野蛮式扩张要比外资企业那种稳健的风格更加利于获得市场份额和奠定老大的地位。

　　团购高管出走看空行业

　　经历了挖角潮和裁员潮的团购行业又遭遇了一轮高管“集体出走”。据知情人士透露，在窝窝团(微博)副总裁陈拥军选择加盟乐峰网后，满座网副总裁司新颖也与团购行业告别。今年3月赶集网市场副总裁陈旭被证实离职、高朋网(微博)CEO杨承坚于4月底宣布辞职，差不多同时离职的还有负责拉手商城的副总裁宋黎明，24券内部人士称，多位高管也在做离职打算。

　　点评：团购行业从今年起频发高层人才流动情况，多位高管离开团购业。究其原因，一是资本退潮、IPO无望使这个行业中的许多企业难以为继。二是处于一个普遍模仿和无序竞争的状态中，真正能熬下来的公司不多。而此时，高管频繁离职对行业更是雪上加霜。团购高层用行动证明了自己看空行业未来的态度。

　　姜蓉

　　京东开展图书价格战，曾让当当失血不少，而当当网与国美结盟，意在家电数码领域让京东“失血”。

　　结盟策略源于内忧外患

　　作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。

　　当当网招商联营的初衷，一是满足用户多元化和一站式购物的需求，二是解决管理上的难题。

　　如果管理难题属于“内忧”，那么惨烈的竞争环境就是“外患”。今年以来，当当网的老对手亚马逊中国开始发力，无论是推广还是价格战都步步紧逼。苏宁易购也明显地从家电拓展到百货，甚至也染指图书。而京东商城更是当当网不得不面对的对手，其市场攻击性也非常强劲。

　　优雅100 CEO陈腾华曾经在当当网任高管。他分析认为，当当网的战略诉求是维持自己在B2C的领先地位。在与京东商城的竞争上，当当网以前占到的先机并不多。比如在2010年，京东开始上线图书，与当当网开展了图书大战，虽然对于当当网在图书领域的市场份额切的并不多，但价格战却使当当网“失血”太多，即图书利润率大降。据当当网2011年财报显示，当当网的毛利率从2010年的22.17%下降到2011年的13.83%。当当网在总结毛利率下降的原因时，其中重点提及了价格战。

　　而当当网要想扳回局面，就是在家电数码领域让京东“失血”。因此，与国美结盟正是基于这一意图。

　　另外，作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。以3C数码及家电品类为例，如果当当网靠自营有力量或者靠其线上的经销商的力量，很难形成价格优势。而数码家电品类是标准类大金额产品，价格对于用户的导向性非常强。在这个类目，当当网只能采取结盟战术。

　　结盟国美，并利用国美强大的供应链，以获得家电类目的价格优势，显然是一种竞争策略。“虽然开放平台的交易额不能计入当当的业绩，但是交易额的数据可以从另一角度佐证其市场占有率，这也会提升股东的信心。”陈腾华表示。

　　另外，当当网业绩里的佣金部分的收入，由于没有库存，没有运营费用，实际上就是带宽的成本。而这部分收入的毛利率会超过80%。

　　当当网与酒仙网的合作也是基于同一思路。据郭鹤介绍，酒类的仓储、运输要求都与百货完全不同。在这个品类里，当当网没有必要自己做。交由酒仙网独家经营，一是酒仙网在酒水品类已经有很强的供应链优势，另外其在电商运营方面已经累积了自己的专业优势。

　　与大商合作尚需磨合

　　“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”

　　“垂直B2C进驻当当网的很多，梦巴莎、唯品会、乐淘都已经进来了，我们还在跟一些其他渠道商在谈，之前谈的台湾东森电视购物也将于6月份上线。”据郭鹤介绍，今年当当网开放平台重点招商的对象，就是一些成规模的垂直B2C。

　　去年，38家B2C高调入驻天猫(当时叫淘宝商城)成为电商界的一个大事件。不过，当时一家B2C企业的CEO在与记者交流的过程中用“各怀鬼胎”形容B2C集体入驻，暗指进驻容易，管理难。

　　天猫本身就是纯商业地产模式，而当当网本身是自营平台，其商业模式是零售模式。因此，要开放平台，尤其引进大的B2C入驻，当当网面临的挑战还是比较大的。

　　首先面临的就是自营与开放平台商家的差异化问题。对此，郭鹤表示，引进国美后，当当网在家电3C数码类目就不再自营。但像手机类的产品，仍然还有一些经销商在当当上经营。未来究竟哪些类目自己经营，哪些类目交给开放商家，还要具体分析。以服装举例，服装有时尚款、经典款、标准款等，当当网自营可能会涉及一些经典款和基本款，但时尚款就不去涉足，则会交给更懂服装的开放商家去做。

　　另外，对于定价权问题，郭鹤表示，当当网和国美的共识是，当当网上国美的产品是网络最低价。在双方合作之后，国美会通过后台系统拥有定价权，当当网的职责是价格指数检测，适时监督管理。比如，当某个时间，某类产品竞争对手价格大降时，这个信息就会反馈给国美，双方就会开始协商定价。

　　行业分析人士指出，从表面来看，当当网与国美的合作有着共同的利益诉求点，但与大商家合作，由于双方实力和资源势均力敌，当当网必须拿出相当的资源。比如，当当网与国美和酒仙都签署了排他性协议。

　　“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”一位行业人士指出，当当网与大电商合作成功与否的关键在于执行和磨合。