华谊逆战：会诊明星依赖症娱乐帝国突围

      齐洁、王佳

　　编者的话/有的人低调，心中却可能万般得意：比如万达董事长王健林花26亿美元购得5050块北美屏幕。此刻的低调，只是为了不远的将来庆功酒会的惊喜。

　　有的人高调，眼里却有些许迷茫。比如华谊兄弟传媒股份有限公司(300027.SZ，以下简称“华谊”)的王氏兄弟。日前，上市公司华谊公布的“2012年第一季度报告”让这家昔日中国电影制作本土派公司代表的真实状况暴露天下。大牌出走、数据下滑……绝非几句辩白能够令投资者安心。

　　受制于资本、人才和体制的华谊一直在为自己寻找着尽可能广阔的发展空间：从资本运作到向上下游产业链延伸，不断寻求业务上的多元化……华谊的业务已经从单纯的影视制作，拓展到旅游地产、互联网、新媒体等多个领域。他们的目标是做“中国的迪斯尼”—— 一个浩大的娱乐帝国。

　　然而，在盘子变大的背后也隐藏着产业链各个环节的无限未知和系统性风险。相比其竞争对手，华谊面对的挑战可能更大。

　　华谊3.0：会诊“明星依赖症”

　　2012年5月24日，华谊兄弟传媒集团董事长王中军，中国电影票房王冯小刚导演与观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健联手宣布建立合资公司，打造中国电影旅游商业项目——海口观澜湖华谊冯小刚公社。

　　而在此前的一个月，2012年4月26日，华谊“2012年第一季度报告”发布，其中显示：华谊净利润同比下降26% ~ 30%；其2011年营业收入同比下降16.73%，电影业务收入同比下降67.02%。华谊称，各项主营业务发展正常，报告期内公司业绩较上年同期相比下降的主要原因是：电影衍生品收入显著下降； 网游和音乐业务收入显著下滑；财务费用大幅提升。

　　华谊一位员工对《中国经营报》记者表示，“中国电影一季度市场本来就很冷淡，再加上华谊在这个档期投资的影片数量不足，收益又不高，直接导致了华谊影视业务利润下滑明显。”

　　但是，除了电影业务收入由于制作产出量下降的原因外，众多专家认为，电影衍生品收入显著下降源自冯氏贺岁剧的顶梁支柱“遗失”。

　　华谊的“冯氏依赖症”似乎有愈发加重的趋势。

　　影视制造为主导引发“冯氏依赖症”

　　华谊称，2011年上半年，华谊的营业收入达到3.31亿元。其中冯小刚导演的电影《非诚勿扰2》(2010年贺岁片)贡献的营业收入达到1.1亿元，占这家上市公司半年收入的三分之一。而2012年一季度的同比净利下降，则是由于冯小刚在2011年度贺岁档的失语。

　　从华谊IPO初期，华谊内容品牌的建立就与冯小刚的贺岁片紧密捆绑在一起。不论在哪个阶段，冯小刚和冯氏电影与华谊股民心中的关系都无法改变。甚至冯小刚的发言都会引起华谊在资本市场的巨大变化。

　　如2月8日凌晨两点半，冯小刚微博上一句“对电影的爱越来越淡，对这样的生活也开始感到厌恶，也许真的到了要和它说分手的时候了”就立刻引发了投资者和市场的关注。此后，华谊连续三个交易日跑输大盘，股东因此少赚约3.2亿元。

　　而这并非第一次。在更早之前的2011年12月1日，与冯小刚搭档的葛优宣布正式签约英皇集团，消息一出，华谊股价接连受挫，连续五个交易日累计大跌11.4%。

　　“在很多股民心中，华谊就是冯小刚和他电影的票房数据。”北京凯式芳华文化传播有限公司总裁王大勇对本报记者说。

　　而一两部电影的票房直接影响公司收益和价值创造是华谊这样的以影视明星模式为主的传统影视公司必须经历的阵痛。

　　目前，国内已经上市的电影制作公司有华谊、华策、光线、华录百纳，正在积极准备上市的有海润、金英马、上海新文化、小马奔腾、大唐辉煌等十多家。“这些以华谊为代表的影视公司，是最传统的以内容制造为主的影视公司，公司创立之初，它们的广告模式是以内容来换取电视台的广告收益。它们长期以来无法摆脱以影视制造为主导收益的局面，所以永远都要投入很大的资本，却面临极高风险。” 王大勇认为。

　　如其所说，华谊所擅长的电影制作向来是电影产业链上游风险最高的一环。华兴资本执行董事黄胜利接受记者采访时也一语道破，“中国影业公司不具备成熟稳定的多渠道盈利能力。”

　　早在华谊兄弟IPO初期，如何保持持续盈利与现金流通畅的问题一直遭受外界拷问。但电影投资领域有着“20%赚钱80%赔钱的高风险”定律，电影的先期投入与后期收益又存在时间差，这使得影视制作公司始终在摸索究竟该怎么稳定地赚钱。长期研究传媒产业投资的汉能投资集团副总裁李华兵对记者表示：“华谊的业绩不可能有太大增长，这是这个产业独有的现象，不仅仅华谊一家如此，这是整个行业的发展规律。”

　　经纪模式的缺陷

　　营收过于倚重电影制作容易导致电影公司过渡依赖“一哥一姐一导”。不过除此之外，公司内部的管理缺陷也容易造成公司的不稳定。

　　华谊副总裁、董秘胡明在冯小刚微博事件后回应，“不少朋友关心华谊的业绩，我的回答是这是最不需要担心的，我们躺着都能赚钱。”华谊董事长王中军曾回应，老艺人的出走可以使得华谊有更多的精力来培养新艺人，也未必是件坏事。

　　但是，据公开数字显示，冯小刚电影的平均制片商投资回报率高达52.04%，是中国商业电影导演第一人。某电影集团管理者曾向记者点明，“面对这样的诱惑，企业只会有一个选择，那就是在无限透支知名导演的同时，忽视对年轻导演的培养。最后又让名导演的压力越发沉重。”

　　然而，虽然目前大牌导演和明星在中国影视剧市场具有很大的号召力，但是“忽视对新兴力量培养”的背后隐藏着巨大的风险。

　　作为一家以内容输出为主的公司，经纪发展对于整个集团的重要性不言而喻。华谊早期以制片资源吸引艺人，艺人经纪模式是其早期的三大盈利模式之一。但是华谊经纪公司架构扁平化，经纪人权力过分集中，这导致艺人经纪业务曾遭受过团队式离开的风险。2005年时任华谊副总、艺人经纪公司总经理的王京花带走了胡军、夏雨、佟大为等艺人，在橙天娱乐成立艺人经纪公司。

　　艺恩咨询原研究副总裁侯涛曾评价：“华谊应该考虑建立更适合企业发展的职业经理人体制。”

　　对此，华谊总裁王中磊对经纪团队制度进行了改革，核心是设定明星的收入所得与经纪人无关，并将经纪公司权力分拆，授权给三个平行副总裁。同时，将制作权力下放给制片人，以制衡经纪人的权力。

　　华谊一改此前由某个经纪人管理一大批艺人的经营管理方式，开始根据每个艺人的特性组成一个个小团队，有针对性地进行点对点工作。王中军认为，“其实新人的利润相对更高，如果留下一个一线明星只能分成5%，而空出一个位置培养二线明星，却能收30%代理费。”

　　华谊副总裁胡明表示，华谊内部从2005年围着艺人转的“1.0保姆式经纪(即艺人让干什么就干什么)”走向了“策划定位的2.0模式” (即给艺人大体做一个定位规划，然后为其寻找机会)，目前华谊经纪公司更换了新的CEO刘韬，并且将模式升级到“因他成案的3.0模式”(即完全根据每一个艺人的风格打造一个电影)。

　　胡明告诉记者，这种3.0模式从好莱坞借鉴而来。好莱坞把这样的艺人经纪模式称为“兜案子”，在这种模式中，由版权部根据艺人、编剧、导演组合好团队，然后去游说投资。每一个艺人都被分配在一个量身定做的组里，每个组都由大经纪人、小经纪人、艺人助理、企业宣传人员组成。

　　这样做无疑有两个好处：一、防止第二个王京花带走一大批明星的事件发生；二、能够给艺人更大的空间和机会，留住他们并且充分发挥他们的能力。

　　然而，制度总有不完美的地方。周迅、黄晓明、李冰冰的离开让华谊又陷入了明星流失恐惧症。

　　胡明对记者坦言，由于进入到这个行业的热钱特别多，明星的演出价格不断攀升，一线明星纷纷独立成立工作室已经成为趋势。这与目前国内电影产业的发展阶段有关。“但是最终会像美国成熟的影视产业那样，明星将随着产业成熟、市场理智回归到专业分工下的大影视娱乐公司旗下。”一位业内分析人士说。

电影制作趋向好莱坞模式

　　为了摆脱对冯小刚等知名导演、明星的依赖，华谊不仅仅在艺人经纪模式方面进行了改革，在制片模式上也在向偏重发行的好莱坞制片模式学习。

　　在好莱坞的影视公司，制作与发行并重。而且好莱坞电影公司善于与独立制片公司合作，一改仅扮演内容制作方的角色。“之前，华谊电影几乎都由集团内部开发，这样，创作的视角、品质和数量都会有很大限制。”王中军告诉记者。

　　王中磊也认为，“在电影的制作上，华谊趋向于学习这样的好莱坞模式：即部分电影通过独立制片公司制作而成，之后这些影片由华谊来发行。这种模式的优点在于弥补了原创电影吞吐量不足的短板。” 而且有专家认为，摆脱纯粹的电影制作角色可以使电影内容多元化，有助于摆脱影视公司对某些明星的过分依赖。

　　可以看到，从2011年年初到2012年初，华谊两度集结了11位两岸三地的导演，准备在国内外开始和独立制片公司的合作。

　　不过，好莱坞式的电影制作已经是世界电影的风向标，作为发展迅速的中国电影产业是否能够完全与之接轨？如果完全照搬好莱坞式的“独立制片模式”，是否能取得成功，抑或会有副作用？

　　好莱坞的电影业从制片、编剧，到出品、发行，院线有一条完整的产业链，这些产业链上的所有部分都隶属于某一个集团。像时代华纳、迪斯尼、派拉蒙这样的大集团已经具备了影视产业的规模化以及制作技术的标准化水平。

　　根据好莱坞的标准，独立制片的团队通常由两个主要部分构成：一个是导演，他负责拍摄部分，指导演员的表演、决定画面的呈现；另一个是监制，他负责电影制作部分，通常由他开发电影项目、完善剧本、说服投资者、挑选导演、确定演员、制定电影制作计划、跟进后期制作，监控营销发行步骤。

　　与之对比，当代中国的独立电影制作还没有形成一条成熟的产业链。它们具有多种多样的风格形态与制作模式，它们的共同特点在于大部分都只是通过国际电影节的获奖进入人们的视野，只有国际电影节才能让它们从隐匿的存在状态中被发掘出来。同时，中国的独立电影也与体制有着十分复杂的关系，并且受到一定的体制限制和影响。

　　对华谊来说，和独立电影公司的合作可以解决创意内容缺乏的问题，而对独立电影制作公司来说，合作可以分担发行和推广的压力。目前，华谊正在努力强化自己的发行渠道和投资渠道，希望明确与独立电影制片公司的合作分工。

　　但是在国内仅有十年的影视产业环境下，这种模式对于华谊来说可能意味着要承担更高的风险。如果完全将内容制作的权力下放给独立电影制片公司，华谊对人和项目的可控性将远远低于公司原创的电影项目。“只有逐渐规模化了，才能避免这种高风险。”王中磊告诉记者。

　　全娱乐平台的隐忧

　　为了摆脱单一电影内容制造模式带来的高风险，华谊开始走上了业务多元化的路径。

　　对华谊来说，做加法的最大问题，是带来了产业链的迅速膨胀。自从华谊的业务从电影逐渐延伸到旅游地产、影院院线、互联网游戏开始，华谊就在进行一场自我冒险。

　　从华谊的电影、电视剧、音乐、院线、衍生品、旅游地产、新媒体几个板块内容来看，电影、电视剧属于资本投入高风险的业务，而且目前热钱的涌入导致影视剧制作与影院建设陷入扎堆建设的困境。同时王中磊表示，目前影视剧制作的成本较去年有50%的上涨，这实际上增大了盈利的风险。

　　而院线、旅游地产的建设需要长期培育和较高的资本投入。在发改委要求整顿主题公园的当下，拍摄基地、电影城建设的步伐亦受到影响。华谊能否在这两方面最终达到盈利预期，目前还无法预测。

　　另外，在2010年至2011年，华谊的多元化发展中最重要的几笔投资是网络游戏、音乐。但遗憾的是，业绩逐年下滑。公司2012年一季报显示，实现网游收入240万元，同比下滑62.2%；实现音乐收入422万元，同比下滑51.6%。网游收入下滑，主要由于公司的MMORPG游戏《万王之王3》每月在线平均人数有所下降；音乐业务下降主要由于音乐公关活动收入同比下滑了82%。公司音乐业务收入较上年同期相比下降51.60%， “另外，音乐唱片产业本身就是夕阳产业，这些年一直在走下坡路。”一位业内人士表示。

　　“这些投资中除了影院投资是比较具体的东西外，其他投资对于现在的华谊来说还不能完全承受。其实华谊的投资应该有一个稳固的基础。所谓的基础就是像迪士尼那样，影视内容产业已经足够强大。如果所生产的影片没有海量的观众，没有自己的特色，何来迪斯尼公园的成功呢？华谊的最大问题就是离应该有的规模市场还有距离。”一位国内资深电影界人士表示。

　　从华谊2012年一季度财报来看，实现收入2.36亿元，同比增长40.9%%；净利润2875万元，折合每股收益0.05元，同比下滑21.6%。艺恩咨询研究经理刘翠萍分析认为，华谊的整体业务利润被电影、网游、音乐等板块拖累。

　　华谊面临的资金压力已经持续通过资本市场释放。在2011年11月与2012年2月，华谊分别做了两次金额为3亿元的短期融资券募集。据公告表示，发行短期融资券募集资金旨在用于电影的制作、发行及衍生业务的开展、电视剧制作、以及影院业务的营运。

　　同时公司提出了“未来资本支出较大、业务较为单一等多项风险”、“业务主要依托于电影及电视剧市场，业务结构较为单一。如果电影及电视剧市场发生不利于公司的变化，将对公司的整体经营情况产生不利的影响。” 并且称：“未来三年公司将开展并购投资，同时还将进行文化旅游项目的开发，预计2011年~2013年公司资本性投资约为12亿元左右，一定规模的投资支出可能削弱其未来偿债能力。”

　　据了解，这笔6亿元的短期融资债将给华谊带来每个季度1000万元的利息压力，对于一季度产生2875万元净利润的华谊而言，偿还这笔利息实际上是不小的压力。

　　而就在5月7日，华谊晚间发布公告称，拟向杭州银行申请1亿元人民币的综合授信，综合授信期限为一年。华谊称，本次担保事项是为了满足公司目前生产经营流动资金的需要。“王中军在融资上一直很具魄力”，一位分析人士表示，“华谊从品牌塑造、内容生产，到下游衍生品开发的多业务、全产业链布局，已初步植入了成功传媒公司的基因，但雄心壮志背后，其实也存在华谊等迅速崛起的中国娱乐影视公司难以察觉的一个隐忧——在媒介经纪中，‘资本’本身并不是媒介发展的最终目的，如何合理运用资本塑造产业链的价值，形成自己的盈利模式，才是决定媒体发展前景的关键因素。”

　　问题的关键在于，融资是否能够使华谊在建设全娱乐平台方面取得成功，在这方面，尚存疑问。

　　就产业链的布局，王中磊对记者表示：“我们干的不仅仅是拼盘的事(即收购几个公司那么简单)，我们的投资和并购完全考虑长期发展和产业链的整合。我和王中军有很明确的分工，他与CFO的团队负责投资决策，我管整个运营，管理融合度是任何企业都会面临的问题，我希望所有投资的企业要和我的内部体系可以融合。”

　　在渠道不断侵蚀制作利润、而制作成本的宣传费用又不断攀升、院线竞争日益加剧的背景下，华谊要打造娱乐航母的理想已为人所知。但是在通往全娱乐平台之路上，似乎还需要更多的时间。