电商巨头鏖战大家电：供应链决定战果

      5月17日，国美旗下网上商城库巴网放出消息：上调年度销售额至100亿元。此消息一出，业内一片哗然，如果这个业绩能够实现，库巴网在接下来7个月必须实现5倍的增长，并且将进入B2C企业“百亿元俱乐部”。综观整个电商行业，除了平台模式的天猫外，销售额目前破百亿元的自营B2C企业只有京东商城一家。

　　就在库巴网发布消息的一周前，天猫宣布拿出2亿元补贴给电器城商家，以加强天猫电器城在业内的影响力及市场份额；紧随其后的是京东宣布5亿元的家电补贴计划。而早在一个月之前，京东商城还宣布了一个3年800亿元的家电采购计划，涉及的主要类目是大家电。

　　当电商领域的大玩家们纷纷亮出各自招式时，可以预见的是：今年大电商的家电战场将会迎来一场刀光剑影和史无前例的血雨腥风。

　　大家电成电商决战高地

　　线上家电市场已成为众电商的兵家必争之地。首先是家电的客单价很高，平均每单的价格在2500元左右。无论是京东、库巴还是苏宁易购，要想快速做大销售业绩，家电无疑是一个最给力的品类。

　　中国在线商品零售经历了十年的发展，其品类发展已有一定的规律可循，基本上是按照小件标准品(如图书)—小件非标品(如服装鞋帽类)—大件标准品(如大家电)—大件非标品(如家具)的顺序发展而来的。

　　小件标准品由于价格不高，单纯地通过降价打折的方式转移用户并不十分明显。业内人士指出，京东上线图书类目之后，对当当网的市场份额切分得并不多，京东图书销售业绩更多来自于增量市场。而小件非标品由于品牌分散、SKU(最小库存单位)众多，平台之间直接的价格竞争也并不显性。

　　大家电之所以能成为今年电商类目的竞争焦点，一是由于上游供应商对电商渠道的进一步认同及参与，二是由于苏宁、国美等线下巨头高调入场。

　　无论对于京东商城这样的纯电商，还是苏宁、国美这样的传统企业，线上家电市场已成为众电商的兵家必争之地。首先是家电的客单价很高，平均每单的价格在2500元左右。无论是京东、库巴还是苏宁易购，要想快速做大销售业绩，家电无疑是一个最给力的品类。库巴网CEO丁东华在接受《中国经营报》记者采访时表示，100亿元的全年目标看上去高不可攀，实际上对于家电这个品类来说，并不是太大的数据。“每台平均2500元，也就是平均一天1万多台的销售量。”

　　家电类目的销售肩负着拉升业绩的使命，但家电这个品类对于电商平台来说，却并不是一个能够持续黏住用户的品类。这是因为家电品牌的集中度很高，用户对于品牌的认知度也很高。这样一来，用户对于平台的忠诚度就很低，在比价成本为零的互联网平台上，价格就成了关键的竞争利器。

　　品牌商寄望于电商平台

　　家电行业在今年一季度的市场状况不容乐观，伴随着这样的不乐观，家电企业均寄希望于电商渠道能消耗库存。但是，电商平台的支撑力还是不够，全行业的规模毕竟还很小。在这样的现实之下，家电企业开始考虑未来的战略布局，而如何与电商渠道进行深入的合作便成为家电厂商思考的问题。

　　电商企业之所以大规模拼杀家电类目，天猫电器城总经理谭飙在解读其原因时指出，其实整个家电品类的行业利润空间并不大，但规模很大。对于独立B2C网站来说，需要用这一规模效益去达到企业的战略目的。所有电商平台在这个品类上从来没有放弃过他们的准备，就是因为大家在这上面都囤积了自己企业内部的资源，一旦产生竞争态势的时候，冲撞就会比较激烈。

　　各大电商平台决战大家电，除了家电是销售额贡献率最高的品类外，与今年家电企业自身面临的销售压力和库存压力也有相当的关系。

　　事实上，家电企业对于电商这个新兴渠道的认知和实践，相对于其他品类来说还是比较慢的。但是，今年家电企业却遭遇零售市场不景气的阴霾，比如家电以旧换新政策于2011年底结束，这一政策的结束直接导致2012年的一些购买需求被提前透支。另外，节能惠民政策的结束、房地产调控都会影响到家电的销售。据中国商业联合会的统计数据显示，2012年一季度，全国百家重点大型零售企业家用电器类零售额同比下降0.53%。

　　谭飙指出，家电行业在今年一季度的市场状况不容乐观，伴随着这样的不乐观，家电企业均寄希望于电商渠道能消耗库存。但是，电商平台的支撑力还是不够，全行业的规模毕竟还很小。在这样的现实之下，家电企业开始考虑未来的战略布局，而如何与电商渠道进行深入的合作便成为家电厂商思考的问题。

　　“天猫平台上，卖得最好的是夏普六十英寸电视，而这种高端产品在线商场，可能一个月也卖不出一台，但是在电商渠道里，其销量可能会排在前面。”谭飙指出，对于品牌厂商来说，这样的高端产品，在很多三四级城市进行线下铺货是不合算的，但是电商渠道的辐射能力却很强。家电厂商在未来战略中，电商渠道有着比传统渠道更多的价值。

　　另外，电商渠道产生的用户数据，对于家电厂家来说，也有着更深层的价值。以海尔模式为例，海尔在电商平台形成虚拟订单，这些虚拟订单流转到海尔体系内，与其地面所有交货和服务体系是一脉贯穿的，这些数据沉淀到它的企业内部及各分支机构后，企业就可以依据这些数据做出更细致的用户服务。

　　无论是出于眼前的竞争需求还是未来战略布局的需求，家电企业都有动力来支持电商渠道的发展。因此，电商渠道的价格战便是不可避免的过程了。

　　供应链决定战果

　　家电企业尤其是大家电品牌集中度很高，市场盘子也很大。在这样的市场格局下，渠道足够强大才会有谈判的筹码。谁能拿到货，谁能拿到好卖的货，谁能拿到好卖且有价格优势的货，就会成为电商企业在家电战役中最大的竞争优势。也就是说，供应链是此役成败的关键。

　　京东商城于上个月宣布了一个3年800亿元的家电采购计划，涉及的品类主要是大家电。京东商城的快速扩张，目的就是做大市场份额，以便获得厂商更深度的合作和支持。

　　而丁东华走马上任库巴CEO后，最主要的工作便是理顺库巴与国美的关系，并且完全共享国美的供应链。“8月份，库巴与国美的系统完全对接，集团所有的库房都是我的库房，集团所有的运输配送队伍都是我的配送队伍，我每卖一单，集团会视同他的订单完成货物的分拣和发送。”丁东华说。正是基于如此强大靠山的供应链，丁东华才对于下半年完成80亿元的销售充满信心。

　　丁东华同时认为，目前还有很多企业仍然没有直接和电商企业做生意，大部分还是通过代理商拿货。而有的企业为了实现线上和线下的区隔，则会给电商渠道供应线上专供款。但是库巴在共享国美供应链后，共享的是国美百亿的库存，“线上专供款，别人有我也有，线下款别人没有，但我有。”在丁东华看来，有了这样的供货支持，产品线丰富，销售额自然会快速拉升。

　　然而，家电产品决定了其并不适合长途运输，只适合建配送库，然后做短距离的配送。长途运输的方式进行零售，显然是不经济的，而这种配送资源的获取和建设则需要很长的时间。“国美集团在库房建设数目和面积方面，在中国还是最大的。到8月份的时候，库巴的家电配送能力基本上可以覆盖到县级市区。”丁东华表示，在此之前，从库巴网的数据来看，很多流量被浪费的原因是某些地区无法配送。

　　此外，家电品类不仅涉及产品配送，有的还涉及安装等售后的服务项目等。而用户购买家电产品不仅仅希望得到低价，对于安装等售后服务，也有着很高的要求。对于电商企业来说，目前安装和售后等服务，大量的还是由第三方公司提供此类服务。因此，电商企业如何更好地整合第三服务商，如何保障用户的售后服务满意度等，也是其供应链中不可忽视的环节和面临的最大挑战。

　　当当网大幅削减广告预算

　　5月23日消息，当当网CEO李国庆在写给用户的邮件中表示，2012年当当网将大幅削减广告预算，投入数亿元用于改善用户服务。李国庆的邮件中检讨了过去一段时间，当当网用户遇到的发货迟缓、包装破损、品相差、客服响应慢和退款流程烦琐等问题，并强调今年将投入数亿元用于改善当当网的用户体验，并将2012年定为当当网的“顾客服务改善年”。

　　点评：在激烈的竞争下，当当网缩减广告投放需要很大的勇气。目前第一阵营电商跑马圈地还远未结束，用户也还远未成熟，对电商品牌的忠诚度极差。削减广告意味着适度放弃新用户，而改善服务将在某种意义上强化老用户的认知。不过，对于上市公司来说，这未尝不是一个降低成本提升利润的好策略。

　　腾讯电商运营效果不佳

　　5月24日，腾讯电商独立并组建新公司。在此之前，腾讯控股易讯。日前，由腾讯投资的珂兰钻石CEO郭峰向媒体表示，未来珂兰钻石与腾讯电商的合作中，更多的是充当品类运营的角色。据另一家腾讯投资的鞋类垂直电商好乐买CEO李树斌透露，腾讯电商独立后与好乐买就更深度的合作展开探讨。

　　点评：腾讯进军电商市场后，先后投资了几家垂直类的B2C，并将这些B2C企业引入QQ网购平台，但从去年的腾讯电商运营情况看，并不十分成功，腾讯电商独立后很有可能继续其控股动作。不过，腾讯电商公司独立之后最大的优势在于独立自主性的增强，并由此带来的资源整合能力提升。

　　顺丰进军电商有挑战

　　5月22日，有媒体曝出，国内民营快递巨头顺丰速运旗下以专注高端食品，面向中高端客户群服务为定位的电子商务网站———“顺丰优选”将于6月正式上线。媒体报道称，该公司还有两大电商平台，一个是去年6月正式启用的“顺丰e商圈”；另一个则是正在筹备中的“尊礼会”，未来将形成三大电商平台。

　　点评：快递企业进军电商，顺丰并不是第一家。去年，申通快递就开始了电商业务。近几年来，业界谈论最多的是电商企业发展的瓶颈来自于物流能力的不足。快递企业有网络有配送能力，从这个角度看，开展电商业务似乎有着天然的优势。不过，所谓隔行如隔山，电商行业本质属于零售业务，对于快递企业来说是一个陌生的领域。如何在有效地利用快递企业配送资源的同时又吃透零售的精髓，才能达到1+1>2的效果。否则，结果可能是削弱了自己的主营业务。