电商再战：价格战是“保护色”

     吕静

　　6月18日，京东商城在14岁生日这天推出全年最大力度的促销活动，并承诺将投入10亿元巨款发动价格战。

　　牵系“价格”这个电商业最敏感的字眼，京东的“生日狂欢”立刻打响了行业战事，苏宁易购、天猫、库巴、亚马逊中国、易讯等网站纷纷圈定“6·18”这天来完成自己的全年大事。

　　如今的电商行业已经形成了“京东出击，众电商应对”的局面。

　　明争暗斗

　　此消彼长的战事是消费群体的特殊诉求所致。

　　由于是非上市公司，京东率先对外公布“6·18”战果，其资料显示：京东商城“6·18”店庆日再次刷新销售纪录，单日成交10.16亿元。6月18日，京东商城店庆活动开展8小时内，电脑数码、手机家电、服装服饰、日用百货等商品销量均实现成倍增长，全天共创下有效订单150万单、成交金额10.16亿元的最佳单日销售业绩。

　　以至于外界猜测京东的“6·18”返利之举除了欢度店庆外，还有再次回报天猫一剑之仇的嫌疑。

　　5月初，天猫电器商城抛出2亿元人民币补贴商家进行降价促销。活动时间将由5月持续到8月。业内人士分析天猫此举意在打乱京东商城上市进程。随后，京东商城承诺将在五六月期间，拿出5亿元对家电产品进行促销。

　　“京东还是期望在上市前获得一个漂亮的销售数字和业界老大的名号，天猫无疑是京东最大的障碍。”易观国际公析师郭洋说。

　　京东的这次促销引来众电商的跟随。

　　苏宁易购宣布，6月18日，会在全月发起“全网比价，提供差额补返”的基础上，再度开启“超级0元购，买多少返多少”活动。

　　而天猫先是对商家进行2亿元补贴，并在6月18日之前就通过各种促销手段发放5000万元红包购物券，并特别声明：这5000万元购物券紧限于京东店庆日一天使用，此用意不言而喻。

　　此消彼长的战事是消费群体的特殊诉求所致。“网络消费者只对价格更敏感，忠诚度很低。”易观国际分析师陈寿送说。

　　虽然电商巨头未分泾渭，但行业领先者还是显而易见的：京东、天猫、苏宁易购三足鼎立。可领先的优势并未给企业带来安全感，相反还成相互拆台的催化剂。“不管哪家做大都会形成价格洼地，流量也会被吸走，所以电商企业们不得不跟价格战，但跟的结果就是更低的价格和更惨烈的价格战。”原派代分析师李成东说。

　　数据显示：京东在几次价格战中投入的资源超过25亿元，而苏宁易购也超过20亿元，腾讯电商的投入大约在10亿元左右。

　　京东：低价已不是核心

　　现阶段电商价格战还会持续，从电子商务增长速度来看，线上抢线下流量生意的空间还很大。未来，当整个电商盘子的增长速度放缓，并慢慢趋于稳定时，才是真正考验电商实力的时候。

　　“6·18”大战前3天，京东高级副总裁程峻怡开了一下午的会。会议内容是把已经做好的方案进行细化。他的初衷是，低价和烧钱不是一回事，在追求规模的同时，也要注重效率和成本。

　　而京东副总裁吴声此前也称，低价已不再是京东的核心，并表示京东正“反思自己商业模式的可持续性，包括盈利能力是否能够真正成形。”

　　这么看来，不管是受迫于资金压力还是避免恶化长远模式，京东已经有意识回避低价策略。

　　但现实依然骨感，京东一度被外界爆出资金链紧张。对此，刘强东也做出回应：“京东商城账面上至少有60亿元现金。”不过，即便事实如此，每次高达几亿元的价格补贴和光出不进的资金也让京东倍感压力。

　　不久前的香港分析师会议曾无意间透露京东最快6月提交招股书，9月登陆纳斯达克(的消息。易凯资本王冉)认为，如果通过资本市场拿到钱，就可以确保京东走得更远。

　　“美国资本市场遇冷，中概股的表现也不佳，对于体量较大的京东来说，上市是机遇也是挑战。”郭洋说。

　　天猫的想法很明确：阻击京东。作为京东最大的对手，天猫自然不会放弃争夺第一的机会。从平台模式来说，京东主要是自主采购兼有开放平台的B2C模式，而天猫则是只做平台的B2B2C模式。“从这就更能看出，现在国内电商还处于初级争夺市场份额的阶段，当然还包括抢占IPO先机。”赛迪顾问分析师刘元说。

　　事实上，天猫也面对不少危机，早先一份自称是来自于“阿里内部员工”的微博披露了系列“马氏骗局”，称阿里巴巴为融资做准备的招股书中，对天猫交易数据做出夸大。而马云此前也表示，“阿里巴巴5年内或整体上市，也不排除天猫会赶在京东之前上市。”不过天猫方面至今无声，而京东很有可能于本月提交招股书。

　　据悉，“价格战”是今年苏宁易购的常规策略，5月初，苏宁董事长张近东下达了“促销投入不限额度”的指示：即具体投入多少资源都是根据市场情况而定，不会限定具体的金额，而接下来的价格战投入还会继续加大。

　　苏宁和国美在线下是最大的敌人，而在线上苏宁易购的最大竞争对手还是京东。苏宁易购明白，从最大的电商企业口中抢食成为保全自己的良策。其和国美网上商城也一直用线下的“物流革命”来作为击败京东的法宝。

　　业内人士认为，现阶段电商价格战还会持续，从电子商务增长速度来看，线上抢线下流量生意的空间还很大。未来，当整个电商盘子的增长速度放缓，并慢慢趋于稳定时，才是真正考验电商实力的时候。到那时，用户体验、重复购买率、物流速度、准确产品推送等细节因素将会是决胜的关键。