返利网站天生“被动”：买卖流量模式难以为继

创业圆桌

　　圆桌嘉宾

　　葛永昌返利网CEO

　　吴志祥同程网CEO

　　张春晖松禾资本投资总监

　　程苓峰资深媒体人

　　返利模式，为电商引流导用户，再从电商返还的利润中抽取部分给消费者，这条利益分成的链条看上去顺理成章。但是，“寄生”式的前端流量入口，在大型电商价格战惨烈的竞争下，难以成长壮大。这是为什么?本期圆桌邀请从业者、电商以及独立的第三方人士就此话题进行探讨。

　　返利天生很“被动”?

　　南都：电商的利润越来越薄，与其返佣给返利网站，倒不如直接让利给消费者，从这个角度来看，返利模式似乎天生处于“被动”的角色，您认同吗?

　　葛永昌：被动与否，取决于双方的流量对比。当自身流量足够大时，返利网站就不被动了。返利模式从实质上来看，是属于广告的费用。从目前国内的电商竞争来看，虽然很多在亏本，但这并不意味着就不需要打广告了。

　　返利模式在美国有十几年的历史了，长期来看，我认为这是最具潜力的商家广告投放模式。中国至今还没有很大的此类型公司产生，是跟电商的成熟有很大关系。中国的电商这两年才开始成熟，可以看到这两年也是返利这个行业发展最快的时期。我认为这个行业的市场容量很大，能够产生有足够影响力的公司，现在只是时间的问题。

　　南都：当电商垄断格局形成的时候，返利网的模式很可能就成为电商的鸡肋，返利模式会因而失去存在的意义吗?

　　葛永昌：我觉得很难说。淘宝的销售量已经很大，至今仍与我们合作。而且，从长远来说，我不认为在中国能够看到一家独大的局面。

　　现阶段返利网扮演的是电商促销员的角色，我们正在争取让返利网扮演消费者代理人角色，让消费者彼此有一个互相交流的第三方平台。对于消费者来说，在任何一家电商消费，总会碰上不满意的时候，这时候我们就可以介入，为消费者交易提供保障和进行纠纷调解。这在国际上也是一个潮流，谷歌也刚推出诚信商家认证项目服务，还提供了最大额度1000美元的“购买保护”。当消费者遭到谷歌诚信商家的欺诈，除获得谷歌的援助外，还有可能获得谷歌的全额赔付。

　　给返利加上比价

　　南都：我们看到一些返利模式的网站上，有同程网合作的身影，同程网主要想达到怎样的作用?

　　吴志祥：从长远来说，我认为返利模式肯定是有其价值的，关键是在现阶段，一方面电商的价格战打得太厉害，另一方面一些返利网站本身的诚信也有问题，这两个因素相互作用，对返利网站发展短期会有一定的影响。我们也一直在观察这种模式的发展，直到最近才开始尝试跟返利模式的网站合作，目前占我们销售的比例是很低的。返利网站最核心的是比拼规模和流量，强者恒强。所以同程网会选择几家比较大的返利网站来合作。

　　南都：从微薄的B2C利润中，还要挤出利润返给用户和推广商。这种模式怎样才能实现长久的互利?

　　吴志祥：作为电商，我们不仅仅需要返利网站带来的订单，还需要额外的附加值。除此之外，返利网站能否与购物搜索相结合，不仅给消费者返利，同时还能进行购物比较，成为一个垂直搜索平台，成为B2C入口之一，这是长久互利合作的根本。对于在线旅游业态来说，我们可以看到去哪儿，不仅是关注订酒店机票，还做了类似返利的模式，并且能够做到价格对比。我觉得这是值得返利网站去学习和研究的。

　　至于做消费者代理的第三方平台，我并不是很看好。因为消费者投诉处理是非常复杂的过程，我们作为电商本身已经充当了消费者投诉整合的角色。返利模式的网站再来充当这个角色，价值就不大了。

　　“寄生”式长大之诀

　　南都：在电商格局尚未成熟的时代，返利网站还有一定程度的存在空间。但是，作为电商链条前期入口导流的“寄生”的模式能走多远?

　　程苓峰：网购网站对返利的认可，是作为一种市场竞争激烈时期争取用户的权宜做法。一旦市场定型，为什么还需要一个不提供任何价值，只会雁过拔毛的寄生虫?网购网站完全可以通过自己直接补贴用户的方式，来直接吸引用户。

　　而返利模式提供的整个交易过程，并没有为电商增值，唯一的价值是用户得到了好处。没有核心能力，谁都可以做，尤其那些本来就有大量用户的网站，更加不需要采取这种手段。因此这个模式作为独立的业务我认为难长久。

　　张春晖：返利网站核心是利用自己的流量为电商网站导流用户，达到赚取佣金的目的，这对于门户或垂直类网站等同于“广告收入”。但如果专门建立一个返利网站，我认为并没太大意义，因为这种网站本身就需要通过购买等方式获得流量，竞争力远差于上述的门户或垂直类网站，发展空间有限。因此我认为返利网站将陷入一个“买流量”、“卖流量”的怪圈。再进一步看国内的情况，如果是360、百度等巨头推出返利产品，我认为竞争力会远远高于普通进入者。

　　南都：在电商链条当中，您认为返利模式如果要发展做大，最关键是什么?

　　程苓峰：在没有solomo等因素加入的单纯的返利，不提供附加价值是做不大的。换句话说，solomo这些因素是核心，返利只是一张皮。如果此类网站向SNS靠拢，即通过人际推荐再加团购的模式，我觉得有更好的前途，似乎美国已经有类似的网站。

　　张春晖：结合目前的返利网站情况，我觉得能否做大，关键是以下这几点，首先是返利网站是否有低廉的流量来源;第二是否具备极大的用户粘性;第三是结算是否便捷。不过，其实O2O模式的返利网站，例如折扣券类型的，还是会有机会，关键是看谁能够解决实时分账，当用户offline消费时，用户、商家、返利网站、结算平台，同时分享收益。

　　采写：南都记者 徐璧玉

　　观点PK

　　葛永昌：“我们正在争取让返利网扮演消费者代理人角色，让消费者彼此有一个互相交流的第三方平台，为消费者交易提供保障和进行纠纷调解。”

　　吴志祥：“消费者投诉处理是非常复杂的过程，我们作为电商本身已经充当了消费者投诉整合的角色，返利模式的网站再来充当这个角色，价值就不大了。”

　　程苓峰：“在没有solomo等因素加入的单纯的返利，不提供附加价值是做不大的。”

　　张春晖：“O2O模式的返利网站，例如折扣券类型的，还是会有机会，关键是看谁能够解决实时分账。”