携程5亿美元促销背后：拉开在线旅游洗牌大幕

进攻型携程来了

　　李娟 迟有雷

　　携程发飙了。

　　7月上旬，携程放出消息称：预备投入5亿美元(约合32亿元人民币)开展低价促销，促销活动从7月起持续一年时间，涉及酒店、机票和旅游门票等。携程此举，拉开了国内在线旅游业以价格战为前奏的洗牌大幕。

　　作为在线旅游行业的老头，过去一年中，携程在线旅游业务营收总额为37亿元人民币，利润10.8亿元。2011年，携程全年市场营销费用总计9923万美元。

　　换言之，如若此次计划成行，意味着携程将以约一年的营收总额，或去年一年利润的3倍数额投入了市场营销。作为一个有着盈利诉求的上市公司，这样的决策让人惊讶。

　　成立于1999年的携程是国内O-TA(在线旅游预订)市场的绝对“一哥”。“携程”二字也一度成为在线旅游和它所开创的“鼠标+水泥”模式的代名词;在2009年之前，携程近10年连续保持着超过70%的毛利润和约30%水平的净利润。

　　高额利润亦吸引来了外来资本的竞相跻身进入。在过去2~3年间，分羹者们异军突起，携程曾经引以为豪的蓝海很快变成了红海。“这是在内外压力交困下，携程市场策略、乃至经营思路的一种本质调整。”旅游搜索网站酷讯旅游网CEO张海军表示，“5亿美元投资背后既是逼上梁山，也是携程创始人梁建章回归后，携程公司经营策略‘由守转攻’的一种本质变化。”

　　5亿美元促销背后

　　2012年初，梁建章回归，力推5亿美元促销计划。

　　梁建章15岁就读复旦大学第一届少年班、20岁就在美国获得硕士学位，在创立携程前，曾在全球最大企业级软件公司—美国Oracle任中国咨询管理总监。从某种意义上，梁从根本上确立了携程的模式。

　　但这5亿美元并未对外公告。携程副总裁汤澜解释称：“5亿元就是一个授权额度，钱还没有实际产生。除非我用了，到时候我财报里就体现了。”

　　“5亿美元是一个授权额度的问题。7月2日得到公司授权，这个额度是一个最高额度。作为上市公司，我们不可能每个月要用钱了，都去要求授权。在这个基础上，公司给我们一个授权总额度。这让携程以后的营销有了更多的自由度和灵活度。”在上海携程总部，携程主管营销的副总裁汤澜7月11日在接受本报记者采访时，如此解释道。

　　携程CEO范敏在早些时候用了“坚壁清野”这个词形容此次决策的初衷。之前，有业内猜测，携程将会通过返券的形式来“夸大”这次价格战力度。“如有3000万用户，一个用户返券100元，就可达到将近30亿的规模。这在行业里是普遍现象，电商行业也是这么做。”今夜酒店特价COO任鑫称。

　　对此，汤澜回应称，携程的促销“会是真金白银的投入”。不过他亦指出，5亿美元仅仅是一个授权总额。“可以半年用掉，也可以是一年、两年”。

　　那么，携程为什么会将促销金额确定为5亿美元?

　　原因之一是出于目前携程现金流的情况。截至2012年第一季度，携程账上的现金约有8亿美元。今年6月份，携程董事会批准了3亿美元的股票回购计划。这意味着还将剩余5亿美元的现金储备。汤澜称，未来市场投入都将会从这些现金储备中抽调。

　　雪球财经美股分析师吴桑茂从实际促销的需求角度对此进行了计算。他称，携程现在每月预订的酒店间夜量是300多万间夜，以每个间夜平均返现50元计算，一个月的投入是1.5亿元人民币;一年约是18亿元人民币，再加上促销活动带来预订量的增加和机票、度假旅游等参与的一些活动，“这些粗略加起来，应该有这个数目”。

　　“但是携程不大可能会花掉这5亿美元。”他对本报称。

　　根据携程管理层之前在财报中的预测，2012年携程的营收增速在15%~20%之间;假设利润跟营收增速一样，以此计算，携程不打价格战时的利润约是13亿元人民币(10.8亿元基础上增长15%~20%)。“换句话说，如果携程想要在2012年业务不亏损，实际投入就要小于13亿元人民币”。

　　目前，携程已经制定了未来至少6个月内的相关促销计划。其中主要投入将是在酒店业务上的返现和折扣。在其首页主推的“月月狂减少，天天低价”活动中，预订经济型酒店的返现金额为30元，三星级酒店为50元，此外团购立减10%。

　　这样的促销力度和广度在携程历史上并不多见。一位在线旅游企业高管在仔细研究后，对本报称“携程确实出钱了”。“金额应该不会最后达到5亿美元，但绝对是携程力度最大的一次促销放血。”他说。

　　在线旅游业竞争加剧

　　“携程是想要拖死之前打价格战的竞争对手?即使以自身的亏损为代价?”本报向汤澜提问道。

　　他并没有正面回答这个问题，他称携程希望能够以此实现行业的“从大乱到大治”。

　　“如果我们5亿美元都已经用掉，携程利润也降低了，但是销售额绝对会是现在的很多倍。整个市场就这么大，你可以想象如果携程拿到这么多的份额的话，那么艺龙是多少，芒果是多少?如果真是这样，你可以想象他们亏多少。”汤澜表示。

　　汤澜更愿意用另一个词来概括这场“杀敌一千，自损八百”的价格战意图：以大乱实现大治。

　　携程口中的“乱”，指代的是在线旅游行业目前包括价格战在内的一系列火并和竞争。

　　2010年9月，淘宝进入旅行预订平台;2011年5月腾讯斥资8440万美元购买艺龙16%的股份;一个月后，垂直旅游搜索网站在获得几轮风投后，再度以3.06亿美元的价格卖身百度;京东、苏宁易购、拉手网纷纷开通机票、酒店预订业务;此外新兴的旅游网站途牛网、悠哉网、驴妈妈网也大投广告，开始和携程争抢休闲度假市场。

　　这些新进入者通过“广告战”和“价格战”，开始一点点地侵蚀携程原有的市场地盘。

　　携程以酒店和机票预订业务起家，而后扩展到度假和商旅。但是其业务最为稳定成熟的还是停留在两块传统业务上，即机票预订和酒店预订。

　　酒店预订是携程起步最早、也是目前最有优势的领域，其毛利率可以高达85%~90%;这一数字在2011年第四季度已经下降了10个百分点。

　　酒店业务因为竞争对手的攻势不得不采取让利措施。在2011年第四季度，携程被迫推出了优惠券政策吸引用户，用最传统的方式和对手打“价格战”。携程称，酒店返券活动使自身的利润率下降2%~3%。

　　截至2012年第一季度，携程毛利率下降至75%，净利率也跌入20%以下。这和其2004年毛利率一度高达85%，净利润率达到40%形成了鲜明对比。

　　在汤澜看来，目前不计成本的价格战正扰乱着行业生态。这会导致无论是酒店还是OTA都没有钱赚了。

　　回头再看，便不难理解为何携程会如此“大动干戈”地发动价格战。酷讯网CEO张海军对此的看法是，携程是OTA酒店价格体系最大维护者，返券的杀伤力在于打乱了酒店原有的价格体系，也是携程一直努力维护的价格体系，这是携程最不愿意看到的。

　　柯达式困局

　　携程的困局很可能并不仅仅只是通过价格战就能够解决的。

　　在增长惯性和资本市场外在压力下，携程希望能够延续这种高利润率。而要实现这个目的，就需要维护自己一手建立起来的价格体系和市场规则。

　　近一两年来，酒店团购、惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客户端应用兴起;艺龙、GDS等与多个外部渠道合作，开放酒店库存。

　　但是，在这些行业的热门事件中，却鲜有携程的身影。其市场反应亦给外界留下“慢半拍”的认知。

　　这样的困局并非携程独有。最典型的案例就是曾经的影像巨头柯达。

　　1975年，柯达的工程师斯蒂夫·萨森在实验室中制造出第一台数码相机。不过，公司管理层的反应是：“这非常好，但不要把这个东西告诉任何人。”当时，柯达注重的仍然是胶片业务，数码技术仅仅被用来提高胶片质量，而不是制造数码相机。

　　酷讯网CEO张海军认为，携程的境况与此类似。在资本市场的业绩预期压力下，当携程的新业务和旧业务发生冲突时，新业务往往不会得到太多支持。

　　酒店团购就是一个此方面的例子。2010-2011年，酒店团购风靡，当时携程对于这一模式的评价是，这不会成为一种主流的产品。基于此，对这一产品的开发亦推后。如今，在这一领域行动较早的艺龙，其团购数量已经10倍于携程。

　　价格只是一个表象。携程的困境在于经过10余年的发展，如今的步履正变得沉重和缓慢，组织生态上缺乏创新。

　　近几年来，携程的呼叫中心从曾经的盈利部门转化为业务部门，继而转变为成本部门，其线上预订比例依旧超越呼叫中心的电话预订比例。而对比之下，其竞争对手艺龙早在三年前，就力排众议，将互联网确定为未来的发展方向，聚集资源做低成本的酒店线上预订。

　　而对客户和合作方，携程则一贯保持着其强势地位，虽“不会以暴力抗击，但也绝不考虑利益共享”。这种孤芳自赏的态度让携程被视为“公敌”。据说，在一次没有携程在场的行业会议上，有人开玩笑说：“除了携程，我们在座的都是合作伙伴。”

　　由守转攻

　　2012年初携程创始人梁建章的回归成为携程调整的一个标志点。

　　6年前，在携程发展进入平稳期后，作为公司创始人的梁建章只身远赴美国求学。其间董事长职位依旧保留。

　　2012年5月，梁建章归来后在微博高调公开招聘董事长助理。梁建章曾在一次公开场合如此介绍自己回来后的变化：“对于公司，我比以前关注得更多了，会提一些比以前更具体的意见。”

　　曾与其共事过的人士对本报回忆称，梁建章表面上看来天马行空，但事实上每个想法都经过了严密的思考，考虑周全到每一个细节，“尤其喜欢用严谨的统计和数据分析问题”。携程呼叫中心的电话接听时间曾居高不下，他通过一系列数据分析实现平均接听时间的缩短。

　　同样也是在他的主导下，将六西格码管理方式引入携程。

　　相比之下，传统旅游业出身的范敏更适合一个守业者的角色。范敏从2006年就任CEO一职，内部员工对其评价是低调、温和。《携程十年》这本书里曾经描写到一个细节：“因为太过谦和，范敏也有过在上班高峰时段被年轻员工挤出电梯的经历。”

　　范敏更希望将携程打造成一个“一站式在线旅游服务提供商”，深入到采购和服务等环节，在其操盘携程期间，曾收购了永安旅游等线下、增持如家、成立中档酒店管理公司星程。

　　这和梁建章对于携程的定位是有区别的。一位接近携程的人透露称，梁建章回归后给携程未来规划的思路是打造“科技互联网”。他认为，携程一直以来线下多于线上，并不像一家互联网公司。

　　“梁建章不按常理出牌。就像如果大家一起下棋，你正在琢磨怎么赢他的棋，而他则是摇晃着桌子直接让你下不下去”，在这位曾经在携程供职超过5年的老部下看来，梁建章凭借着天才式的敏感性和智慧为携程打下了坚实的发展基础，今天的携程依然沿用着梁建章当年所打下的基础，并没有跳出当年的创新路子。

　　携程方面没有透露梁建章回来后是否进行了相关的战略规划调整。但机遇巧合的是，从今年年初开始携程的“打法”明显改变许多。

　　携程不久前高调宣布了与垂直旅游搜索酷讯旅游、到到网合作，并入驻返利网;此外携程还合作组建互联网营销联盟UMA等，将自身的数据库开放给第三方。

　　对酒店合作方，携程也开始调整原先的强势作风。“原来一旦酒店发现酒店产品出现价格差，就从源头上去打压酒店，封杀酒店，现在自己开始做团购，跟酒店谈判低价，参与进来。”一个酒店业人士称。

　　而在携程，从5月31日起组成了一个由CEO范敏、董事长梁建章、COO孙洁参与其中的7人创新推动委员会，旨在鼓励员工自下而上地提创新性想法，并设立了每月一度的“金点子奖”。

　　携程由原来被动防守转为主动进攻了，“这些做法在范敏时代几乎是不可能的”，上述携程前高管称。

　　知情人士对于本报透露，此次5亿美元促销一事亦是梁建章本人主导推动的。

　　可以预见，在未来，作为“救火队员”身份回归的梁建章对于携程还将产生更多类似的影响。