揭秘Netflix战车脱轨：错误决策惹怒用户

腾讯科技讯(中涛)北京时间7月15日消息，国外媒体近日刊登长篇分析文章，深度揭示了美国电影租赁服务商Netflix这台战车“脱轨”的前因后果，称Netflix高管层去年的错误决策惹怒了用户，致使用户大量流失，并使Netflix市值在三个月时间内缩水四分之三。

　　揭秘Netflix战车脱轨(腾讯科技配图)

　　以下为文章全文：

　　去年这个时候，Netflix首席执行官里德·哈斯汀斯(Reed Hastings)开始实施了一系列错误的市场举措。而这些举措惹怒了用户，并几乎使该公司“脱轨”。Netflix现任及前员工曾指出了这些市场策略的错误之处，只是哈斯汀斯将这些意见当作了“耳边风”。也正是从这个时候，Netflix遇上了麻烦。

　　2011年春季，广受尊敬的Netflix首席执行官哈斯汀斯召集公司管理层举行会议，并在会上阐述了他的想法：放弃Netflix的DVD光盘租赁业务。Netflix经理们将于7月12日告知订户，此前Netflix所提供每月收费10美元的DVD租赁及不限时视频流点播服务将被取消;DVD租赁服务和视频流点播服务两项服务将分开运营，单项服务每月收费标准为7.99美元，两项服务合二为一收费标准为15.98美元，即比原来收费标准提高了60%。这些调整将于9月份正式生效。

　　部分曾参加这次会议的人士透露，在这次会议上，数月前刚刚加盟Netflix的全球企业沟通副总裁乔纳森·弗里德兰德(Jonathan Friedland)表示，对于收入状况并不高的消费者而言，他们可能会反对上述价格调整计划。哈斯汀斯则表示，现有Netflix收费体系实际上非常低。他还认为，在进行价格策略调整后，虽然少部分用户会表示不满，但随着时间的推移，这些抱怨情绪很快将消失殆尽。

　　但哈斯汀斯的判断却大错特错。Netflix的这次调价行为，以及后来准备剥离DVD业务的计划，却惹怒了其用户。在随后的四个月当中，Netflix失去了80万名订户，其股价下跌了77%，该公司的企业声誉也大为受损。而哈斯汀斯本人的形象，也由原先《财富》年度商业人物变成美国周末夜现场(Saturday Night Live)综艺节目调侃的对象。

　　从哈斯汀斯角度看，他所制定的策略方向并没有错。毕竟DVD租赁业务已经日薄西山，网络视频流正逐步取代原来的实体光盘，如果此时还将赌注押在已经没落的业务上，显然不是什么明智之举。正是基于这种想法，哈斯汀斯希望Netflix摆脱DVD租赁业务，并专注于视频流服务，进而在该业务领域占据先机。从这个角度上讲，哈斯汀斯的方案可谓“高瞻远瞩”。

　　对于业界最新发展趋势，哈斯汀斯有着敏锐的独到眼光。Netflix之所以能够在DVD租赁业务领域击败其他竞争对手，其最有效的手段也很简单：用户通过Netflix网站租赁DVD光盘，然后Netflix将把所租赁光盘送到用户家门口，且用户无需因延时归还而交纳滞纳金。哈斯汀斯也因此被人打上了“具有战略眼光”的标签，并被邀请出任微软、Facebook等科技公司的董事。

　　但如果被既有成功蒙住了双眼，即便是最有预见性的人士，也会对他们的客户进行误读。

　　在Netflix即将迎来其“灾难”一周年之际，国外媒体对多名Netflix现任及前员工进行了采访，以查明Netflix“迷失”一年的幕后原因所在，以及了解Netflix的“病情”是否已经痊愈。这些员工皆拒绝透露各自真实身份，对于文章所提出观点和看法，Netflix拒加置评。

　　“进行这些调整后，我们将不再向用户提供同时包括无限制视频流和DVD邮件的服务。”

　　——摘自Netflix去年7月12日在公司博客上给用户的公开信。

那么哈斯汀斯是如何犯下了大错?就在哈斯汀斯计划将Netflix转变成流视频发行商之前，该公司高管层已陷入一片混乱。哈斯汀斯与最信任数名下属之间的关系已有所疏远。一些高管已经离职，接任者却根本无法说服哈斯汀斯：哈斯汀斯的最新策略过于主动，处于2011年期间的Netflix用户群，尚不会过多考虑科技产业的最新消费技术优势。

　　在用户和媒体的一片反对声音之下，Netflix的回应措施也缺乏深思熟虑：匆匆忙忙在YouTube发布了一则视频公告，称将推出名为“Qwikster”的品牌，该品牌将负责DVD租赁业务。然而就在Qwikster品牌发布仅三周之后，Netflix又宣布放弃该品牌。

　　美国投资公司Wedbush分析师迈克尔·帕奇特(Michael Pachter)表示，2010年期间，哈斯汀斯所作所为获得了业界赞许，但2011年却连出“昏招”。帕奇特说：“这位获得《财富》年度商业人物称号的人究竟是怎么了?他还曾被邀请出任Facebook和微软董事啊!你觉得如果换成现在，Facebook是否还会邀请他加盟董事会?”

　　DVD Co.公司

　　哈斯汀斯坚信，流视频代表着家庭娱乐的发展方向。他还表示，一些科技公司在取得成功后坐享其成，随后被最新技术远远甩在后边。哈斯汀斯不希望Netflix也走上这条道路。虽然Netflix其他高管并不反对哈斯汀斯的这种看法，但却认为Netflix急于向流视频业务转型的计划过于“冒进”。

　　只是哈斯汀斯执意要这样做。2011年3月前后，他首先向其执行团队公布了该计划，然后又将公司副总裁级别的高管通报了该发展策略。一些高管了解到，哈斯汀斯正谈论将Netflix的DVD租赁业务分拆出去，新分拆业务的内部名称为“DVD Co.”(后来该名称改为“Qwikster”)。这些高管当时认为，哈斯汀斯只是仅仅有此想法而已。

　　但这种印象很快被证实有误。在随后的72小时内，一些Netflix高管了解到，哈斯汀斯已经指定公司首席服务和运营官安迪·伦迪奇(Andy Rendich)出任即将分拆DVD Co.部门的CEO。如此看来，在分拆DVD Co.业务事宜上，哈斯汀斯根本没有商量的余地。

　　随后Netflix开始快速执行该计划。对于DVD租赁业务被如此快速、不加思考地调整，一些Netflix员工感到震惊。毕竟过去10年中，DVD租赁一直是Netflix的核心业务，而现在这项业务却要被分拆出去。DVD Co.办公区从Netflix总部搬离到数个街区之外。那些被划归到DVD Co.公司的原Netflix高管，已不再出席Netflix的管理层会议。这些高管包括人力资源副总裁阿里森·霍普金斯(Allison Hopkins)、财务规划副总裁丽兹·科丁顿(Liz Coddington)以及DVD产品开发副总裁约翰·罗比逊(John Robison)等。

　　一些Netflix前员工表示，在分拆DVD Co.过程中，公司根本没有拿出多少时间对此进行讨论，这让人感到无比惊讶。随着Netflix业务规模进一步壮大，哈斯汀斯决策过程的自信心也随之增强，而不太愿意听取公司其他高管的相应意见。另一方面，也没有多少人能够说服哈斯汀斯需在决策事宜上慎重考虑。

　　新Netflix

　　1997年，哈斯汀斯与他人在美国加州洛斯加托斯(Los Gatos)联合创建了Netflix，并为此组建了一只稳健的管理团队。在此后十年中，该管理团队的结构组成一直没有太多变动。激烈的市场竞争和长期变数，使该团队能够齐心协力。2004年，在Netflix与竞争对手Blockbuster的大战进入白热化过程中，时任首席财务官(CFO)的巴里·麦卡锡(Barry McCarthy)差点离职。但这位在金融业从业30年的老将最终决定留下来，他与同事戏言：“总不能在我们同对手短兵相接之时，而置老朋友们于不顾。”

　　除哈斯汀斯外，在Netflix说话“有份量”的两名高管分别为麦卡锡和时任首席营销官莱斯莉·基尔戈尔(Leslie Kilgore)。由于富有经验和工作积极主动，他们两人能够经常对于哈斯汀斯的决策发表反对意见。

　　然而2010年12月，在Netflix工作近12年之后，麦卡锡选择了从Netflix离职，原因是他对自己在公司所扮演角色及薪酬问题有所不满。目前麦卡锡已在风险投资公司Technology Crossover担任首席顾问。知情人士透露，曾有一段时间，麦卡锡对于哈斯汀斯拒绝增加自己的责任范围一事感到不满。对于这种说法，麦卡锡拒加置评。

　　除了两人的紧张关系外，麦卡锡还认为，哈斯汀斯给自己的年度加薪标准，低于Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)的相应标准。据《洛杉矶时报》的一则报道称，萨兰多斯2011年的薪酬为490万美元，为2010年240万美元的两倍多。

　　萨兰多斯年薪的增长，也从一个侧面揭示了Netflix业务的演进历程。该公司计划进军流视频业务领域，但如何获得电影和电视剧的网络版权却颇费心机：在Netflix主营DVD租赁过程中，即使好莱坞媒体公司不愿给该公司提供DVD，Netflix也能够从批发商和零售商手上获得相应光盘。但在流视频内容事宜上，Netflix获得产品的渠道就很少。而萨兰多斯与好莱坞有着联系，因此他的营销能力受到了Netflix重视。

　　知情人士称，对于萨兰多斯加薪额较高一事，引起了麦卡锡的不满，于是他直接找到哈斯汀斯谈自己的薪酬问题。虽然哈斯汀斯表示将采取补救措施，但两人之间已经有了裂痕。后来麦卡锡提交了辞呈，哈斯汀斯则于两天后找到了麦卡锡职位的接任者，即由Netflix财务规划和分析副总裁戴维·威尔斯(David Wells)担任新CFO，当天麦卡锡也正式离职。

　　“我意识到，在Netflix开拓加拿大市场之后，公司的下一章故事应该属于别人。”

　　——Netflix前公关主管肯·罗斯(Ken Ross)

　　Wedbush的帕奇特认为，麦卡锡的离职，意味着Netflix失去了一位“世界级”CFO。

　　只是Netflix高管层的变动并未就此结束。在麦卡锡离职两个月之后，自2005年就加盟Netflix的罗斯也宣布离职。罗斯在公关领域从业达30年时间，曾在百可可乐和Overture等公司工作。接替罗斯的弗雷德兰德，在进入公关行业之前曾在新闻业工作，并曾担任《华尔街日报》洛杉矶办事处主任。尽管如此，在接替罗斯之前，弗雷德兰德在公关行业的从业经历尚不到五年时间。

　　罗斯离职带来的影响，自然不能与麦卡锡离职相比。在此前的9月份，也就是Netflix宣布进入加拿大市场期间，该公司被指责曾聘请一些演员前往新闻发布现场，从而让新闻记者误以为这些演员是Netflix服务的“粉丝”。Netflix对此表示，当时公司招聘这些演员，是为了另外一起产品发布会，因此并不存在欺骗企图。知情人士透露，对于这一事件，罗斯当时束手无策。据悉，该事件是由一家外部公关公司操作不当引起。但无论如何，哈斯汀斯认为是罗斯工作不力。罗斯于2011年2月离职。

　　罗斯近日在接受媒体采访时表示：“Netflix的加拿大营销搞砸事件错得很业余，也仅此而已。该事件并没有对Netflix扩展国际市场造成巨大负面影响，但此事确实引起了外界关注。实际情况是，经常在洛杉矶和硅谷之间往返6年之后，我自己已考虑退出。我意识到，在Netflix开拓加拿大市场之后，公司的下一章故事应该属于别人”