Digg黯然谢幕！五大教训说给FB和Twitter听

　腾讯科技讯(万学)北京时间7月14日消息，据国外媒体报道，如果你是马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)或迪克-科斯特罗(Dick Costolo)或大卫-卡普(David Karp)，社交新闻网站Digg的遭遇会让你彻夜难眠吗?如果说一个估值1.64亿美元的虚拟社区能在短短几年内就迅速缩水并被贱卖，其他网站又何尝不会遭遇此等厄运呢?

　　对于Facebook、Twitter和Tumblr等来说，好消息是Digg网站的厄运是可以避免的。在短短一年多的时间里，Digg网站用户的数量从3000万滑落到了800万。这种变化不是因为多变的消费者品味，也不是因为来自强劲对手的竞争压力。它是自我折腾，是明显错误导致的结果。

　　为了搞清楚Digg网站究竟从哪里脱了轨，笔者与知情人士进行了深入交谈。像安德鲁-斯科西尼(Andrew Scorcini)和阿米-弗农(Amy Vernon)这样的人，在2007年和2008年将很多时间均花费在了该网站上，他们阅读和挑选新闻，与社区其他成员互动，并试图将更多新闻放到首页上，从而提高它们的排名。他们认为，Facebook、Twitter和Tumblr等应从Digg网站的失败中汲取下面这些教训：

　　1. 你应该与带你来的舞伴一起跳舞。

　　拥有狂热的粉丝是一件让人又喜又忧的事情：忠实的粉丝们会为你的成功感到欢欣鼓舞，但是，当他们的需求没有得到优先满足时，他们也会满腔幽怨。

　　任何一家公司，如果试图将拥有狂热粉丝的小众产品变成大众产品，它就不得不应付这些核心用户的阻力。这个问题无法绕过去，而只能面对，并巧妙地加以解决。Digg网站没有成功地做到这一点。曾一度，它似乎故意在惹怒其超级粉丝——在2009年，它删掉了其社区中很多用户用于相互聊天的Shouts工具。

　　“它是仅存的没有任何交流工具的主流社交网站。”弗农说，“他们做的很多事情均显示出他们完全无视社区的利益。”

　　2. 空口应酬话不抵用。

　　在2010年，当Digg网站团队准备第四次改版时，它邀请了许多高级用户参与秘密测试。斯科西尼和弗农均有参与，并提交了各自的反馈意见。他们均讨厌改版，并如实相告。“我直白地告诉他们，如果他们发布这个版本的Digg网站，一般的用户均会放弃它。”斯科西尼说。

　　结果无济于事。显而易见，Digg网站邀请用户参与测试的做法意在表明，用户参与了网站的改版，但实际上他们的意见通通被排斥在外。“秘密测试中的任何反馈意见均未出现在第四版中。”弗农说，“他们忽视了我们所说的一切。”

　　现在，没想到斯科西尼一语成谶。社交媒体咨询师兼Digg网站活跃用户穆罕默德-萨利姆(Muhammad Saleem)指责Digg网站的联合创始人凯文-罗斯(Kevin Rose)“未能听取社区的意见”，而科技博客TechCrunch主编迈克尔-阿灵顿(Michael Arrington)也怂恿他忽视社区的所有反馈意见，而坚持他的愿景目标。

　　3. 用户体验是至高无上的。

　　第四版Digg网站最令人诟病的地方就是，它允许合作出版商通过RSS Feed软件自动提交文章到该网站上。结果，曾由用户提交新闻故事的平台，突然之间充斥着大量非真人上传的内容。

　　你可能会认为，社交公司应该已从MySpace网站的失败中得到了教训。MySpace网站硬是用凌乱的、垃圾信息泛滥的和过度谋利的信息赶跑了它的用户。有些社交公司确实吸取了教训，例如Facebook。当Facebook意识到流行的社交读者将用户并不感兴趣的视频和文章填塞到他们的“新闻动态”中时，该公司紧急刹车，止住了这股歪风，尽管这会让指望这些社交读者带来新流量的出版商感到不满。

　　“当你将盈利的需求凌驾于网站核心功能之上时，你就会失去你的用户。”斯科西尼说。

　　4. 你做得越少，越有必要做正确。

　　Facebook已一而再地不顾用户的阻扰，坚持执行了自己想要的改变。但是，这并不意味着Digg网站也能够像它这样对用户的心声不理不睬。

　　“就Facebook而言，人们使用它的目的各不相同。”LoSasso Integrated Marketing公司的数字战略主管兼Digg网站高级用户丹尼尔-霍尼曼(Daniel Honigman)说。它能够处理照片、新闻动态或传递信息，知道没有任何一项单独的变化会导致用户流失。而Digg网站实际上仅做了一件事情：聚合新闻故事，并让用户投票挑选最佳故事。

　　如果美国连锁餐厅Olive Garden改变披萨的配方，而消费者并不喜欢，那么它还能够走出这场危机。如果专做披萨的Pizza Hut遇到这种情形，它可能就会遇到麻烦。

　　5. 知道你自己的水平。

　　Digg网站所犯的根本性错误就是忽略了用户的意见，聪明反被聪明误。需要指出的是，有两家非常成功的新闻聚合网站Drudge Report 和Fark，多年来，它们几乎没有做出任何改变。它们都拥有大量忠实的用户，而且都没有做出任何激进的举措来发展新的用户。虽然这种策略并不适用于像Facebook这样有财力的公司，但也绝不至于让你的公司关门大吉。

　　社交新闻聚合网站Reddit已大致取代了Digg网站，成为了人们乐于去灌水的新闻社交站点，它竭力避免突然采取一切可能会惊吓到用户的举措。Reddit网站的发展势头一直非常强劲，但是斯科西尼坚信该网站的发展很快就会触到天花板。“随着Digg网站倒下，下一个就是Reddit网站了，它就像恐龙一样，注定会走向灭亡。”他说，“它们终将被Facebook和Twitter这些大型的社交网络所取代。”然而，正如马特-德拉吉(Mat Drudge)所说，只要知道自己的小生境，即使是恐龙也能够存活很长一段时间。