刘强东反击模式质疑 倒三角结构图曝光其野心

外界看来，在电子商务行业，京东商城是一个不折不扣的“赌徒”，从几年前就投巨资四处拿地，自建物流系统，到与苏宁易购、天猫、当当等同行大打价格战，上演“群雄战吕布”等一出出大戏。京东商城身上有太多的疑问和悬念，几乎所有人都在问：京东凭什么?

　　近日，作为京东商城的掌舵者，刘强东在人民大学演讲时披露的一张“倒三角结构图”引起了全行业的关注。业内人士表示，京东商城的狂飙猛进，几乎是外界眼里的“另类”。但事实上，京东商城的生意模式存在着合理的商业逻辑。透过刘强东无意间披露的铁三角结构图，似乎能读懂其中的奥秘。

　　京东商城倒三角战略模型

　　“倒三角”里的奥秘

　　面对外界关于京东商城自身商业模式受限于毛利率低而难以翻身的质疑，刘强东表示，“我们的体系里没有毛利率这个指标。”事实上，B2C行业发展多年以来，无论是卖图书起家的当当、卓越，卖服装的凡客，还是从传统零售渠道转型来的苏宁、国美，就连投资机构考量电商时，都会用毛利率来衡量商业模式的可行性。因为毛利率过低，很难通过摊薄成本、高效运营来获取利润。当然，这一点并非没有道理，但不同的B2C企业，其商业模式类似，在经营模式上却有着本质上的区别。

　　在京东商城“倒三角结构图”中，可见的是产品、价格及服务，这是显性的、公开透明的，但不可见的是处于倒三角下面的团队、系统(信息系统、物流系统、财务系统)、成本效率三层。可见的部分决定了电商平台短期的吸引力，但能否可持续扩张，并支撑起可见的部分，不可见的团队、供应链、关键KPIs会决定生死。 “倒三角”的经营模型决定了京东商城拥有不同于竞争对手的“基因”。

　　业界专家分析，刘强东眼里的“倒三角”经营模型是在摸爬滚打中摸索出来的“战术”，三个层次相辅相成、层层递进，比如底层的团队处于基础层，是压舱石，如何管理2万多名员工，并让每个人发挥最大的作用;系统层是更象“后勤部门”，同时也是指导公司日常经营运转的“智慧大脑”，包含信息流、物流、资金流三大核心;系统层与基础层的“优劣”直接决定了之上的“成本效率”层的竞争力，比如每单快递的成本是否比对手足够低，商品、资金周转效率足够高，而只有在这一层上领先，才能获得“产品、价格、服务”上的优势。

　　以往刘强东在电商圈儿里以“敢说”著称，经常一语惊人，外界往往认为是炒作或博得眼球的关注。如今仔细研究下其抛出的“倒三角”模型，大多数的言论都出于此。刘强东表示，“电商企业应该通过降低成本实现盈利，而不是加价提升毛利去忽悠消费者。”能有这样的底气，恰恰来自于这个“倒三角”这张底牌。

　　看不见的生命底线

　　可以说，成本和效率决定了一家电商企业的生存能力，在残酷的价格战环境中，这两项的得分决定了生死。那么，如何将电商的成本降到最低?在同等出货量下，供应商价格是不变的，员工工资不能降;办公用地不能减，房租没法降;市场费用降了，流量和销售额马上掉下来;互联网公司技术费用也不能省。因此，物流成本、供应链运营成本是可变的。

　　从2007年开始，京东就自建物流配送系统，并相继建立了北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六大物流基地，在300多个城市自建配送队伍。当时，在外界眼里，京东商城几乎像疯子一样，还被嘲笑“做电商的去搞又脏又累的快递生意”。但两年后，自建物流几乎成为电商们的“标配”，当当、凡客、苏宁易购纷纷跑马圈地，在物流配送上做文章。

　　通过引入新的信息技术，搭建最高效的供应链系统，不仅能有效降低因第三方物流服务不到位引发的投诉，还能从物流中挤出“利润”来。同样处理1个包裹的成本，如果比竞争对手低32%至40%，大概是8块钱。京东商城每天至少40万包裹，一天就是几百万元，一年就是几个亿。而且物流系统建设有极高的时间成本。这决定了谁先起跑，就能获得先发优势，最早树立竞争壁垒，将竞争对手挡在门外。

　　据了解，京东在信息系统上的投入从不吝啬，一方面对系统进行升级换代以适应公司飞速发展的需求，这一点在今年其6.18店庆期间的表现是很好例证;一方面在云计算、大数据等方面占领制高点，并加大用户数据分析、数据挖掘、平台开放和精准营销等的发展。同时，信息部的移动终端战略使京东在移动互联网上攫取了用户入口。

　　对此，业界专家表示，更智能、自动化的物流系统，能大幅提高供应链水平，降低运营成本，这是电商平台看不见的生命底线，不同企业的“红线”不同，京东拼的是耐力和持久力，一些实力、规模不够的选手，在这轮拉锯战中会被淘汰出局。

　　京东模式不会改变

　　正如“电商企业探讨毛利率”的误区一样，当所有B2C都在追逐“毛利率”，认为京东模式不能持久时，实际上，京东的利润来源中并不仅靠“毛利率”这一个指标来支撑。

　　通过物流信息系统的引入，可有效提升运营效率，降低成本，换来了库存周转率的降低，现金流的充裕。据透露，国美、苏宁等零售企业平均的库存周转率是40到60天的时间，日用百货是50到60天，京东已经压缩到了30天，而电子产品的平均周转率只有15到18天，提升了1倍的效率，这意味着供货商的帐期会缩短，现金流多出几十亿元，议价能力更高，抗风险、波动的能力会更强。

　　事实上，在京东商城勾勒出的“倒三角结构图”中，财务系统是在信息系统之上的又一保护层。刘强东无意间也透露，“沃尔玛一年销售额几万亿，超过40%的净利润是账面资金的再投资。”推算下，京东平均账期为45天至60天，意味着数十亿的资金趴在帐户里。而且信息系统、云计算、大数据战略与日常业务的结合，可以从用户购买行为的数据分析中更深刻的洞察消费，实时调整推广策略，让收入最大化，而这对电商平台的规模、订单数量有较高要求，越是大的样本量，越容易从中受益。

　　此外，面对接近3万的员工队伍，且年底会扩充到4万，京东也有一套自己的用人理论，在其人事坐标系中，横轴为业务能力，纵轴为价值观匹配度，根据这一坐标，将员工划分为五类人：金子、钢、铁、废铁、铁锈，对于能力高、价值观低的人坚决弃用。正如刘强东所言，尽管外界看到的京东可能危机四伏，但京东商城自己有清晰的商业逻辑，哪怕全天下都质疑，京东也不会改变。

　　其实，做电商行业，需要耐得住寂寞，更需要一份坚韧的信念。在行业波诡云谲，竞争似肉搏时，不人云亦云，不随波逐流，走自己的路才能成功。