纠结的移动广告：市场尚在孕育 优质媒体稀缺

    中国移动广告展示量位于全球第9位，占全球份额不足1%。(来源：Opera)

 iOS平台的eCPM（每一千次展示可以获得的广告)收入是各平台中最高的，其中iPad又远高于iPhone。

　　手机已经成为中国用户使用最多的上网终端，然而为什么移动广告市场还是那么小？

　　新浪科技 张楠

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)上周发布的一组数据令中国的移动互联网创业者们欢欣鼓舞。

　　2012年上半年，中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。

　　几乎与CNNIC公布的数据同时，移动软件供应商Opera发布的一组数据却给中国移动互联网泼了一盆冷水。

　　“移动广告市场小得可怜”

　　移动互联网最主要的变现方式之一——移动广告，在中国的发展并不乐观。Opera的数据显示，虽然中国已经成为世界手机第一大国，但中国移动广告展示量却不足全球的1%，仅排在全球第9位，位于印度尼西亚、墨西哥等国之后。

　　“中国的移动广告市场非常令人失望，我们常常听到中国经济增长有多么快，但中国的移动广告市场却小得可怜。”Opera执行副总裁达西瓦(de Silva)在旧金山举办的移动互联网开发者大会上说，“中国前十位的移动广告平台上营收加起来，也就只能相当于美国第5大移动广告平台。”

　　达西瓦说，在中国近10亿部移动设备中，只有非常小的一部分是智能手机，而这些智能手机中，只有小部分使用数据功能。“甚至很多iPhone用户也只使用通话和短信功能，手机被当作身份的象征。”

　　易观国际(微博)数据显示，2012年第一季度，国内移动广告市场规模为10.6亿元，与携程的当季总营收不相上下，仅相当于百度(微博)当季营收的四分之一。

　　割裂的移动广告市场

　　“中国移动广告市场确实不大，而且还被割裂为两个市场。”国内移动广告平台力美CEO舒义告诉新浪科技，“通常人们会把iOS\Android为主的中高端市场等同于移动广告市场，其实它们的市场份额尚不足50%，以Wap广告为主的中低端市场还占据着多数市场份额。”

　　舒义分析说，中国最早用手机上网的人群很大一部分是保安、餐厅服务员等低端人群，他们不像高端人群那样有着报纸、杂志、电视等丰富的信息获取渠道，他们的生活很单调，常常徜徉在各类低端Wap站上。

　　“在Wap上投放较大的主要是买卖宝、爱购等专业移动电商公司和众多低端手游厂商。”舒义表示，iOS\Android广告刚刚起航，而且还被国外的Admob分去了一大块市场，国内移动广告平台竞争才刚刚开始。

　　UC优视副总裁陈石也认为移动广告正处于市场孕育期，但是现在的情况并不健康。“移动广告分为三部分，品牌广告、中小企业广告和业内广告。品牌广告很少，远远没有规模化，业内广告(也就是移动互联网公司投放的广告)却占了很大份额。”

　　陈石表示，依靠业内广告不是一个成功的模式。“业内广告花的都是投资人的钱，不是自立的，所以没有前景，业内广告很快将面临天花板。”

　　品牌广告等待优质媒体

　　多位业内人士不约而同的认为，品牌广告将是最具前景和诱惑的部分，但为什么品牌广告商尚未大举进入移动广告领域？

　　舒义分析说，衡量广告效果的监测工具还不成熟，尼尔森、艾瑞等互联网广告监测商还没能给出完善的解决方案。更加重要的是手机上缺乏好的媒体，尤其是Android中，还充斥着大量的色情软件和图书，这种媒体是品牌广告主避之不及的。

　　多盟COO张鹤表示，值得广告主投放的媒体需要具备两个条件，第一有体量，第二有质量。很多媒体的现状是质量很高，但是流量很低，这对广告来说意义不大。

　　“同时，媒体要有一个成熟的心态，去年很多品牌媒体不愿意用广告的方式获得收益，从今年开始大量媒体开始采用嵌入式广告的方式。”张鹤透露，很多品牌媒体对于广告主有些不切实际的期望，他们的报价往往超过门户，而且不愿意加任何监控代码，这说明行业里媒体还不够成熟。

　　不过，张鹤对品牌广告的未来表示乐观。对于品牌广告主来说，移动互联网其实是价值洼地，这里的eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)大约只是PC互联网的五分之一。

　　“在互联网上每一个点击可以被卖到1至2元钱，而移动互联网上只有几毛钱。”张鹤说，未来品牌广告的比例一定会提升，随着手机游戏和电商的兴起，广告主投放产生的收益也将更大。

　　给他信心的还有互联网女皇Mary Meeker的报告，她在这份报告中写道“眼球在哪，广告就是投向哪。而现在这个时代，移动互联网正在以惊人的速度吸引人们的眼球。”