腾讯大社交战略：大数据和大营销

      “社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏，这是非常值得我们思考的。”在今年3月17日举行的2012“中国和世界：宏观经济和结构调整”经济峰会上，腾讯董事会主席兼CEO马化腾做了上述的发言。

　　2个月后的5月18日，腾讯宣布架构重组，将现有业务重新划分成企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG)，技术工程事业群(TEG)，并成立腾讯电商控股公司(ECC)专注运营电子商务业务。

　　其中，马化腾在给腾讯内部的邮件中对“社交领域”的说法是：“强化大社交网络”，把即时通讯平台QQ与两大社区平台QQ空间、朋友网整合成为社交网络事业群，将形成更具规模效应的社交网络平台。

　　挖掘社交的宝藏

　　艾瑞咨询高级分析师赵旭枫在评价腾讯这次重组时表示，“腾讯的架构调整，对应的正是当下互联网最炙手可热的六大商业模式，从这六大战场来看，腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场。”

　　在这次调整之后，腾讯社交网络事业群(SNG)将包括即时通讯部门(含QQ、企业QQ等腾讯核心产品)QQ空间和朋友网。而据腾讯官方公布的数据显示，腾讯IM活跃账户数超过7.5亿，QQ空间活跃账户数达5.8亿，朋友网活跃账户数超过2.1亿。基于QQ空间和朋友网的广告系统的日流量已达几十亿。如此优质的资源，对于腾讯而言还没有充分的开发，目前腾讯九成收入来自个人用户增值付费业务。

　　不过，马化腾或许早已为SNS市场的胜算做足了准备。

　　就在腾讯宣布重组之前，4月24日，腾讯正式公布了其社会化营销平台，宣称揭开了“大数据”转向广告层面变现的序幕。用腾讯网络媒体系统总裁刘胜义的话说，此次变革，也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级，预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。

　　在马化腾看来，新媒体是可以通过广告来做。“对于腾讯来说，我们在这几方面做了很多努力，包括提到的传统门户网站，包括2.0.谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告，这种社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏，这也是非常值得我们思考的。”

　　Facebook的思考

　　Facebook，世界最大的社交网络，市值约869亿美元，85%收入来自广告。腾讯，中国最大的社交网络，市值约560亿美元，90%收入来自个人用户增值服务。

　　对腾讯来说，仅仅补上社交广告这一课，它的理论市值就可以实现成倍增长。

　　目前，Facebook的中国仿客们还没有学到精髓，不论是人人网，还是开心网。Facebook的主要收入来自广告，人人、开心等网站的营收虽然也是来自于广告。但是两者并不相同。据CNNIC公布的数据显示，我国社交网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80%左右，且广告收入并不理想。

　　国内社交网站为什么不成功呢?一则关于Facebook CEO扎克伯格的小故事或许能说明些问题：

　　此前，扎克伯格并不愿在Facebook上发布广告。他曾表示，绝不会为了收入而牺牲产品。Facebook不愿只是提供传统的广告，它鼓励各大品牌公司与用户沟通，向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信，这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力。

　　现在，Facebook精准广告技术赢得了众多企业的青睐，Facebook根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容，并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息，将广告转化为内容，为广告商提供有效的广告解决方案。

　　于是，马化腾拿出了“大数据营销”。

　　大数据营销

　　什么是大数据?

　　腾讯网络媒体总裁刘胜义定义为：如果信息的复杂性、大小已经大到我们很难用一种普通数据工具去描述的时候，不管在采集还是在管理以及预算上，我们可以把它称为大数据。

　　“大数据”是随着IT技术的发展、企业信息化的发展产生了很多的用户交易数据。特别是互联网社交化的兴起，用户在网上的很多行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容)等。

　　而腾讯要做的是，通过腾讯社交网络所积累下来的数据，经过分析挖掘勾勒出这是一群怎样的人。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说，在新营销平台用户管理界面上，广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征，通过分析海量数据，可将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。

　　腾讯的数字营销能否为腾讯闯出一条新路来，社交媒体广告何时才能开花结果，目前都还不得而知。

　　不过，在腾讯2011年第四季度及全年财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平曾表示，我们尝试发展各方面的广告。提出某个比例并不难，但是这样并不能帮助了解全面的情况。Facebook 90%的营收来自于广告。而我们90%的营收来自于用户的付费。因此，我们认为我们的社交网络拥有巨大的潜力，我们可以籍此获得广告营收。但这是一项长期的业务。我们将一直努力，发展我们的技术以及销售网络，从而实现这个目标。

　　我们所知道的是，腾讯已经在开始行动了。