分析称广告竞争Facebook不必动谷歌奶酪

　导读：MarketWatch专栏作家辛奈尔(John Shinal)撰文指出，虽然有观点认为Facebook与谷歌将展开激烈的广告竞争，甚至可能会彻底淘汰谷歌的搜索广告，但是现在看来，两者之间的竞争其实并非零和游戏。

　　以下即辛奈尔的评论文章全文：

　　现在，很多人都相信Facebook和谷歌注定将要在线上广告市场展开一场天昏地暗的大战，但是真的是这样吗？我们还是抛掉这种传统理念吧。

　　过去的若干年来，Facebook的拥趸们一直在宣称，这家社交网络已经做好了一切准备，将要迎接广告客户的重大转变，即从搜索广告转向社交广告。当Facebook(FB)的用户人数超过了谷歌(GOOG)，许多人都相信，转折点已经到来。

　　可是，注册用户有多少是一回事，能够从这些用户身上赚多少钱，却是另外一回事。事实上，从谷歌最近一个季度的表现，我们就可以找到充足的理由，来质疑Facebook将踩着搜索巨头的肩膀实现增长的看法。

　　不计不久前收购的摩托罗拉(微博)移动部门，谷歌的销售额在第二季度当中增长21%，达到110亿美元，而其中的大部分都是来自搜索广告。虽然谷歌线上广告营收增长速度不及Facebook第一季度达到的37%，但是必须指出的是，谷歌的基数要相当于对手的十倍。

　　谷歌广告的用户点击数量，较之去年同期更是猛增42%，增长速度相当于营收的两倍，在这样的时候说搜索广告已经过时，正在逐渐被抛弃，未免令人难以信服。

　　当然，公司每次点击费用再次下滑——较去年同期降低16%——这是个让许多谷歌观察家感到担心的势头。今年第一季度当中，这一数据下滑12%。

　　可是，这却不是Facebook的竞争压力使然。之所以会出现这样的趋势，主要还是因为针对移动设备的广告增长速度要大大超过针对台式机的广告，毕竟愈来愈多的消费者现在都在通过智能手机和平板上网。

　　正如我之前也曾经在文章当中提到过的，移动广告价格和台式机相比是很低的，这就使得谷歌和Facebook的单位设备营收自然降低了，事实上，后者从每个用户身上获得的平均营收第一季度也降低了1个百分点。

　　事实上，在这方面，谷歌的管理层还是提供了一线希望的，他们指出，公司每次点击费用较之第一季度还增长了1%。

　　谷歌的季报还提供了一个令人满意的细节，这就是，由于2009年收购了移动广告初创公司AdMob，他们已经做好了准备，要在转向移动展示广告的大趋势上弄潮一番了。公司管理层在盈利研讨会上介绍说，谷歌使用移动平台的广告客户在短短不到一年时间内增长到100万，翻升一倍以上。

　　只是，由于每次点击费用逐年降低的现实，无论是谷歌还是Facebook在近期之内都将面临不能忽视的挑战。

　　并非零和游戏

　　当然，这些并不是说Facebook就无法达到其拥护者坚信的成长速度。如果他们能够为广告客户拿出不错的结果，这家社交网络巨头当然可以从其他线上玩家那里分取一杯羹，包括媒体网站，以及谷歌那些较小的竞争对手如雅虎和微软等。

　　Facebook要获得广告收入，达到华尔街预期的增长水平，其实不见得一定非要去抢谷歌的钱不可。Facebook发布其第一份财报时，我们对该公司的经营情况会有更多的了解。

　　作为财经媒体，去编写和发布后来者挑战市场领先者，大卫对歌利亚这样的故事，当然是赚取眼球的好办法。这会增加故事的戏剧性，引起关注，使得许多读者对他们原本不会去理的新公司产生兴趣。

　　记得我十二年前的第一篇报道，是为《商业周刊》撰写的Juniper Networks故事，我必须承认，自己也未能免俗，当时说的就是“这家初创公司正在吃掉思科的午餐”。

　　伴随Facebook从谷歌一个又一个地挖角，而谷歌也推出了自己的社交网站，我记得自己在去年的某一时刻也写过，Facebook正在成为谷歌的直接威胁。

　　这或许是大势所趋。

　　可是，从谷歌的成长情况看来，我们现在根本不能说Facebook多赚一块钱，谷歌就少赚一块钱。至少，在现在，他们之间的竞争看上去并不是零和游戏。(子衿)