电商样本：因需而生的电商代运营

　　卻斌杰(左一)的电商代运营公司包括拍照上架、客服接单、仓储发货等全部环节，随着投资向土地、物业倾斜，他的公司会越来越重么?

　　【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。

　　新浪科技 王采臣

　　电子商务时代，很多传统品牌纷纷涉水电商，诸如安踏、361°、九牧王、柒牌、达派等等这些耳熟能详的服饰鞋包品牌，你都能在天猫等电商平台上找到相应的官方店，但你或许不知道，这些官方店并不总是由品牌方来直接运营，有一类公司隐藏在这些品牌后面，专事电商代运营。

　　他们不同于传统意义上分销商，也不同于软件、商品拍摄、物流、客服等围绕电商服务的所谓“卖水者”，他们是品牌后面的隐形的电商管家。他们熟谙电商，与不谙电商的传统品牌们约定佣金，绑定提成和风险，直接面向消费者卖商品，“成王败寇”，靠业绩分成吃饭，靠口碑接更多的生意。

　　厦门网美电子商务有限公司就是这样一家隐形管家，其创始人卻斌杰的创业经历更在闽南电商圈被传为神奇：又一个蔡文胜式的高中辍学生，屌丝起步，白手起家，勤奋经营，在跌宕起伏的电商时代，财富从无到有，两三年间迅速积累到一两千万元。

　　根据网美方面向新浪科技提供的信息，厦门网美2011年的代运营销售额为2个多亿，是福建年销售额能过2亿的少数电商之一。原华强北在线副总裁龚文祥甚至认为厦门网美是华南最大的电子商务代运营商。

　　因需而生代运营

　　电商代运营模式并不新鲜。在国外早有电子商务代运营公司鼻祖——美国GSI(Global Sports Inc. Commerce)，在国内也有更早的电商代运营的萌芽。但真正提供网店代运营和整体托管的要从2008年全球金融危机开始。与海归创业者将外国创新模式带回国内不同，以卻斌杰为代表的本土创业者见证了国内电商代运营行业因需而生。

　　卻斌杰因其姓氏罕见，多数人不读其姓，都称其为小杰。小杰84年生，福建三明市人，高二时退学到厦门从商，做过很多生意，包括卖水货手机、开广告公司，干得更多的是在淘宝集市卖精仿、尾货鞋。这并不出奇，厦门背靠晋江服装鞋包“原产地”，从供应链成本来看，其做电商的优势非常明显。后来诞生的很多鞋服类淘品牌，比如羊皮堂Mr.ing的创始人尹志强，最初也是晋江的外贸尾单起步。

　　2008年在淘宝集市上买鞋时，卻斌杰还有一个搭档叫戚俊杰，两个小小杰每天干的事就是去批发市场借鞋，然后拍照、处理照片、写描述、上架、客服，有人拍下后，再去赊货、包装、物流，顾客收货确认付款之后，再跟赊货的老板结账，整个过程像是空手套白狼。在这些经历中，小杰积累了电商营销、运作的经验，生意也越来越好，引起了批发市场老板的注意。老板不会做电子商务，但看到了电子商务的前景，便愿意出高薪邀请小杰们替其运营电子商务。

　　正如这个老板所感受到的电子商务的魔力一样，因经济危机而出口停滞的晋江品牌商们也在把网络作为清尾货、清库存的主渠道，但终究是电商的门外汉，也有一些大胆的，尝试几番之后也无功而停。

　　小杰看到这一机会，便和戚俊杰以及之前办广告公司的合作伙伴曹芳华三人凑了三万块钱，于2008年底成立了网美公司，专注于电商代运营服务。

　　与361°对赌接下生意

　　创立之初，网美没什么名气，也接不到大品牌的生意，只能替一些二三线小品牌打理电商。一个新的机会出现了，当地的媒体朋友告诉他们，运动品牌361°在找TP(代运营)公司，把电商业务外包。善于策划的曹华芳(曹是厦门大学传播学硕士)写了一份方案，卻斌杰拿着这份方案找到了361°。

　　361°的要求是2009年要实现网络销售500万元。当时竞争的同行也很多，但是小杰和361°签了一个对赌协议，根据协议内容，361°拿出目标销售额10%~15%的费用在淘宝上投广告。如果销量达不到预期，这笔费用最终由网美科技买单。对于一个启动资本只有三万元的小公司来说，这无异于豪赌。

　　拿到361°的合同才两个月，网美就完成了预定销售目标的70%。因此，到了年底，网美的销售任务毫无疑问提前完成了，并且在09年的淘宝“双十一”活动中，网美代运营的361°实现单日销售额80万，创造了福建品牌网络销售的纪录。网美首次成名。

　　第二年，小杰拿着361°的成绩单找到安踏的总裁丁志忠，因为安踏在淘宝的旗舰店已经外包给了另一家代运营公司，所以网美拿到的是安踏在淘宝的专营店，而且广告费由网美负责。到年末一算，不用安踏出广告费的专营店比需要安踏出广告费的旗舰店业绩更好。网美在闽南电商圈再次扬名。

　　到了第三年，网美的代运营订单就顺利很多了。2011年初，网美正式运营九牧王电子商务。目前，已有九牧王、柒牌男装、格利派蒙、斯伯丁(国际品牌)、达派、NBA、亚礼得。

　　直到现在，网美都没有专门发展业务的市场部，卻斌杰说，我们靠的是口碑传播，不仅不愁订单，我们还可以挑订单。

　　轻公司的重布局

　　和其他常规的电商公司不同，网美这类代运营商似乎门槛低、是一种轻公司模式。现实就有例证：同样在厦门，同样是在2008年底，有好几家公司和网美几乎同样的经济环境下和同样的时间点起步，网美起步投资只有3万元，而其他几家公司都是百万、千万级的投资，网美一开始就是盈利的，而其他常规电商公司从开始到目前持续亏钱。

　　根据淘宝定义，电商托管服务包括店铺整体托管和店铺代运营。其中又可分为装修、摄影、客服接单、店铺日常运营、数据分析、投诉处理、物流系统、品牌推广等多个小项，其中一些小项是必须涵盖的服务。但无论怎样，简而概之，电子商务就两块的事情，一个是前端的店铺运营，一个是后端的仓储发货。店铺代运营只做前端的事儿，而店铺整体托管则把前端和后端的事都做了。

　　天猫数据显示，目前天猫上共有18个品类共计377个公司规模以上的代运营商，其中具备前端、后端整体托管能力的代运营公司只有162个。

　　网美目前做的包括前端店铺运营、后端仓储发货，渗透了电子商务全部环节。而在运营平台上，淘宝、天猫之外，京东、QQ商城等主要电商平台上网媒也可以开展全网代运营，覆盖所有平台。

　　随着电子商务的发展，网美面临着和国外GSI公司相同的质疑：即被所服务的品牌商甩开的问题，如同当年Amazon被Target百货甩掉一样。

　　卻斌杰对此较乐观：“通过规模化和专业分工，运营服务商永远有机会。”他举例，代运营商现在的运营平均成本为7%～8%，那么提点10%就能盈利，而品牌商自己做，成本至少要12%。如果代运营商把规模扩大十倍，那么成本能够进一步降低到4%。报价6%的话，品牌公司仍然愿意合作。

　　通过持续扩大规模从而降低成本似乎成了网美未来的发展方向。但全盘托管的业务发展越多，所需的仓储、客服配套就需要越重。2011年，网美在三明市永安工业区买了一块地，正在修建一个面积达24000平方米的仓储和行政办公楼。仓库附近的圆通、申通的经营权也被网美买下。

　　网美公司副总戚俊杰给出的解释是，一是为家乡多创造一些就作机会;其次，永安的生活成本相对厦门、福州等城市相对较低，因此人力成本相对较为合理;而且网美作为目前永安甚至三明少有的电子商务公司，同行的挖墙脚相对较少，人员的稳定性较高。此外，在永安建设电子商务仓储集散中心也是考虑到永安的地缘优势。从永安发往华中、西南等区域的发货速度比在厦门、晋江等区域发货能让用户提前一天收到货品。

　　戚俊杰希望通过规模化和差异化竞争，网美的客服和物流有望在将来成为新的业绩增长点。网美的野心是：未来美宁电子商务将构建厦门运营营销中心、永安客户服务中心、永安物流集散中心三位一体的综合架构。在未来业务层面，美宁电子商务将建立知名品牌代理，小类目自建品牌，农产品、林产品、土特产等特色商品销售的全品类销售运营。预计2013年永安电子商务仓储集散中心和客服中心全部建成，可支撑到年销售额10个亿的货物吞吐量和客户咨询量，进而带动当地物流仓储、包装印刷等相关产业发展。

　　网美的投资向土地、物业倾斜，会让公司的未来变得越来越重么?