美国老牌电商网站CafePress：“个性印品”的长尾逻辑

     现在互联网最热的两个词是社交与电商，今天我们来看看美国的老牌“个性印品”电商网站CafePress，该公司成立于1999年，并于今年3月份在纳斯达克(微博)IPO上市。

　　“个性印品”对于大众并不陌生，通常就是基于帽子、T恤、手袋、马克杯、相册等标准产品，为用户提供印制DIY个性化图片的服务。在国内，如网易印象派、咔嚓网、卡当网等网站，也提供一些个性印品服务，但大都以相片冲印、相册制作为主，并且用户参与度不高。

　　但CafePress的运营思路非常独特，它能提供在超过600种不同类产品上的印花，并且紧跟时代潮流，为用户提供各种时下热门、经典的图案素材，并鼓励用户自行设计上传，目的是全方位满足用户的个性化长尾需求。

　　CafePress旗下目前拥有包括CafePress.com 在内的5家“个性印品”网站，公司绝大部分收入来自个性化印制产品，2011年营收1.75亿美元，毛利率稳定在43%，净利润360万美元，净利率2%。

　　个性至上

　　如果你想获得个性化的产品又懒得自己动脑设计，那很简单，CafePres拥有3亿多种特色产品供客户选择，这些产品很多都是由普通用户自己设计放在CafePress上出售的，你只需轻点几下鼠标就能拥有属于自己的独特产品。

　　当然，大多数人使用CafePress最大的体验价值还是在于自己动手设计的快乐和满足感。为此，CafePress还提供一些设计辅助工具，用户可以上传自己喜欢的图片，可以添加文字，改变字体、颜色、进行旋转和位置布局，而且可以直观地看到设计的效果。

　　假如你对自己的设计比较有信心，还可以通过CafePress的平台，出售自己设计的商品来赚钱。目前，CafePress已有不少靠卖设计为生的草根设计师，他们不断推出自己新的设计，并且自行定价;CafePress按销售情况付给其固定比例的版权费。

　　2011年，CafePress总客户数超过1200万，总会员用户人数达到1500万。CafePress平均每周图片上传数量达13万。

　　拥有5家“个性印品”网站

　　CafePress旗下目前拥有5家“个性印品”网站：包括上文提到的CafePress.com，还有照片油画网站(CanvasOnDemand.com)，艺术海报网站(Imagekind.com)，帆布艺术网站(GreatBigCanvas.com)及定制文具网站(InvitationBox.com)。公司的绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售，此外，还有少量的物流相关营收(占比1%~2%)。

　　虽然属于另类的 “个性化”电商网站，能够带给用户一定的差异化体验，但这种差异化目前仅限于简单的基于标准产品的“图片设计印花”服务，很难延伸至个性化定制的深层次需求，并且技术门槛不高，复制成本低。

　　对于CafePress来说，保持用户的新鲜感、忠诚度，以及在非销售旺季持续吸引流量，是公司保持增长的核心。此外，高效的生产及配送体验也是CafePress的一个竞争优势。

　　CafePress非常善于把握时机，帮助用户宣泄情绪。举例来说，2004年美国选战期间，CafePress的T恤销售量提高了300%。

　　由于服务本身定位于个性化，大部分用户都是少量下单。为了支持这种小规模即时订单的生产配送速度，CafePress分别在美国四个州建有生产及配送基地。一般来说，CafePress通常可以在客户下单后三个工作日内完成产品并发货。

　　另外，流量购买是CafePress保持增长的另一个核心手段，CafePress主要通过关键字购买、邮件营销、展示广告、联盟广告等线上推广手段购买流量。销售及市场费用是该公司除营收成本外，最大的一项费用开支，占比在20%以上。

　　营收季节性波动

　　2011年，CafePress营收1.75亿美元，同比增37.1%。2012年Q1净营收3988万美元，同比增24%。CafePress的营收成本，主要包括标准产品原料、运费、劳动力等经常性开支，扣除该项开支，2011年，公司毛利润为7529万美元，毛利率稳定在43%。2012年Q1，毛利润1694万美元，毛利率42.4%。

　　此外，公司运营费用包括销售及市场费用、技术与研发费用、行政管理费用等，2011年这三项费用占营收比重分别为23%、7%、8%。近几年，CafePress销售及市场费用呈上升趋势，另两项费用近期则略有下降。

　　2011年，该公司净利润360万美元，净利率2%。2012年Q1，由于该公司销售及市场费用占营收比重上升至25.5%，行政管理费用占比升至9.8%，拖累该公司由盈转亏，Q1净亏损54万美元。

　　由于四季度为购物高峰期，是礼品公司收获的季节，CafePress的运营数据季节性波动明显。如下图，该公司Q4用户数及订单量急剧上升，Q1则出现明显下滑。2012年Q1，CafePress用户数70万，订单量总计83.9万，客单价保持在48美元。

　　CafePress于今年3月30日在纳斯达克IPO上市，发行价19美元，最近的股价在14美元左右，上市后累计跌幅25%，当前市值2.37亿美元。