Twitter平台的未来：Cards技术和视觉一致性

         腾讯科技讯(童云)北京时间8月2日消息，美国科技博客AllThingsD近日刊载署名为迈克·艾萨克(Mike Isaac)的文章称，在过去一个月时间里的混乱形势中，人们忽略了对Twitter的未来而言至关重要的一个因素，那就是Twitter Cards。文章指出，Cards和视觉一致性对Twitter来说是非常重要的，几乎到了能令这家公司甘冒在很大程度上疏离开发者社区的风险的地步。

　　  以下是这篇文章的全文：

　　Cards和视觉一致性决定Twitter平台未来命运(腾讯科技配图)

　　在6月29日，Twitter产品副总裁迈克尔·希派(Michael Sippey)在公司博客上发表了一篇预见性的文章，这封439个字的文章广泛地勾勒了Twitter平台正在走向的方向。

　　对于这篇文章，大多数的公共注意力都集中在一段字句上，这段字句声称Twitter将在几个星期以后针对开发者合作伙伴推出更加严格的指导方针，限制外部人士使用Twitter丰富的、永无休止的数据流的方式。

　　这是一件大事。不计其数的小型创业公司都在依靠Twitter面向公众的推送信息生存，基于任何理由来使用它们自己业务领域中的Twitter消息。如果获取这些信息的条款发生重大改变，那么可能会对数以千计的小型创业公司的生存造成影响。这家公司并未详细说明将会推出什么样的指导方针，而且自这篇文章发表以来也几乎没有提及相关事宜。其中的关键可以用一个重复多次的词语来形容，那就是：一致性。Twitter的未来计划以在其平台上取得整体的一致性为目标。

　　很自然的，遍及网络各处的Twitter开发者正因此处于紧张害怕的状态。在曾与我对话的许多第三方应用开发者(这些开发者拥有十分流行的应用，但这些应用要依靠Twitter生存)中，所有人都对我说，除了希派最初发表的那篇文章以外，他们并未从Twitter那里获知任何指导方针。

　　在媒体争相报道Twitter最近与审查一名记者相关的争斗的同时，开发者社区中的猜测情绪仍继续泛滥，许多人都对Twitter毫无必要的保密措施提出了指责。但是，在过去一个月时间里的混乱形势中，几乎所有人都忽视了希派文章中的另一段内容，而这段内容对Twitter的未来才是至关重要的，那就是Cards。Twitter最新的Cards技术允许第三方开发者在Twitter内部创造更加丰富的、更加具有吸引力的——最重要的是，从视觉上来看具备一致性的——内容。

　　这段内容才真正体现了Twitter的目标，那就是：对所有用户来说丰富的、具有一致性的体验。当锤子最终落下，也就是Twitter最终改变其指导方针时，那些不能交付这种一致性的应用就不再能够与Twitter整合。据多名消息人士透露，最有可能首先无法继续与Twitter整合的应用主要包括两个类别，分别是：从根本上来说是复制Twitter数据流的第三方客户应用，比如说Tweetbot、Echofon和Osfoora等;以及重新渲染Twitter数据来创造一种完全不同的Twitter消息视觉体验的新闻阅读应用，比如说Flipboard等。

　　这个答案看起来将会发生。

　　即将死亡的第三方客户端

　　打击开发者的指令直接来自于Twitter首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)——作为这家公司的第三任首席执行官，他几乎是自上任以来就一直感受到了压力——他的责任是让这家由数亿美元风险资本支持的、估值接近80亿美元的公司实现盈利(谷歌(微博)高管亨特·沃克(Hunter Walk)曾写过一篇相关的文章)。就目前而言，Cards是一种继续增强商业化举措的长期押注。

　　首先让我们来温习一下：Twitter Cards到底是什么呢?

　　实际上这是一种为拓展后的、富于多媒体的Twitter消息提供支持的技术。在加入一些代码行以后，出版商、品牌和开发者就能创造出更好的Twitter消息，在Twitter数据流内部展示其内容。举例来说，当AllThingsD和《纽约时报》等网站通过Twitter消息来发布指向一篇报道的链接时，一张“摘要卡”就能显示出一个更加精心设计的版本，就像是这样：

　　Cards和视觉一致性决定Twitter平台未来命运(腾讯科技配图)

　　这些开发者还能推送基于媒体的Twitter消息，其中包括在Twitter的数据流中显示的完整照片和视频等。

　　虽然任何开发者都可申请使用Cards，但就目前而言，仅有大型的出版商——比如说《纽约时报》、《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)、CNet等——耐克和Nascar(全美汽车比赛协会)等大型品牌，以及Instagram和YouTube等备受瞩目的媒体应用才能利用这种技术。在初期阶段，Twitter正在限制可以使用这种技术的用户，与选定的合作伙伴一起缓慢而谨慎地推出这种最新技术。

　　Twitter的狡猾之处在于，目前这家公司正在依靠开发者来让其支持Cards技术的Twitter消息在官方的Twitter客户端中发布：Twitter.com、Android版和iOS版Twitter应用，以及Twitter的移动网络站点等。

　　问题在于，与官方的Twitter客户端相比，其他客户端的数量要多得多，比如说Tweetbot、Echofon和Osfoora等，所有这些都是流行的客户端。就现在看来，使用Twitter Cards这种新技术的Twitter消息还没有在这些第三方客户端中展示其丰富的新形式。

　　对Twitter而言，这是一件可怕的事情：这家公司需要面向所有人展示这种全新的、媒体丰富的Twitter消息，而不只是面向那些使用官方Twitter客户端的用户展示。

　　这可能意味着那些第三方客户端的死亡之日即将到来。据多名消息人士透露，当Twitter决定最终一锤定音，推出新一代的API(应用程序接口)指导方针时，那些这些客户端剩余的日子也就很可能是屈指可数了。

　　我的消息人士告诉我，对许多新的聚合应用来说，情况也将是一样的，其中最著名的是非常流行的Flipboard。对Flipboard来说，不祥之兆已经出现了一段时间——甚至足以让Flipboard首席执行官、Twitter董事会成员麦克·麦丘(Mike McCue)在美国科技博客AllThingsD著名撰稿人卡拉·斯韦什尔(Kara Swisher)在5月份率先报道此事时看起来很可能放弃他的董事会席位。

　　多名消息人士最近向我确认称，麦丘确实已经不再是Twitter董事会成员。

　　质量控制

　　目前最令人关注的问题是：为何Cards和视觉一致性对Twitter来说如此重要?是不是Twitter对良好设计的迷恋过于极端，以至于这家公司甘冒在很大程度上疏离开发者社区的风险?

　　用一句话来回答这个问题的话，那就是：并非如此，但却八九不离十。希派文章中的一个段落给我们提供了进一步的暗示，可以说明“为什么”Twitter要这样做：

　　“Twitter Cards是我们朝着自身平台的发展方向所迈出的重要一步，涉及创造新的机会来在Twitter内部建设迷人体验的问题。也就是说，我们希望开发者能开发在Twitter消息中运行的应用。”

　　开发能在一个平台内部运行的应用——这听起来与你曾听过过的其他任何大型社交公司有所类似吗?

　　是的，没错：Cards就是Twitter版的Facebook信息实时分享平台Open Graph。当开发者的应用与Facebook的这个信息实时分享平台整合在一起时，其外观、感觉和功能都会变得更好;相似的，当第三方开发者能使用Twitter Cards技术来在Twitter内部开发应用时，情况也会如此。正如希派所暗示的那样，图片和媒体仅仅还处在开端：Twitter希望开发者能创造各种各样的应用——但Twitter只希望开发者能按照该公司设定的条款，在Twitter的视觉限制范畴内这样去做。

　　实际上，虽然希派的文章像是一种警报——从某种程度上来说，确实如此——但对开发者来说，这同时也是一种“战斗的号令”，只不过是以不同于以往的一种方式来登陆Twitter的平台而已。Twitter甚至还计划采取更多措施来增强其开发者队伍，列出许多开发者“传道人”的名单，以及在其招聘站点上发布职位信息。

　　Twitter消息的演进方向偏离了这家公司的行事方式。从传统上来说，Twitter一直都将其服务的简约性引以为傲，也就是仅支持文本的Twitter消息。在过去几年时间里，Twitter一直都抗拒采取任何措施来令其简约的吸引力变得复杂。对这家公司来说，彻底转变方向，朝着媒体领域进发，这是一种历史性的转变——而如果Twitter不再能像一直以来那样简约，那么保持一致性就是下一种最好的保险。

　　这就意味着，如果其他非官方的客户端不能(或是不会)使用Cards，那么就会导致Twitter的这项计划被“腰斩”。

　　外观良好自有其优势所在：外观更好的Twitter消息将可向出版商返还更多流量，并吸引品牌的更多注意力;与此同时，Twitter用户也能得益于更好的体验。

　　但是，这并非Twitter所能获得的全部东西。丰富的Twitter消息能在品牌购买Twitter广告时为其带来更好的投资回报。以Twitter最顶级的广告产品Promoted Tweets为例，常规的Promoted Tweet会在用户的数据流中出现，而用户可能点击这些广告，也可能不会点击;但是，如果在Promoted Tweet中加入一个嵌入式的定制应用或是视频剪辑，那么我猜想用户的参与率就会有所提高。为广告主提供能在其广告中加入更多额外卖点的机会，那么想要卖出广告就会变得更加容易。

　　就目前而言，Twitter正在采取一种保守的产品推介方法，与一些知名度较高的开发者合作创造精心设计的第一轮Twitter消息。这与移动应用Path最近与耐克的Nike Fuelband进行整合的方法相似——Path与一名合作伙伴展开合作，在Path应用内部创造一种良好整合的合作体验。

　　对平台具有支配权的优势在于：Twitter给开发者提供越少的空间，对Twitter来说就更容易在其平台内部创造更好的体验。换而言之，在平台外部进行创新的时代即将过去，现在该是在其内部进行创新的时候了。

　　选择

　　未来之路仍旧迷雾重重。现在还不清楚Twitter即将在应用程序接口方面作出的改变是否会马上彻底砍削广泛范畴的应用，也不知道开发者是否将可适应Twitter的新规则。如果Twitter能对开发者作出正确的指引，那么情况就不会变成对第三方应用的一场“大屠杀”。

　　多名消息人士想我透露，甚至就连Twitter自己也还举棋不定。一名消息人士称，目前这家公司正面临着一系列的选择，同时正在审视自己已经选择的道路。

　　其中一些选择是很简单的：消息人士称，一种选择是终止与职业社交网站LinkedIn之间的合作关系，这种选择无需费神思考，原因是Twitter在LinkedIn数据流中聚合的Twitter消息几乎没能带来任何流量(有消息人士对我说，原本这种合作伙伴会更加容易地被终止，但LinkedIn首席执行官杰夫·维纳(Jeff Weiner)打来的电话说服科斯特洛继续保持这种关系)。

　　消息人士透露，很可能在不久以后成为Facebook财产的Instagram(美国联邦贸易委员会已经批准了这项并购交易)也是一种容易的选择。很明显，在广告销售这一领域中，Facebook是Twitter的竞争对手之一。如果Facebook能获取Twitter的兴趣图谱，再与其社交图谱结合，那么就会让Facebook的定位广告以指数级的速度变得更好，从而对广告主来说成为一种盈利能力高得多的推广方式。

　　其他的决定——比如说打击那些到目前为止与Twitter有着良好合作关系的开发者和第三方应用等——则很可能并非那么容易作出的。但到目前为止，Twitter已经证明了自己的强硬态度，很有可能继续顶着指责的压力来进行自己的计划。

　　与此同时，Twitter还要冒上开发者撤离其平台的风险，开发者们很可能会转向Facebook或是Google+来寻求庇护，甚至还有一些新兴的平台也会浮出水面。熟知硅谷情况的道尔顿·考德威尔(Dalton Caldwell)称，随着时间的推移，广告主会不断向Twitter施加压力，而不希望承受这种压力的开发者可能会转向App.net作为收费服务。当然，这是一种极端的理想主义的猜测。

　　或者，开发者可能会继续自己一如既往的作法：观察，等待，然后准备接受任何可能发生的事情。