奢侈品牌新玩法：用“微直播”靠近你

      7天×24小时 不间断的品牌秀场

　　编者的话/还在做活动、求转发、送赠品吗?这些在微博世界里已经out了。谈起微博营销，奢侈品牌原本落在快消品牌的后面。当一些快消品牌不断成为微博热议话题，博得满堂彩的时候，奢侈品牌只能让市场部隔三差五地更新一些新品图片。

　　但当微博与视频结合后，奢侈品牌很快发掘出自己的优势。通过将奢侈品牌最震撼的秀场视频发布到微博上，让许多根本不可能亲临现场的粉丝、潜在粉丝们也可以坐在自己的电脑前，第一时间欣赏。

　　博柏利、路易威登都已成功在微博上直播其在中国的时尚秀，引得微博众多粉丝的转发和评论，将品牌影响力持续传播开去。事实上，大牌爱上微博直播，是奢侈品牌向亲民化迈出的更主动一步，他们正走出小众的时尚圈 ，不拘束于苛刻的时尚评论家，向潜在客户靠近。大牌们如何借微博展示自己的风采，“微直播”是时下最流行的微博营销方式吗?面对微博上“躺着也能中枪”的危机事件，大牌们应该如何应对?请看本期专题。

　　7月底的一天，曼联“老爵爷”弗格森身穿剪裁合体的西装，手戴一款宇舶表，在观众的

喝彩中走上T台。

　　在家中，手持iPad的白小奋，正在通过微博目睹激动人心的时刻。

　　宇舶表的官方微博正在不断“图文直播”这场宇舶表与曼联足球队在上海的时装秀。“世上最帅的男人都去踢足球了。”宇舶表的官方微博写道。早在活动前许久，宇舶表就在微博上不断预告、预热，组织各种活动，挑动球迷与时尚达人的神经。

　　白小奋兴奋之余，感到自己离心仪的品牌更近了一步。

　　奢侈品的新玩法

　　奢侈品牌在社交平台上进行全球直播，从造势到秀场，均营造出令人心驰神往的高贵范儿。微博直播带给人们的感受，不是“走下神坛”的失望感，而是亲民感。

　　奢侈品牌们正在不断开发出微博的新玩法。就在数月前，很多奢侈品大牌还对做微博犹豫不决，如今却不断开风气之先，更结合奢侈品牌最擅长的活动营销，把微博世界搅得风生水起。

　　近期，路易威登在自己的官方微博上现场直播了一场上海秀的视频，秀场的情况同步在微博、官网和优酷主页上直播。衣着华贵的女士，在随从的陪伴下，提着旅行箱踏上旅途，表达路易威登的“旅行”主题。

　　品牌有什么新动向，微博往往是最快的发布渠道，官方微博更是一个主流、权威的平台。进入8月，登喜路2012秋冬Voice系列广告宣传片出炉，宣传片中有四位艺术家接受采访，讲述他们的观点和经历。登喜路希望由宣传片来探索服饰背后的人物个性，品牌在自己的官方微博上及时发布了这一系列宣传片，并展开“微访谈”。

　　其实，时尚奢侈品牌在社交媒体上的网络视频直播最早可以追溯到2009年路易威登在Facebook上首次做时尚秀的直播。此后，各大品牌竞相将T台直播搬上网络，如博柏利、Gucci、Dior等。通过网络视频和社交媒体，把品牌秀“无时差”传递到世界各地的粉丝。

　　在中国，微博取代了Facebook的角色，“微博+视频直播”作为品牌活动的一个强力手段，经典的案例有博柏利在2011年4月北京上演的3D 时尚秀。

　　“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。” CIC社会化媒体专员沈培琪认为，将过去明星拼座位争宠的时尚秀直接放到了微博上，让全球观众都能看到，是奢侈品牌迈出的主动一步。奢侈品牌走出小众的时尚圈，不拘束于苛刻的时尚评论家，向潜在客户靠拢。

　　路易威登或博柏利在社交平台上进行全球直播，从造势到秀场，均营造出令人心驰神往的高贵范儿。微博直播带给人们的感受，不是“走下神坛”的失望感，而是亲民感。

　　由于和社交媒体结合，奢侈品牌开始重视邀请的明星在微博世界中的形象。比如中国男演员陈坤，就被认为在微博上拥有巨大的正面影响，他常转发对品牌有正能量的微博。

　　微博的“互动性”挑战

　　微博与传统媒体一个最大区别是，微博是“7天×24小时”不间断更新，品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。

　　起初，奢侈品牌对微博的反应速度远远不及大众消费品牌，当许多消费品牌的微博内容已成为热门话题时，很多奢侈品牌还稍显迟疑。而现在，即使是最重视神秘感的顶级品牌，也会在自己的微博上发布香水等总价稍低的产品新闻。

　　而在有重要市场活动的时候，品牌微博已从早期的图文直播，逐渐发展到如今的文字、图片、视频无所不包。粉丝如何最快看到明星走红毯的照片?一定是微博。

　　中欧商学院营销学教授蒋炯文告诉记者，微博与传统媒体一个最大区别是，微博是“7天×24小时”不间断更新，品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。

　　奢侈品牌进入微博，总体上还是小规模、尝试性的。由于微博是“互动”的，对品牌带来很多挑战，例如被抱怨服务、询问产品时，微博能否准确判断哪些需要答复，并给出及时、准确的回应，这将直接影响粉丝们对品牌的衷爱度。

　　而如今评价品牌的微博营销是否有效，指的不是销量，而是对品牌形象、知名度有没有促进。品牌的微博如果对品牌活动、传播、销售有作用，能把粉丝的碎片时间集合在一起，把他们的时间加起来接触品牌，就是成功。

　　罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉记者，在中国一个有意思的现象是，很多消费者喜欢通过微博来炫耀，向自己认识和不认识的人展示自己的奢侈品收藏。微博的营销已经从单纯的提升知名度转化到“以精准定位”为目标了。奢侈品的粉丝，往往是一群人，有着趋同的价值观，和鲜明个性的人。

　　“微博+视频”的新秀场

　　微博与视频、品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势，“微博+视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果，这对品牌造势，增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用。

　　过去一年中，有一个视频通过微博被传得火热，叫做“世界名牌读音”。一位“时尚达人”在微博里，把许多品牌的英语、法语、意大利语和西班牙语的正确读音一一示范，让粉丝们避免读错品牌名引起尴尬。

　　这一微博转发量非常之高，且转发、评论的粉丝中绝大部分是对时尚感兴趣和有所了解的人，与品牌的顾客群高度重合，被认为是“病毒式”、“创新式”视频，在微博上的传播非常成功。

　　微博与视频、品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势。路易威登在其官方微博主页上同时列出了其官方网站、优酷视频空间、街旁网主页等多个其他平台的链接。

　　CIC市场经理宋玮认为，微博视频直播是社会化媒体时代的一大显著特征。如果说微博是个偏文字版的自媒体，那微博视频直播就具有自有品牌电视台的功能。这个“电视台”不仅承载着树立品牌形象、传达品牌特性、阐释产品信息、用户情感绑定等任务，更需与品牌其他的各对外推广媒体或渠道相辅相成，促成一个完善的品牌沟通及市场营销的环。

　　若从媒体价值来考量，每个自有品牌“电视台”将来都有可能具备强大的媒体属性，甚至吸引具有一定聚合度的其他媒体来合作。

　　做社交媒体本不是奢侈品牌的强项，但做“秀”是品牌的拿手好戏。微博与视频结合之后，品牌的“秀”就成了非常适合微博传播的优质内容。

　　“微博+视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果，对品牌造势，增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用。同时结合网络讨论可以进一步推动热门事件、话题营销，为品牌赚取更多的曝光机会。此外，善用明星在微博上的影响力，可以更好地发挥微博的作用，譬如之前博柏利的北京3D时尚秀就得到了陈坤、苏红在微博上播报转发。

　　就活动本身而言，微博+视频直播相较于其他媒介，有更强的传播性和互动性。新增粉丝数和网民反馈、情感喜好度也是重要的衡量指标。通常品牌活动前后会比对品牌粉丝的数量，以及网民喜好度指标，从而来看这样的活动是否有效地吸引了新的粉丝，增加了品牌的声量和好感度。

　　奢侈品牌微博面面观

　　蔻驰(Coach) 粉丝数：45万

　　微动作：几乎每周举办转发、@身边好友、话题投票等活动，并送出Coach小礼物笼络粉丝，经常推出“纽约客”“Coach星闻”等时尚文艺话题和粉丝互动。

　　微特点：最早在新浪微博上建立官方微博账号的奢侈品牌之一，拥有大批活跃粉丝，得以全面挖掘微博互动营销功能。通过微博主推新店、新品。和人人、开心等社交网络互为补充，将SNS、微博、官网三种数字平台完美结合。

　　路易威登(LV) 粉丝数：34万

　　微动作：在7月11日到31日期间，举办 “路易威登艺术时空之旅”活动，并通过成为粉丝、添加话题，@路易威登，写下对旅行的感悟等互动形式，获得虚拟路易威登【旅行列车】勋章。通过抽奖活动和纪念杂志《路易威登100个传奇箱包》吸引粉丝。活动期间，LV2012秋冬时装秀在上海发布，Marc Jacobs、Peter Marino、巩俐、范冰冰等众多明星出席，LV顺势进行了网络微直播。

　　微特点：与街旁合作玩转LBS，用签到和抽奖等活动迅速聚集粉丝，为2012秋冬时装秀预热，并在微博上进行全程文字和视频直播。

　　卡地亚(Cartier) 粉丝数：26万

　　微动作：在微博上首开“微电影”板块，专门展示其首部品牌形象短片LOdyssée de Cartier，这部形象宣传短片在首映不到一周的时间内，仅在微博上就被转发了数万次，掀起了“微电影”的新一轮高潮。

　　微特点：在电视频道、电影院线和网络平台之外，利用微博做流媒体展示，取得良好的传播效果。

　　香奈儿(Chanel) 粉丝数：21万

　　微动作：全角度展现香奈儿系列产品以及相关艺术展和服装定制发布会，在微博上用视频访谈花絮等形式展现凯拉·奈特莉为香奈儿“可可小姐”香水拍摄广告剧照全过程，效果不俗。

　　微特点：微博内容和代言人活动紧密相连，版式清新、统一，单帖转发评论量高，粘住固定粉丝群。

　　法拉利(Ferrari) 粉丝数：31万

　　微动作：近期在微博上直播F1匈牙利比赛，通过相应视频、花絮和粉丝互动，在推广其新型跑车的同时加强精品在线商店、法拉利杂志以及合作方宇舶表等复合推广。

　　微特点：将体育赛事的微直播和品牌精神完美融合，在微博平台上玩跨界。

　　施华洛世奇(SWAROVSKI)粉丝数：5.8万

　　微动作：在微博上通过和明星互动做“施华洛世奇璀璨之谜艺术展”的辅助推广，在不到一个月的时间内，聚集近6万粉丝。另外通过“友情链接”功能整合官网、SNS、视频网站、LBS、Instagram平台入口。

　　微特点：官方微博启动虽晚，但通过活动迅速带起流量，饱尝甜头。

　　宇舶表(Hublot) 粉丝数：1.4万

　　微动作：在2012年欧洲杯期间，在官微主推其作为官方计时和赛事直接互动，吸引大批球迷粉丝，同时也提高了宇舶表的知名度。

　　微特点：在国内微博营销起步较晚，但官网建设全面，将体育赛事营销很好地做植入和嫁接，粉丝数量上涨迅猛。

　　宾利(Bentley) 粉丝数：7万

　　微动作：先后发起“来自克鲁的问候”“宾利车型品鉴”“宾利视听之赏”“悠久手工艺”“奥运时间”等多个话题，极具眼球度和贴近性，其知识性和文化性都属行业最优。

　　微特点：善于制造话题，文火慢炖，用良好的图文体验捆住铁杆豪车粉丝，成为豪车营销新贵。