红孩子转型电商不彻底 难破低利润困局

       曾经风光一时的母婴电商“红孩子”最近频陷负面传闻。先是传闻要被苏宁易购收购，双方否认之后，又被媒体爆出该公司被投资方控制，内部管理混乱不堪。而“红孩子”曾经雄心勃勃要在2011年进行IPO，被搁浅之后如今已经不再提及。

　　与此同时，另外一家专注于线下大店经营的母婴童企业孩子王却获得风投青睐。该公司近日宣布获得美国华平的5500万美元股权投资。据悉，这也是中国母婴童行业迄今所获的最大一次性私募投资。

　　母婴电商的一个困境就在于缺乏高利润商品的销售优势。电子商务观察员鲁振旺告诉记者，母婴电商奶粉等标准化商品销售得比较好，但是这些品种利润率比较低，而服装、玩具这些毛利润较高的品种人们却更愿意在线下购买。

　　低利润之困

　　母婴童市场近年来发展迅速。据悉，目前中国婴幼儿数量达1.08亿，其中0~3岁婴幼儿保守估计约为7000万。

　　业内人士指出，在中国GDP持续高增长、80后父母思想新潮、婴幼儿早教需求升级等因素的推动下，目前中国孕婴童市场需求至少在1万亿元，2015年可达到2万亿元规模。

　　由此，众多资本纷纷进入母婴童市场。红孩子作为较早专注于母婴市场的电商，早前一直发展迅速。

　　2010年底，红孩子明确提出，2011年将赴美IPO，而投资市场也一致看好红孩子的发展，北极光、NEA、凯鹏华盈(KPCB)等投资机构纷纷进入，并不断追加资本。但该公司2011年以来业绩下滑，IPO进程亦搁浅不提。

　　“母婴领域比较特殊，奶粉等标准化商品销售得比较好，但是这些品种利润率比较低，而服装、玩具这些毛利润较高的品种，线上卖得并不好，仍以线下销售为主，因为顾客更愿意看一看，现场体验一下。”电子商务观察员鲁振旺在接受《投资者报》记者采访时道破母婴电商的盈利困境。

　　而另外一家专注于母婴童市场的公司孩子王近日获得美国华平5500万美元的股权投资，亦显示了资本市场对该行业线下市场的信心。

　　孩子王方面表示，华平投资的5500万美元(约3.49亿元人民币)将用于加速公司的业务发展，扩大门店数量和地区分布，而非用于扩建其线上业务。

　　“我们以实体店为主，电商只是门店的一个配套，份额只占到公司的10%~15%，孩子王网站不走低价路线，不打价格战，主要是通过专家社区等方式给用户提供增值的服务。”孩子王公司总经理徐伟宏对本报记者表示。

　　徐伟宏认为，对于母婴童市场来说，实体店比电商的接受度更高。“网店只能购买商品，而实体店还能提供更多的服务。我们单店面积有5000多平方米，有游乐场，小朋友在这里可以体验商品，还可以进行社交，有孩子跟孩子成为朋友，也有家长跟家长成为朋友的。”

　　除了销售的主要种类毛利润低，鲁振旺则认为，频繁的价格战也压低了母婴电商的利润空间。当当网、京东商城、天猫等综合电商纷纷上线母婴频道，频繁掀起价格战。

　　对于抵御综合电商的“围剿”，红孩子方面显得信心十足。红孩子副总裁刘颖日前公开对媒体表示，在母婴电子商务领域，综合性平台不具杀伤力，红孩子仍拥有绝对优势。虽然6月京东商城等电商大打价格战，但其在母婴方面的促销力度难成气候，充其量仅有个别产品可以称为真正低价。

　　但实际上，综合电商的母婴品类销售额甚至已经超过了红孩子。去年底，当当网CEO李国庆透露，当当网的母婴产品月销量达3000万元，并增长率超过300%，当当母婴品类销售额已经超越垂直B2C网站红孩子的母婴线上业务。

　　转型不彻底

　　红孩子的麻烦远远不在于电商的价格战和低利润。

　　“红孩子一直在目录直销和电子商务两块业务间徘徊，去年又上线了针对女性的缤购网，这些业务之间如何协调，如何完成转型，是红孩子面临的主要问题。”鲁振旺对本报记者表示。

　　红孩子从目录邮购起家。在创始之初，该公司制作DM(直接邮寄广告)目录，投放到妇幼医院、生活社区中。在高峰时，红孩子的直投产品目录每期印数高达150万册。到2006年时，“红孩子”网站上线，实现了公司创业团队“目录直销+电子商务+传统物流”的创业构想。

　　红孩子曾拥有让业界瞩目的业绩。其年增长率曾高达300%，据公开资料显示，2008年红孩子的销售收入逼近10亿元，2009年与2010年已增长到15亿元左右。然而从2011年开始，红孩子的业绩开始退步，今年更是被曝亏损。2011年3月，红孩子将旗下百货业务单独拆分出缤购网，但因跨品类资源储备不足，运作不理想。

　　鲁振旺认为，DM模式早已过时，但红孩子从DM向电商转型却不够彻底。他表示，红孩子的创业团队应该也早已意识到了公司的出路在于电子商务，但由于过于依恋DM给公司创造的价值，其向电商的转型不够彻底。

　　而导致红孩子战略不彻底、转型不及时的原因，业内认为与红孩子受投资方影响大，公司创始人力量微弱而产生的“内耗”有很大的关系。红孩子初创团队的4个人先后有3人离开，资方派驻的高管人员流动性也很大。

　　红孩子近日宣布已完成新一轮融资，投资方仍为此前的北极光、NEA、凯鹏华盈，融资额2000万美元。业内人士认为，持续出资实际是北极光、NEA以及凯旋创投被深度套牢的无奈之举。

　　对于投资方和企业创始人可能出现的矛盾，徐伟宏认为主要看双方观念和目标是否一致。“目标不一致内部就容易出现内部管理问题。”徐伟宏对本报记者说。