电商企业价格战“闹剧”折射行业集体迷失

         “不赚钱，也要堵截京东。”随着苏宁电器副董事长孙为民“一声令下”，一场“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”日前在苏宁与京东商城之间开打。电商行业价格战休，行业“闹剧”频发是否折射电商行业群体性迷失?

　　电商“赔本赚吆喝”?

　　这已经不是两家电商第一次过招，春节和京东商城6月18日店庆期间，已经爆发了两次大规模价格战。事实上，在6月先后发起促销活动的还有淘宝旗下天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战，“约架”变成了“群殴”。

　　亏本赚吆喝图的是啥?

　　“吸引眼球。”一家电商的高管告诉记者，电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。

　　苏宁易购一位负责人坦言，要想壮大规模，除了价格战没有其他办法。“现在还有个一淘网比价平台，谁卖得便宜上网一比较就一目了然，忽悠不了消费者，逼得大家只能越降越低。”

　　京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东明确表示，电商越大越安全——规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模——这意味着价格战还会愈演愈烈。刘强东说，京东要继续引领价格战。“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”

　　烧钱能否持续?

　　公开数据显示，2011年京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近30%，业绩报告解释称，拖累整体业绩的主要因素就是电子商务的投入。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润更是出现亏损。除了宏观经济影响之外，还有一个因素也是其加大了电子商务的开发力度。

　　“烧钱”迫使苏宁控股股东张近东近日将个人所持有的4亿多股苏宁电器限售股追加质押给信托公司。今年6月，张近东为实现苏宁电器的定向增发，已将所持合计6.305亿股苏宁电器股份质押于信托公司。7月间，苏宁电器完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。为苏宁的转型，张近东押上了全部身家背水一战。

　　烧钱，京东商城更有过之而无不及。上半年京东销售额同比增长超过120%，但净利润仍然为负。当当网董事长李国庆公开称，京东的资金只能维持到8月至12月，京东是赚一个钱花四个钱。

　　不赚钱，恰恰成了电商最大的卖点。一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法其实就是，“烧投资人的钱，请全国网民的客”。

　　电商应该是什么样子的?

　　现时的电子商务盈利模式备受诟病。家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，从本质上讲，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一种场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。

　　在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。

　　“我们很多电商企业用大量成本做营销，这培养了用户习惯，也积累了大量会员基础，但并不说明用户就有很强的黏性。”在业内人士看来，目前国内各大电商网站除了价格战、口水战外，缺乏差异化竞争。

　　“价格战在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。”古坦科技创始人石安认为，国内电商企业还是应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务水平等方面上来。

　　“电商企业首先要有一个正确的商务模式，并坚定不移地执行，而且还要靠精细化管理、重视顾客体验。”1号店董事长于刚认为，电商企业只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才可以长久发展。