刘强东高调价格战被疑炒作：回笼资金或是主因

　　刘强东宣称大家电三年内零毛利，比国美苏宁连锁店便宜至少10%，高调价格战被疑炒作

　　京东死磕苏宁：你敢卖1元，我就卖0元

　　“大家电三年内零毛利”，京东商城CEO刘强东语不惊人死不休，他昨日发布微博宣战道，即日起，京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。随后又宣布，今天起，京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元!

　　诸多电商同行质疑刘强东刻意炒作。库巴网副总裁彭亮直言，“库巴价格一直比京东低”。苏宁易购执行副总裁李斌也回击说，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

　　但刘强东的叫嚣还是让苏宁、国美很受伤。苏宁和国美昨日开盘股价双双下跌，截至收盘，苏宁电器下跌7.11%，国美跌1.37%。

　　“打价格战就要高调，不然就是等死”

　　“如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退!”昨日，京东商城CEO刘强东发布微博称，未来三年大家电保持零毛利，剑指国美苏宁。“即日起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

　　随后，他公布了具体的执行方法。京东将在全国招收5000名价格情报员，苏宁国美每家店面派驻2名。任何客户到苏宁、国美购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%。

　　根据京东商城的定义，大家电所指的范围是空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD、迷你音响、烟机、灶具热水器消毒柜、洗碗机酒柜、冷柜家电及其配件。

　　时隔半小时，京东发力第二弹，将全面优化物流配送。8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务———上午11点前下订单，当日下午送达;夜里11点前下订单，第二天上午送达!刘强东直呼，“京东大家电配送也要211!!!”

　　刘强东接受南都记者采访时表示，有能力打价格战的人成本一定比别人低，价格战不代表巨额的亏损。“打价格战就是要高调，不参加价格战就是等死!”

　　电商越大越安全。规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模，这意味着价格战还会愈演愈烈。“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”

　　受到刘强东言论影响，苏宁和国美昨日开盘股价双双下跌，截至收盘，苏宁电器下跌7.11%，国美下跌1.37%。

　　看起来动作大，其实只是“纸老虎”?

　　京东此举，看起来动作很大。但业内人士说，其实都只是“纸老虎”。“不排除刘强东个人炒作”，新七天电器网CEO左英杰接受南都记者采访时说。

　　刘强东玩的第一招就是偷梁换柱。京东声称其大家电零毛利，是否只是进销差零毛利?背靠腾讯的易迅公开发表挑战说，众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利。“我们建议相关企业不要刻意炒作，面对消费者一定要实事求是”。

　　第二招，不和线上比，却和线下比。刘强东称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。京东商城的老对手当当网联合总裁李国庆(微博)评价，“拿线上价格跟人家线下价格比，算什么价格战?要比，应该与苏宁国美的在线商城比价。”而国美旗下库巴网副总裁彭亮接受南都记者采访时，一笑置之，“国美线上的价格一直比京东低”。

　　“没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”苏宁易购执行副总裁李斌告诉记者，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。“任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

　　李斌透露，从明天9点开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。他调侃道，“我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标，大家一起努力。”

　　面对质疑，刘强东下午再发话：从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线地便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元!买大家电的人，不关注京东必吃亏!

　　第三招，大打“限时配送”口号。对此，新七天电器网CEO左英杰表示，消费者购买大家电一般不是冲动性消费，对于送货时间要求并不严格。而且，顾客都倾向于周末配送，上门安装。“我觉得这个配送政策意义不大，没什么吸引力。”

　　谈及京东此番为何高调作秀，有不愿意透露姓名的大家电品牌商私下表示，京东经过6月、7月的电商大战，因为活动力度不大，积压了大量的商品，包括大家电。由此可见，京东的资金周转很成问题。喊出三年大家电零毛利，除了继续制造噱头外，另外一个很重要的目的就是为了快速出货，回笼资金。

　　观察

　　电商“烧钱群殴”到几时?

　　公开数据显示，2011年，京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。苏宁电器半年业绩快报显示，2012年上半年归属于上市公司股东的净利润为17.44亿元，同比下降29.49%，公司解释业绩下降原因为外部宏观环境影响和内部战略转型所致。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润更是出现亏损。

　　然而，价格战还在继续。6月前后，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战，“约架”变成了“群殴”。而8月份，苏宁副董事长孙为民一句“不赚钱，也要堵截京东”更是拉开了中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。

　　一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法是，“烧投资人的钱，请全国网民的客”。

　　8月13日，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，称将全面助推采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。其实早在7月份，苏宁电器就完成了一项高达55亿元的定向增发融资，此举被看成全力押宝苏宁易购。

　　业内人士认为，苏宁现在正是用钱的时候，一方面要抵消线下业务利润下滑的影响，一方面线上业务苏宁易购正处于烧钱时期，苏宁正面临前所未有的资金压力。

　　8月初，苏宁电器发布“北京攻略”，率先在北京试水线上线下协同模式，以期保持70%以上的季度环比增长，确保200亿销售额年度目标。

　　刚刚完成对接国美供应链和仓储物流的库巴网则宣布，将在8月13日至8月17日开展“巨疯惠”大规模促销活动，其矛头直指京东、苏宁易购。国美刚刚出售了其地产项目国美商都，正好备足弹药，打一场线上的持久战。

　　与苏宁、国美抗衡，刘强东手中的筹码还剩多少?刘强东向南都记者表示，截至目前在京东完成的15亿融资中，其还有10亿在握。

　　南都记者获得的一份第三方评估报告显示，截至2011年底，京东仍然有近10亿美元的净现金。此外，京东目前的应付账期天数是38天，存货周转为35天，从目前来看，打价格战京东仍备足弹药。

　　家电专家刘步尘说，目前电商“烧钱”是战略性亏损，预计这种“群雄争霸”的局面将持续3-5年，最后决出高低，但不会形成“一家独大”的垄断局面。

　　南都记者 汪小星 谢睿 实习生 彭琳 欧静虹