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刘强东今天上午召开媒体沟通会回应价格战
新浪科技 崔西
“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”京东商城CEO刘强东今天在北京就价格战召开媒体沟通会，“原本我们计划第四季度借着节日打，只不过一不小心提前了。”
根据刘强东的说法，昨天他发了关于“京东大家电三年内零毛利”以及“招募美苏情报员比价格”的微博，引发苏宁国美等竞争对手的强烈反应，当火药味越来越浓时，“那么就开打吧!”
但这个“一不小心”的时间点，微博上有人给出了一种可能性分析：京东恶意通过价格战打压苏宁股价：只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求，如不能满足，信托公司可能大量抛售导致股价暴跌，幕后人士能够达到低价恶意收购目的。
受到拟发公司债及价格战消息影响，昨日苏宁股价开盘后就开始跳水，最终跌幅逾7%。今日早盘则股价跌幅一度超过5%，股价最低探至5.57元。
刘强东并未对此事做正面回应，但不否认对这场价格战的重视：昨天一早其对内发邮件，要求总监级别以上员工中止休假，并且100%到岗。甚至在美国休假的COO沈皓瑜都是赶在今晨2点回到北京。
“这是京东的最后一场恶战。”刘强东说。当然以“低价”为噱头的京东不可能放弃价格战，只是此战之后，“会是一种理性的竞争”。
“不惜代价”是刘强东对这场战争的定位，在大战前他还对内做了“战前动员”，调动员工的积极性、确定价格战的方式，如是循环反复降价还是一步到位?最后其还是选择循环降价，“我们先从9折开始，一定降低到某家降不下去的时候。”
为了备战，刘强东同时要求仓储配送呼叫体系等做好准备，“要像对待618店庆一样”。与此同时，刘强东也开始对已有的18个大家电仓库加货，“哪怕货品今天都打完、也不会停止降价。”
为何是打线下?
刘强东“打线下”言论一出，立即遭到老对手当当网CEO李国庆的揶揄，“噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜10--35%呢!”
“李国庆瞎吆喝，他们都是擦皮鞋的。”刘强东对此很不以为然，他认为苏宁易购和国美网上商城利润空间都不大，没有打价格战的空间。
“要打就打到线下。”刘强东反复强调的价格战论据是，“苏宁、国美店面的大家电毛利率能够达到25%。”而京东这场价格大战的目的是，把其25%毛利率降低至10%。
而招募5000个店面情报员的做法，是刘强东想出来唯一让其店面降价的举动。
值得注意的是，苏宁国美的能力就在大家电，而大家电虽然在京东是重点要拓展的品类，刘强东也提出明年200%交易额的增长需求，但按照刘强东的预计，其今年交易平台交易额含税将达到630亿元，大家电年销售将在70亿元，大家电销售占比仅为10%。
刘强东这样的路数，与今年初用图书打当当时做法类似：用一个相对较弱的品类，去给竞争对手造成很大麻烦甚至拖垮竞争对手，而由于本身规模不大，其价格战亏损的幅度也能控制。
近一年来频繁的价格战，已经让刘强东开始有点像互联网斗士周鸿祎(微博)靠拢。刘强东并不认可这个说法，“商业竞争是市场决定的，不是说我们好斗把谁整死，而是作为零售商都应该积极做的事情。”
按照刘强东的决心，如果这场战争3个月还没结束，宁可将原计划2013年的IPO推迟一年，也要把这场价格战打完。会对苏宁和国美造成什么后果?刘强东的回答很轻松，“大家电是国美苏宁最赚钱的品类，如果不赚钱了就关掉实体店，留着干嘛。”
打的都是供货商的钱?
昨天除了在内部备战，刘强东也紧急和供货商约谈，希望供货商能够提供返利。这其实是一种毛利保护，按照刘强东的计算，这场价格战里，有三分之二的资金都由供货商出。
并不是所有供货商都支持刘强东这一举动，据他透露，有三分之一的供货商表示反对，而剩余三分之一供货商则表示支持。这些反对的供货商大多是一些国外品牌，如三星、索尼、夏普等。
为什么供货商愿意扶持京东?
刘强东给出的逻辑是，供货商长期受到国美苏宁实体店“欺压”：比如每年实体店都会有装修，而店面装修费用都是供货商出。另外还有供货商的展品及损耗，对供货商来说都是每年无法回避的成本。
“没有供货商希望国美和苏宁把京东弄死，因为我们是一个中间平衡的力量。”刘强东说，现在没有任何供货商敢从苏宁国美撤出，而如果京东销售规模达到1000亿，这就是有可能实现的事情了。“我们大了，家电商实际上更有话语权。”
电商行业持续的价格战，虽然是欢乐了消费者以及围观人士，但却让许多电商企业苦不堪言，而动辄发动价格战的刘强东就被定义为“无底线”。
刘强东却拿沃尔玛的例子为自己辩驳，“价格战并不是中国特有的，沃尔玛打了60多年，靠的就是价格战。”他认为效率、合作资源、现金流情况、投资人耐心等因素都可能决定双方胜负。
刘强东坦言，京东在与国美、苏宁进货成本上会有差距，但相差幅度不超过3%。“但我的成本比他们低。”刘强东透露，国美苏宁的大家电成本是22%左右，而京东是6%，“他们综合毛利率是19%，而京东不需要10%的毛利率就能获利。”
“另外我们的账期是30天，国美苏宁是120天，供货商从我们这能够更快拿到钱，你说供货商他们支持谁?”刘强东反问。
刘强东继续举例，“我的一个大家电产品，运营成本包括配送、物流各种费用才96元，而且在15%成本差距下，我们是能够赚钱的。就算国美苏宁一直降低下去，我也会一直打下去。”
京东价格战的资金来自于哪儿?刘强东透露其账上有87亿现金，并且表示投资者都支持他们打价格战，当然刘强东也认识到“短时间赔本不可避免”，但“不管需要多少钱，总会有股东给的”。
按照刘强东的规划，大家电是3C品类发展的重点，明年要超过200%的综合增长速度，并计划2013年就达到国美苏宁大家电物流的覆盖能力。“这是京东商城最后一场恶战，以后的价格战将是持续理性的竞争。”刘强东说。
