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京东“最后恶战”:高管全部到岗 提前一季开打

作者:协策网络-客服部    标签:大型网站建设制作     日期:2012年08月15日    类别:行业动态

 

  

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刘强东今天上午召开媒体沟通会回应价格战

 

  新浪科技 崔西

 

  “我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”京东商城CEO刘强东今天在北京就价格战召开媒体沟通会,“原本我们计划第四季度借着节日打,只不过一不小心提前了。”

 

  根据刘强东的说法,昨天他发了关于“京东大家电三年内零毛利”以及“招募美苏情报员比价格”的微博,引发苏宁国美等竞争对手的强烈反应,当火药味越来越浓时,“那么就开打吧!”

 

  但这个“一不小心”的时间点,微博上有人给出了一种可能性分析:京东恶意通过价格战打压苏宁股价:只要苏宁股价低于4元,会再次触发补充质押物要求,如不能满足,信托公司可能大量抛售导致股价暴跌,幕后人士能够达到低价恶意收购目的。

 

  受到拟发公司债及价格战消息影响,昨日苏宁股价开盘后就开始跳水,最终跌幅逾7%。今日早盘则股价跌幅一度超过5%,股价最低探至5.57元。

 

  刘强东并未对此事做正面回应,但不否认对这场价格战的重视:昨天一早其对内发邮件,要求总监级别以上员工中止休假,并且100%到岗。甚至在美国休假的COO沈皓瑜都是赶在今晨2点回到北京。

 

  “这是京东的最后一场恶战。”刘强东说。当然以“低价”为噱头的京东不可能放弃价格战,只是此战之后,“会是一种理性的竞争”。

 

  “不惜代价”是刘强东对这场战争的定位,在大战前他还对内做了“战前动员”,调动员工的积极性、确定价格战的方式,如是循环反复降价还是一步到位?最后其还是选择循环降价,“我们先从9折开始,一定降低到某家降不下去的时候。”

 

  为了备战,刘强东同时要求仓储配送呼叫体系等做好准备,“要像对待618店庆一样”。与此同时,刘强东也开始对已有的18个大家电仓库加货,“哪怕货品今天都打完、也不会停止降价。”

 

  为何是打线下?

 

  刘强东“打线下”言论一出,立即遭到老对手当当网CEO李国庆的揶揄,“噱头吧,线上比人家线下价格,算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜10--35%呢!”

 

  “李国庆瞎吆喝,他们都是擦皮鞋的。”刘强东对此很不以为然,他认为苏宁易购和国美网上商城利润空间都不大,没有打价格战的空间。

 

  “要打就打到线下。”刘强东反复强调的价格战论据是,“苏宁、国美店面的大家电毛利率能够达到25%。”而京东这场价格大战的目的是,把其25%毛利率降低至10%。

 

  而招募5000个店面情报员的做法,是刘强东想出来唯一让其店面降价的举动。

 

  值得注意的是,苏宁国美的能力就在大家电,而大家电虽然在京东是重点要拓展的品类,刘强东也提出明年200%交易额的增长需求,但按照刘强东的预计,其今年交易平台交易额含税将达到630亿元,大家电年销售将在70亿元,大家电销售占比仅为10%。

 

  刘强东这样的路数,与今年初用图书打当当时做法类似:用一个相对较弱的品类,去给竞争对手造成很大麻烦甚至拖垮竞争对手,而由于本身规模不大,其价格战亏损的幅度也能控制。

 

  近一年来频繁的价格战,已经让刘强东开始有点像互联网斗士周鸿祎(微博)靠拢。刘强东并不认可这个说法,“商业竞争是市场决定的,不是说我们好斗把谁整死,而是作为零售商都应该积极做的事情。”

 

  按照刘强东的决心,如果这场战争3个月还没结束,宁可将原计划2013年的IPO推迟一年,也要把这场价格战打完。会对苏宁和国美造成什么后果?刘强东的回答很轻松,“大家电是国美苏宁最赚钱的品类,如果不赚钱了就关掉实体店,留着干嘛。”

 

  打的都是供货商的钱?

 

  昨天除了在内部备战,刘强东也紧急和供货商约谈,希望供货商能够提供返利。这其实是一种毛利保护,按照刘强东的计算,这场价格战里,有三分之二的资金都由供货商出。

 

  并不是所有供货商都支持刘强东这一举动,据他透露,有三分之一的供货商表示反对,而剩余三分之一供货商则表示支持。这些反对的供货商大多是一些国外品牌,如三星、索尼、夏普等。

 

  为什么供货商愿意扶持京东?

 

  刘强东给出的逻辑是,供货商长期受到国美苏宁实体店“欺压”:比如每年实体店都会有装修,而店面装修费用都是供货商出。另外还有供货商的展品及损耗,对供货商来说都是每年无法回避的成本。

 

  “没有供货商希望国美和苏宁把京东弄死,因为我们是一个中间平衡的力量。”刘强东说,现在没有任何供货商敢从苏宁国美撤出,而如果京东销售规模达到1000亿,这就是有可能实现的事情了。“我们大了,家电商实际上更有话语权。”

 

  电商行业持续的价格战,虽然是欢乐了消费者以及围观人士,但却让许多电商企业苦不堪言,而动辄发动价格战的刘强东就被定义为“无底线”。

 

  刘强东却拿沃尔玛的例子为自己辩驳,“价格战并不是中国特有的,沃尔玛打了60多年,靠的就是价格战。”他认为效率、合作资源、现金流情况、投资人耐心等因素都可能决定双方胜负。

 

  刘强东坦言,京东在与国美、苏宁进货成本上会有差距,但相差幅度不超过3%。“但我的成本比他们低。”刘强东透露,国美苏宁的大家电成本是22%左右,而京东是6%,“他们综合毛利率是19%,而京东不需要10%的毛利率就能获利。”

 

  “另外我们的账期是30天,国美苏宁是120天,供货商从我们这能够更快拿到钱,你说供货商他们支持谁?”刘强东反问。

 

  刘强东继续举例,“我的一个大家电产品,运营成本包括配送、物流各种费用才96元,而且在15%成本差距下,我们是能够赚钱的。就算国美苏宁一直降低下去,我也会一直打下去。”

 

  京东价格战的资金来自于哪儿?刘强东透露其账上有87亿现金,并且表示投资者都支持他们打价格战,当然刘强东也认识到“短时间赔本不可避免”,但“不管需要多少钱,总会有股东给的”。

 

  按照刘强东的规划,大家电是3C品类发展的重点,明年要超过200%的综合增长速度,并计划2013年就达到国美苏宁大家电物流的覆盖能力。“这是京东商城最后一场恶战,以后的价格战将是持续理性的竞争。”刘强东说。



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