电商价格战实为资本战：不让我上市 我让你退市

     编者按

 

　　铁骑飞过，血雨腥风。在这场席卷整个电商界的“京苏大战”中，残酷场面背后是“两东”之间的厮杀，更可以理解成为资本搭台的两人战略心理较量。经过昨日一天的激战，真金白银制作的“诱饵”砸进战场后，翘首以盼的鱼儿们是否上了钩，尚不得而知。在攻防力量变化的过程中，谁的意志力更坚韧、哪个弹药供给更充足，无疑将是站在胜利之巅的王者！

 

　　价格战实为资本战：你不让我上市，我就让你退市

 

　　徐洁云

 

　　一场战争，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业全部的眼球。公共舆论空间口水横飞的喧嚣声后，苏宁、京东两代“零售业明星”在各自行进的路上狭路相逢。或因资本驱动，或向资本市场借力转型，在电商战场上，双方各有必须前行的意志驱动。

 

　　有人在微博上称，这是刘强东向苏宁放话：“你不让我上市，我就让你退市。”

　　京东：上市需家电冲量

 

　　京东扣动扳机，或与其IPO节奏调整有关。

 

　　京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。

 

　　2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。

 

　　熟悉京东的人士算了一笔账。在去年C轮融资之前，早期融资已基本花完，京东C轮实际到账接近10亿美元。不过，去年亏损了1.8亿美元，另据投行简报，今年预计亏损加大至3.16亿美元；与此同时，物流布局仍需大量投资，京东商城CEO刘强东此前曾说，2012年内物流投资将达36亿元。此外，刘强东宣称的年内增加2万员工、组建干线物流车队等，都将导致其资本开支大幅提升。

 

　　走到这一步，京东真的需要募集更多资金来支撑它的成长。

 

　　来自多个可靠信源的信息称，今年6月18日当天，京东曾开始向SEC提交IPO申请，但很快又停止了这一举动。

 

　　知情人士称，6月的最后一周，刘强东说服了投资者们延缓IPO。此前京东曾向投行披露其财务数字，但反响并不理想。在财务指标短期内难以改善的情况下，京东的投资机构股东们接受了延缓IPO，为销售额业绩增长提供了更多空间。

 

　　不过，妥协亦有代价。前述知情人士告诉《第一财经日报，投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元。

 

　　一位投资界知情人士说，这或许是京东在大家电领域发动价格战的关键原因之一。

 

　　该人士透露，为了准备IPO，京东今年上半年曾一度对毛利考核要求很高，但在IPO延缓后，销售额则成为最重要的指标。“既然IPO紧箍咒暂解，那么京东则可放手全力冲量。”该人士说，大家电客单价较高，在京东近年品类大扩张、客单价一路下行的背景下，无疑是冲全年450亿元业绩目标的利器。

 

　　刘强东在微博中宣称，他获得了股东的力挺，并特意列出了老虎基金、DST、KPCB、红杉、今日资本、雄牛资本等一众股东的名字。

 

　　不过，这期间有个有趣的细节：刘强东点名颇广，却独独没有京东第一大机构投资者高瓴资本。一位熟悉刘强东及京东的人士称，这或许并非简单遗忘，高瓴资本正是此前IPO计划的主导者。

 

　　此前，京东董事会内部关于IPO话题也有分歧。老虎基金与京东的争执在电商及投资界早已广为人知：这家进入较早的投资机构如今期待从京东退出，它担忧京东后续的表现，期望保障其先期投入的回报，而高瓴资本也有类似考量。

 

　　一家知名投资机构的合伙人说，在未来IPO或新一轮融资退出窗口打开之前，京东现有的投资人眼下难有选择。

 

　　如此价格战节奏的安排还有着更为深远的意义。京东今年业绩增长若表现达标优异，则其或有望赢得新的融资机会，为其IPO前的冲刺作储备。

 

　　而这些不仅关系到京东的命运，或许也将关联刘强东的命运。

 

　　苏宁：再无新融资计划

 

　　战争发动之时，苏宁的一系列融资正在进行中。

 

　　不久前，苏宁刚刚进行了47亿元定向增发，弘毅投资认购12亿元，苏宁电器董事长张近东个人认购35亿元。而就在战争发起当日，苏宁电器又宣布发行公司债，面额不超过80亿元，债券存续期限不超过10年。

 

　　如此密集的融资动作在苏宁电器史上罕有。不过，此番“融资组合拳”却未获投资者领情。苏宁电器增发以来，股价一路下行，发债消息宣布后，苏宁股价当日下跌逾7%，报5.88元，创下了近4年的新低。

 

　　此间，张近东将自身利益与上市公司捆绑得更紧了。

 

　　苏宁电器6月11日公告显示，张近东以个人所持苏宁电器有限售条件的股票分别抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托，抵押数量分别为2.08亿股、1.64亿股和2.58亿股，共合计6.30亿股。公告称质押的目的主要为张近东以及其全资子公司润东投资认购本公司2011年非公开发行股份融资。

 

　　不过，股价的跌落触发了追加质押机制。8月7日晚间，苏宁电器发布公告称，张近东将2.6亿股、1.3亿股和5200万股分别抵押给北京国际信托、华润信托和中航信托。

 

　　两次质押相加，张近东及润东投资共计质押苏宁电器股票已达23.90%。据2012年7月公告披露，张近东个人并通过润东投资共计持有30.34%、22.4亿股的苏宁电器股权。同时，张近东持有苏宁集团28%的股份，后者在苏宁电器占股12.76%的。

 

　　有人认为，京东此时打响战争，正是刘强东选择的“渡河未济，击其中游”策略。

 

　　坊间流传一种阴谋论，认为这场价格战将持续打压只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。

 

　　苏宁未对此作官方回应。昨天，苏宁电器第二大股东苏宁集团出手宣布将增持，这使得股价午后逆转，涨了10.03%，收6.47元。

 

　　但这场价格战及电商领域烧钱之残酷或许会触动投资者的神经。

 

　　家电观察人士刘步尘说，苏宁正在转型途中，此前线下连锁时代规模布局战遗留问题冗余门店需要清理，又承受着宏观经济景气问题带来的家电需求衰退以及电子商务崛起带来的挤压，加上自身电商布局的持续投入，两面受压，资本市场容易出现波动。

 

　　日前苏宁开始推动线上线下同价，孙为民说今年对于线上业务没有毛利要求，对线下也不会要求过多。同时，后台的建设更需资金支撑。47亿元增发中，就有最大的一块投足即是物流。

 

　　而面对竞争对手高调价格宣战，张近东仍与当年与国美对阵一样，颇为镇定。知情人士称，张近东从美国发来指令，要求苏宁易购继续按照既定步调发展，不要受扰于竞争对手的挑衅。

 

　　昨天，任峻对本报表示，若未来发展需要，且投资者认同苏宁的发展战略，苏宁电器才会考虑融资事宜，但近期内再无新的融资计划。

 

　　一位零售行业资深观察者表示，如果需要，苏宁电器未来仍有不少融资手段，如苏宁集团继续增持输血、苏宁系的地产或物流业务拆出IPO等。

 

　　附表京东商城融资单

 

　　资料来源：本报整理

 

　　2011年4月 京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。

 

　　2009年1月 京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。

 

　　2007年8月 京东获今日资本投资，首批融资千万美金。

 

　　附表苏宁进行的股份质押

 

　　时间 出质人 质权人 原始质押股数

 

　　2012-08-08 润东投资(张近东全资子公司) 农业银行 28806.58万股

 

　　2012-08-08 张近东 北京国际信托 26000万股

 

　　2012-08-08 张近东 中航信托 5200万股

 

　　2012-08-08 张近东 华润信托 13000万股

 

　　2010-06-12 张近东 中航信托 16400万股

 

　　2012-06-12 张近东 北京国际信托 20850万股

 

　　2012-06-12 张近东 华润信托 25800万股

部分大家电供应商反对京东破坏行规

 

　　王珍

 

　　随着价格战激烈的开打，有知情人透露，本次价格战的投入成本中，刘强东自己承担其中的三分之一，余下的部分由供应商承担。

 

　　海尔昨天被传停止向京东供货而股价下跌。对此，海尔相关负责人昨日向《第一财经日报记者回应称：“从未对外表示过停止和京东合作。”不过，多个大家电供应商的负责人都表示，不支持不负责任的超低价竞争行为。

 

　　“三年零毛利，绝对不可能！”国内某知名空调企业的相关人士昨天向本报指出，京东商城大家电未来三年零毛利的说法是炒作。京东有些大家电的售价先抬高、再压低，有的超低价的产品又缺货，可见这次促销是炒作。

 

　　上述空调企业人士还认为，对破坏价格体系的行为就应该“动刀”。

 

　　一家知名冰箱企业的国内销售负责人向本报透露，以往电商一些大型的促销活动都会向供应商发文，但这次并没有收到京东大规模促销的任何正式通知。

 

　　大家电在国美、苏宁实体门店的毛利率高达25%的说法，也遭到供应商的反驳。上述空调企业人士认为，空调的毛利率不到20%。“京东大家电的销售额与苏宁、国美相比，差距很大。”这位人士说，国美、苏宁大家电的销售额都是上百亿元的，京东大家电的销售额不足10亿元，“你规模不大，却来破坏游戏规则，厂家肯定不支持。”

 

　　目前，格力、美的、海尔空调都是先款后货。上述人士说：“你拿了我的货，按自己的方式卖可以，但不能打破我的价格体系，比如我某款产品最低价卖3000元，你卖2999元，国美、苏宁就会来投诉，我肯定不允许你这样干，马上通知经销商断货。”

 

　　“一则供应商不会支持，二则京东的大家电物流配送体系与国美、苏宁还有一定差距”，上述人士认为，刘强东昨天在微博上称京东还要在国内建几十个大家电的配送仓库，就从侧面说明京东的大家电物流还有待完善。所以京东大家电“零毛利”的价格战很难真正打起来。

 

　　多位家电供应商坦承，电子商务是今年发展最快的家电销售渠道。此前，创维彩电事业本部总裁刘棠枝透露，电商将占创维今年彩电销售额的10%~15%；TCL集团董事长李东生则说，TCL今年的电商规模会做到20亿元。

 

　　不过，随着电商规模壮大，一些线下销售的“陋习”也搬到了线上，如血拼低价、先货后款。李东生就说：“以前线上卖货不欠款，现在也欠款了，对这种模式我持保留意见。”

 

　　“中国电商的模式已经变形”，上述空调企业相关人士批评说，亏损3年、5年都在做，反正有风投接盘，一旦上市，所有亏损都转嫁到股民身上，“这就像击鼓传花的游戏。”

 

　　价值比拼才是王道

 

　　王恒利/

 

　　昨天，京东和苏宁易购之间正式“开战”，国美、当当、易讯等也卷入其中，3C电商领域硝烟弥漫。这场价格战要真是打下去，很可能没有赢家，结局无非是谁能撑到最后，谁比谁输得更惨。对此，刘强东和张近东应该看得比其他人更清楚。

　　在家电领域，价格战从来都不是新鲜事儿。

 

　　1996年到2000年，长虹集团率先开火，其他家电厂商纷纷跟进，短短5年内家电的价格连降10次。进入2000年以后，家电业愈来愈显现出“渠道为王”的特征，以国美和苏宁之间的混战为代表，价格战开始在渠道和终端打得不亦乐乎。

 

　　随着京东的崛起，电商对传统渠道的冲击不容小觑，家电业的价格战已经从传统的线下转移到了线上与线下的混战，此次“京苏之战”就是一例。

 

　　如果这场大战持续打下去，无论京东还是苏宁，谁都输不起。

 

　　先说苏宁。在今年7月份苏宁电器增发时，张近东以近乎赌博的心态，以自己的股权作质押发行信托产品，筹资35亿元参与增发，押注苏宁“去电器 化”“虚实结合”的转型，破釜沉舟背水一战。据称，目前张近东的个人资产，已经有80%集中到了上市公司，而过去仅为50%，创始人的利益与上市公司的利 益已经高度一致了。

 

　　苏宁现在是腹背受敌。一方面来自资本市场的压力，另一方面来自竞争对手，特别是京东商城的步步紧逼。如果苏宁电器股价继续下跌，张近东必须提供 更多的资金去“补仓”，这需要他有更多的非上市公司资产(主要是苏宁置业)去抵押。同样，假如与京东打的是一场持久战，也必然占用更多现金。投资者最关心 的是，张近东还有多少“弹药”。

 

　　京东更输不起。按照刘强东的说法，虽然股东方已经做了“我们除了有钱什么都没有，放心打吧”之类的表态，以示决心之坚，但“三年内零毛利”仍令 人错愕。最好的情况是，抢占了市场份额，成功上市融资，成为电商的领军者；最坏的情况也有可能出现，在规模上未与竞争对手有效拉开差距，甚至落后于竞争对 手，上市遇挫，资金链告急。对于后一种情况，雄心勃勃的刘强东不可不防。

 

　　抛开“京苏之战”不论，中国的零售业领域为什么热衷价格战？

 

　　“在追求利润前需要先获得市场支配地位。”这个理由相当充分，为了追求规模和市场占有率，可以牺牲利润。但从长远来看，高利润和市场占有率往往 是矛盾的，通过价格手段获取市场份额，往往损害的是长期收益，除非降低的价格能够被提高的成本效益所抵消(如通过技术进步、流程改进等手段)。

 

　　举例来说，多年来家电业价格战，生产企业往往是最终承压者、埋单方。为了维持基本利润，企业除了压缩成本开支之外，和国际同行相比，在技术研发 上的投入也不足，特别是从CRT向LCD转型时，中国企业落后于日韩企业一拍，技术更为先进、附加值更高的彩电产品被外资垄断，此为中国家电企业的一大憾事。

 

　　所以，从价格战到价值战，与竞争者共同生存，对于企业家来说显得尤为必要。

 

　　京东和苏宁，如果比拼的不是谁的价格低，而是谁的用户体验更人性化、谁的物流体系更完善、谁的配送更及时、谁的服务更到位、谁的品牌形象更好、谁的客户忠诚度更高，这对消费者来说会更有益，对产业界也更健康。

 

　　投资者补贴消费者 电商商业模式难持续

　　刘琼

　　昨天电商京东与苏宁在微博上的口水战，随着当当、易迅等企业的“加入”，正演变为整个国内电商行业的混战。

 

　　“这种价格战架势只有在中国才有，而且在几年前国美和永乐之间就曾上演过。”在上海财经大学营销学教授陈信康看来，没有企业是不需要利润的，价格战是企业战略的一种，其目的是为了争夺市场份额，希望通过低价来打压竞争对手，然后通过规模经济效益的提升，来取得最后的统治地位。

 

　　但“这种价格战争是不可能持久的”，陈信康对《第一财经日报》表示，电商烧钱、资本点火寄望提高网站访问量和销量的低价战争是为了市场占有率，“企业可以用低成本竞争的方式来竞争，这种方式的前提是优化经营管理，减少物流、仓储等成本的方式，而牺牲利润为方式的竞争不可持续。”

 

　　因为在企业牺牲利润方式的竞争中，虽然消费者短期内可能会觉得得到实惠而盲目追随，但是商家的低价肯定是以在服务上打折扣为代价的，这在短期内可能不见得体现，但是从长期而言，消费者对商家的服务不满意，对于企业品牌的美誉度最后可能隐藏着许多致命的风险，所以价格战的结果可能是商家自毁长城。

 

　　而这种不信任在京东与苏宁的价格战正式开始的第一天其实就已经显现，有些消费者就发现，与预期不同的是，看似大幅跳水的背后，某些产品其实是先抬高价格再大幅降价。

 

　　最后在这场游戏之中，电商是鱼钩，资本是诱饵，鱼把诱饵吃了，就是没有上钩。

 

　　电商价格战能吸引消费者一时，但是无法对消费者产生持久的吸引力，对于服务有更高需求的消费者，可能不屑于参与这种低价购买竞争，而对于价格敏感的消费者就算这次到某家购买产品，但下次别家降价还是会毫不犹豫地转身。

 

　　“价格战也不利于培养消费者走向成熟，不利于企业长期可持续的发展。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐此前对记者表示。相对于部分消费意识和习惯相对滞后的中国消费者，更容易被纷繁复杂的促销手段和低价所吸引，还没有学会为优质的服务体验埋单，这种价格战的方式在欧美相对成熟的市场并不多见，以百思买为例，它崇尚的是“以顾客为中心”的体验式零售模式，这样也能推动整个行业的升级。

 

　　正如有人指出，价格战掩饰的是中国电子商务这么多年商业模式和盈利模式的残缺，因而行业的进入门槛极低，为了扩大地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。