没有任何底线的价格战 竞争就会变成自杀式袭击

      晨报特约评论员 马光远

　　8月14日，京东CEO刘强东在微博上表示：“京东大家电三年内零毛利!”他同时宣称，从8月15日开始 “京东大家电价格绝对比国美苏宁门店低10%”。对于刘强东这种近乎挑衅的表态，苏宁易购的李斌第一时间强势回应：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。 ”并表示要通过史上最强力度的促销活动，帮助刘强东“提前、超额完成减员增效目标”;国美副总裁何阳青也在微博上承诺：“从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。 ”

　　对于这场被称为史上最惨烈的中国电商之间的价格战，外界叫好者有之，质疑者有之，认为是电商之间促销噱头的也有之，甚至有阴谋论者认为这是刘强东为了配合某些机构做空苏宁股价进而抄底采取的行动。不管真相如何，这场电商之争因为双方激烈而近乎出格的交锋，注定将成为中国电子商务发展过程中经常被人提及的标志性事件。

　　笔者第一时间就指出，这是一场激烈但并不精彩的战斗，无论是叫战的京东，还是应战的苏宁国美，包括煽风点火的当当，在虚张声势甚至近乎疯狂“0元”叫卖的背后，折射出的却是中国电子商务以及家电行业遭遇的行业发展的瓶颈、尴尬和危机，以及在商业模式缺乏下野蛮生长后的集体焦虑。

　　众所周知，作为一个充分竞争的行业，中国的电子商务是少有的跟上全球行业发展步伐的产业，并成为中国发展速度最快的行业之一。根据相关研究机构的统计，截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。而中国互联网数据中心的数据也显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。可以说，电子商务已经成为中国公众生活方式的重要组成部分，并且通过其快速而凶猛的发展改变着中国经济以及中国社会。

　　然而，与行业的迅猛发展形成尴尬对比的是，中国的电子商务一方面野蛮生长，一方面缺乏差异化的、能够成为核心竞争力的商业模式，在客户体验、服务品质、物流运输以及信息技术等方面还有很大的发展空间，在缺乏真正的商业模式的情况下，价格战就成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用杀手锏。但这种由于商业模式缺乏引发的价格战很显然只是一种危机之战，而不是发展之战。价格战除了带来一串串繁华而虚幻的数字，以及消费者不断被刺激的荷尔蒙和胃口之外，并没有带来行业持续健康的理性。京东8年来一直亏损，但却占据行业老大的地位，电商之间的价格战，并不是为了促进行业的健康洗牌，而是把对方彻底赶出这个行业。

　　面对中国电子商务产业巨大的蛋糕，面对未来中国巨大的消费市场，笔者倒是认为，中国的电商不是太多了，而是太少了。这个市场京东做不完，苏宁、国美也做不完。奇怪的是，大家不是去想办法提升自己的竞争力，不是去想办法做好这个蛋糕，而是把蛋糕放在一边进行你死我活的价格战。对于中国的电子商务而言，未来可怕的不是竞争激烈，而是恶性竞争以及电商背后投资者的纵容导致竞争后整个行业的萧条。这场气势汹汹的、以消灭竞争对手为目的的战争，注定不会留下经典的商业回顾。

　　对于京东、苏宁们而言，与其搞一些破坏行业生态的恶性价格之争，不如沉下心来研究自身的盈利模式，培育真正的核心竞争力。电子商务的市场空间之大，非一家可独占。如果只是沉迷于“旧石器时代”的砍砍杀杀，而看不到更远更美的风景，这个行业将是没有前途的。对于任何一个行业而言，价格战也许是必须经历的涅?，然而，倘若除了价格战还是价格战，甚至惨烈到没有任何底线的价格战，竞争就会变味成屠戮和自杀式袭击。消费者在享受了昙花一现的低价商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产不仅仅是战败者的累累白骨，更是电子商务行业难以恢复的狼藉废墟。