国内电子商务遭遇寒流 营销成本价格战拖垮网站

      最近，国内电子商务行业面临“入冬”的话题引起热议，可以提供佐证的事实是多家电子商务企业“在寒风中瑟瑟发抖的身影”。

　　最新的一个例子是呼哈网(WOOHA)。12月5日，有媒体报道，当天呼哈网站的首页被黑客挂出一幅巨大的图片，黑客似乎就是网站自家的员工。图片内容声称，公司全体员工工资和保险被拖欠达半年之久，而创始人目前已不知去向。

　　据悉，呼哈网是中国排名前10的时尚类电子商务网站，是奢侈品电子商务领域中的早期进入者，在此之前一直有着良好的口碑。虽然呼哈网事件被业内人士解读为时尚类电商网站倒闭潮的一个开端，不过呼哈网的规模实际上并没有那么大，也无法阻挡其他类似网站在它倒下去的地方继续前行。尚品、佳品、优众等网站均已获得千万美元级别的投资，就连做3C起家的京东商城也已盯上了奢侈品这块“唐僧肉”。

　　表面风光无限，内心冷暖自知。“寒意”是所有电商企业既能够感觉到，且不得不面对的困境。在某一个行业或细分市场深化运营的垂直商业模式一直受到电子商务的热捧。不过时下，这些电商的日子并不好过。11月，服装类电商凡客诚品在海外的IPO中途突生变故;鞋类领域最大的电商乐淘网虽然今年的销售额比去年上涨500%，却难掩背后仍旧亏损之痛;号称“中国B2C第一股”的麦考林，时至今日股价已缩水九成。

　　综合类电子商务网站的御寒能力较强，但此刻也在忙着为自己量体裁衣。10月，淘宝商城大幅提高了进场卖家的技术服务费和违约保证金;11月，京东商城收回了“全场免运费”的招牌，节约物流成本以应对眼下的危机;当当网在去年实现盈利之后，却在最近连续的两个财报中出现了亏损。

　　作为电子商务的一个分支，团购行业“泡沫破裂”已成为不争的事实。今年以来，高朋、窝窝团、团宝网相继爆出大面积裁员事件;11月，团购行业排名前十的“24券”由于资金吃紧而导致员工工资无法在短期内发放;团购行业的“一把手”拉手网，在历经数轮融资之后，它的IPO曾被认为是整个行业的救命稻草，然而最终却未能如期上市。

　　让电商大呼“狼来了”的原因是不断攀高的营销成本和越来越激烈的价格战。

　　当当网CEO就曾表示，电商不计成本的广告投入是导致电商步入寒冬的重要原因。电商企业砸钱做广告有两个目的：一个是品牌推广，另一个是导入流量，拉动销售。很多电商在前期为了打知名度疯狂地抢占吸引眼球的广告位。这个现象在团购网站中尤为明显。争抢广告位的结果是，广告位价格屡创新高，卖广告的乐得“腰缠万贯”，打广告的最终“赔本赚吆喝”。拉手网CEO吴波认为，广告投放的效果和投入已经远远不成正比。有业内人士预计，90%以上的团购网站挨不过此轮寒冬。

　　此外，产品不断热卖，利润却在降低。11月，苏宁易购、京东商城、当当网三大巨头之间的图书大战尤为激烈。这从“0元购书”、“全场图书5折封顶”、“图书满100返200”等广告语中可见一斑。价格比拼容易实现，见效又快，这迫使电商企业只能保持比别人低的价格才能赢得更多的客户。乐淘网CEO毕胜表示，电商之间的恶性价格比拼行为使得乐淘网的毛利从2010年的30%降到了今年的17%。

　　有专家表示，全球经济持续疲软导致电商企业遭遇融资难题，再加上其自身盈利模式的匮乏，这个冬天看起来格外寒冷。

　　推荐理由：

　　当大家都还在为电子商务行业“寒冬说”杯弓蛇影之际，呼哈网爆出的“欠薪门”为“寒冬说”又添一例证。目前，在全球经济不景气和国内CPI节节攀升的大背景下，电商企业应该果断放弃以往粗犷、冒进式的发展之路，转而采取控制成本、创新盈利模式等多种自救措施求得自保。有句话说得好：冬天来了，春天还会远吗?