京东突袭价格战 苏宁股价要害被打压

       记者/吴培锋

　　8月15日，由京东商城CEO刘强东一条微博引发的电商价格战备受瞩目。

　　在前一天的微博中，这位以在网络上大嘴著称的电商大佬宣称“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

　　这一挑战书，引起了竞争对手苏宁易购的强烈反应，国美电器、易迅网等电商也纷纷加入价格战。但争斗仍主要在京东商城和苏宁电器之间展开。京东表示，价格战的目标是苏宁电器。按门店数量计算，苏宁电器是中国第一大电子零售商。

　　“京东与苏宁之间‘6·18’的时候已经开火了，苏宁对京东的挑衅，超过京东的极限了，这是一次反击。”电商专家贾敬华对《投资者报》记者表示。

　　尽管口水战、价格战是电商界的常态，这一轮突如其来的价格战，仍显示出了电商之间在营销、资本和供应链等方面的争斗升级。

　　疑似营销骗局

　　“京东、苏美大战就是一个营销骗局。”价格战未进行多久，3C类电商网站易迅网CEO卜广齐就在微博上指出，京东约战苏宁国美，和去年挑衅当当如出一辙，以自己的短板打别人的优势，自损100伤敌8000。

　　期盼买到便宜家电的消费者也很快发现，这两家网站上的商品并没有便宜多少。原因之一是京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价。有媒体抽查了9种商品，发现商品中重合率最高的不过五成，而最低的一类，如海尔空调在京东商城上有48个在售型号，苏宁易购上有41个，但重合的型号只有1个。

　　“电商约架包括刘强东的微博挑衅是精细策划的微博营销。”电子商务观察员鲁振旺指出。事实上，在价格战当天，刘强东召开了记者见面会，同一天下午，还在新浪微博进行了一场回答网友提问的“微访谈”。这都显示其在营销上早有预谋。

　　一位业内人士指出，刘强东将时间点把握得恰到好处：伦敦奥运会刚刚结束，四天后的8月18日是苏宁易购三周年店庆，而此前一天，苏宁电器刚刚宣布继定增55亿之后再发债80亿。

　　相比之下，仓促应战的苏宁电器则略显凌乱。苏宁易购执行副总裁李斌和苏宁电器副董事长孙为民(微博)在微博上应战，不过微博的转发数等相比刘强东显得较少。

　　“苏宁刚进入电商，经验尚浅，作为传统的家电连锁巨头，在网络营销上欠缺经验，所以会被京东压制。”贾敬华对本报记者表示。

　　苏宁股价是要害

　　“对于苏宁电器京东商城来说，价格战最核心的武器是现金流。”分析人士卢山林指出。

　　刘强东在发动价格战的时候，就高调宣称已经和股东开会商议得到支持，他还列举了股东的名目：今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST。刘强东点名颇广，却遗漏了其第一大机构投资者高瓴资本。业内人士指出，这或许并非简单遗忘，显露了京东的股东态度并不一致。

　　对于上市公司苏宁电器来说，核心是二级市场的估值，卢山林指出，“估值越高则回旋余地越大;估值体系崩溃，则满盘皆输。”

　　刘强东清醒地意识到了这一点，他在微博中多次唱空苏宁。坊间盛传的一个阴谋论是：苏宁电器在此前55亿元的定向增发中，将大量股票先行质押给三家信托公司，如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保价值，否则会强制出手质押股票，这对苏宁的影响会非常大。而京东正是抓住这一节点。

　　价格战发动的当日，苏宁电器股价应声而落，下跌3.4%。之后止跌回升，收盘涨10%，原因是该公司第二大股东苏宁电器集团称将斥资至多人民币10亿元增持苏宁电器股份。

　　易凯资本(微博)有限公司CEO王冉(微博)对此评价道：“苏宁股票逆市涨停。这是抓住了主要矛盾，只要股价不大跌，其他问题都有解。戏可以很热闹，但最大的戏点在这里。”

　　不过，弘毅投资参与苏宁电器增发已浮亏逾四成。《投资者报》致电弘毅投资相关负责人，对方表示对价格战“不便评论”。此前的7月7日，苏宁电器完成47亿元规模的定向增发，唯一的外部投资者弘毅投资认购12亿元。

　　争夺供应链

　　业内人士，价格战还是双方对供应链控制的争夺。

　　阿里巴巴秘书长邵晓峰谈到京东和苏宁的价格战时称：“他们争夺的根本不是电商，他们争夺的是未来三年以后对后端供应商的控制权，这是他们想要的东西。如果简单从电商这个角度看他们之间的价值之争，会理解偏的，他们也不是傻子，为什么要花那么大价钱?谁最终控制了供应商的管理，控制了整个主要的渠道，在这个行业里才能做老大，这已经超越了做电商一般的思考。”

　　价格战当天，还传出海尔停止向京东供货的消息。虽然随后海尔否认了停止与京东的合作，不过，多个大家电供应商的负责人都表示，不支持不负责任的超低价竞争行为。

　　一位业内人士指出，京东大家电的规模目前还比较小，欲破坏游戏规则，很难获得厂家的支持。据悉国美、苏宁大家电的销售额是上百亿元的规模，京东大家电的销售额不足10亿元。