电商“画饼”大家电：被指意在哄好投资者

        电商“画饼”大家电：血拼“25%毛利”仓促的价格战，被指意在“哄好投资者”“那是一场微博营销战。”8月27日，苏宁电器总裁副董事长孙为民(微博)表示，公开信息显示，京东商城发起的价格战，事先并未做备货等准备。

　　8月14日，京东商城CEO刘强东称“未来3年所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，苏宁、国美先后响应，诱发“价格战”。

　　复盘价格战：仓促的降价

　　而刘强东8月14日直接指名道姓的瞄准实体店的做法，当天引起了苏宁易购和国美强烈反应，久未露面的国美电器(微博)副总裁何阳青，以及一贯强势的苏宁易购执行副总裁李斌都针锋相对。

　　国美电子商务总经理韩德鹏表示，“其实这次京东同样没有做好价格战的准备，虽然在价格变动，服务后台等方面看似准备很好，但是刘强东赌的是国美、苏宁不敢拿占自己收入60%的大家电参战，因此在采购和物流没有做好准备的情况高调宣战。”

　　不过京东也做了一定准备，其对苏宁易购的部分大家电价格进行了

　　深度调研后，决定向拥有价格优势的品牌和型号来有针对性的发起进攻。

　　但是，苏宁与国美全面应战。已经准备好E18促销的苏宁易购，以及准备8月促销的国美电器网上商城、库巴网，甚至已经与包括海尔、西门子(微博)、三星等核心供应商达成了抵制京东的方案。韩德鹏表示，“我们也是当天下午吃晚饭时做出参战决定的。”

　　苏宁易购市场管理中心人士称，“其实促销还是按照E18促销来推进，说到底不能被对手打乱自己的节奏。”

　　京东有关高管表示，至少我们看到更多消费者认识到线上的优势，这正是国美、苏宁实体店最担心的，于是8月17日国美、苏宁不约而同的发起线下促销。

　　电商大战的意义：哄好投资者?

　　本报记者获悉，有业内专家根据电商投资者透露的信息分析，京东商城的成本费用率约在11%，毛利率约在5%-6%，净利润率约在-5%。

　　“京东商城发起的那一场价格战，可能醉翁之意不在酒。”上述业内专家称，京东抛出一个观点：之所以我们做到这么大规模不盈利，是因为我们过去一直在做3C电子产品，这类产品行业毛利太低，但打破传统零售连锁企业垄断的大家电就有可能能盈利。传统零售连锁大家电有25%的毛利，即使京东商城卖得便宜10%，也有15%的毛利空间，这个空间比3C电子产品高不少。这种观点可以向投资者释放一个积极信号，即电商还有大家电这个金矿没有挖;又可以向外界传达一个零售连锁企业挤压供应商的信号。

　　家电行业专家刘步尘表示，“线下反击是要完成对今年上半年由于行业环境恶化产生的库存的一次集中清理，这也是得到供应商支持的。

　　苏宁孙为民：线上不足以“颠覆”线下

　　丁磊;刘婧

　　8月27日晚，苏宁电器总裁副董事长孙为民接受本报记者独家专访。

　　在电商行业崛起的背景之下，孙为民表示，“线下零售业绝对没有走向黄昏。目前线下零售业有些低迷，但是，从全球趋势来看，线下零售业未来发展是乐观的”。

　　《21世纪》：对过去一轮价格战态度如何?

　　孙为民：我们每月都会有“E18”的促销，8月18日，正值我们苏宁易购3周年的庆祝日，因此，我们提前3个月就做了促销的准备。这件事，我们没有任何预期，只是我们一个常规活动。实际效果上，从15日-20日流量和销量大幅提升后，我们加大对门店促销资源投入，使得门店业绩也有50%-70%增幅。

　　《21世纪》：对“电商比实体店面更具有成本优势”这种说法怎么看?

　　孙为民：从苏宁电器历史平均数据来看，我们的成本费用率在9%—11%左右，市场较好、同店增长快时只有8%多。此外，苏宁易购依托苏宁电器，成本费用率上半年约8%左右。

　　从已经上市的国内外电商企业报表上看，电商实际的成本绝对不是大家想象的低于实体店经营成本，尤其是电商模式下存在的配送成本，比实体店所需的租金、人员、水电成本来说并不低，尤其对于低单价的图书、百货、日用产品配送成本甚至远超实体店上述成本。实体店租金、人员、水电是在5%-6%，而电商配送成本很多企业在10%，甚至15%以上。

　　京东商城等电商企业可能有成本优势，但不足以带来模式的颠覆。

　　线下零售业绝对没到所谓黄昏。从门店数量上看，中国有超过2500个县级单位，有近350个地级单位，有30多个省会城市，按照一个省会城市开设约4家门店，地级单位开设1-2家门店，县级单位开设1个门店的规划，苏宁电器提出到2020年，我们将拥有3500家店面目标。同时，实体店面功能上，未来要满足产品消费和时间消费两种功能。此外，线上线下融合也有很多机会，因此，苏宁电器董事长张近东提出，苏宁要做“沃尔玛+亚马逊”的构想。

　　电子商务是一个新增的渠道，电子商务同样更需要后台配套和支持。

　　《21世纪》：怎么看价格战发起的时点和背景?

　　孙为民：从各方信息推测的角度可以看出，苏宁易购对它的发展造成了很大压力。

　　按照常理，一个销售规模在200亿元的百货店，至少会出现10亿元盈利。但京东商城的发展过程中，一直有一个观点：现在之所以不盈利，是因为规模不够大，规模大了就有盈利，而且，盈利之后就能够赢家通吃。他们用这个概念，向投资者传递一个希望。

　　但是苏宁易购的崛起，使得京东商城在行业内的占比和增速数据相对有所下降。大家电毛利没有25%。实际上，苏宁电器大家电毛利并没那么高。苏宁的综合毛利率一直在18%-19%左右。2009年苏宁介入电商以来，在京东商城的发展中，就必须要面对一个长期性、竞争性的问题。

　　《21世纪》：近期苏宁两轮融资时间很接近，苏宁遇到了现金流的问题?

　　孙为民：融资接近是巧合。第一轮2011年公告，中间因为技术和政策的原因，在2012年7月才完成。我们又制定了在2015年基本完成物流建设的目标，因此，我们在第一轮融资之后，又做了第二轮的融资。

　　两轮融资都是根据未来十年规划制定，因为根据自身盈利水平比较难以在短期获得上百亿资金。渠道向三四线城市乃至县域下沉，尤其电商平台建立，我们面临巨大的压力。这种压力就是顾客服务体验下降，顾客投诉上升，集中表现在到货延迟，而要解决这一麻烦，就必须完备物流建设。