携程迷途：互联网时代的角逐

携程网繁忙而庞大的电话预定服务中心。 (CFP/图)　　

13年前，携程网率先提供标准化在线旅游预订服务，过了十年轻松挣钱的好日子。但随着互联网时代的到来，新对手纷纷崛起，而携程却迟迟不见转型、创新，老大的宝座变得岌岌可危。

　　2012年7月，携程网启动了其成立13年来首次大规模低价促销。当月底，携程网公布的第二季度财报显示，净利润为1.2亿元，同比下滑55%。

　　携程网是中国最大的在线旅游公司。从13年前成立开始，携程网过了十年轻松挣钱的好日子，但却没能利用其独大的地位，建立起自己的护城河。而现在，艺龙、去哪儿、芒果网等一众竞争对手纷纷崛起，对携程威胁日甚。

　　携程希望通过价格战打垮竞争对手，然后再回归高价。但事实上，这种虚张声势的价格战更像是一场各方心知肚明的营销活动。其结果很可能是，谁也打不垮谁，而携程则被拖入低价陷阱。

　　财报数据显示，从2010年Q3开始，携程的运营净利润连年下滑。在商业模式的创新上，携程这几年乏善可陈。12年前，其呼叫中心带来的业务量占据了90%，目前依然高达50%。

　　携程网负责市场和营销的副总裁汤澜告诉南方周末记者，随着携程业务量增多，呼叫中心的人员也在增多，只是呼叫中心带来的业务量在减少。

　　相比而言，竞争对手在团购和特价酒店等模式上做了很多尝试，并取得了成功。

　　为何在过去十余年时间，曾经占据中国在线旅游市场五成以上份额的携程网，却没有拿出任何创新之举，听任竞争对手坐大?而携程目前这种市场优势地位又能维持多久?

　　开启标准化服务

　　就像国美的出现，终结了很多街边电器店铺一样，携程的出现取代了线下众多小作坊式酒店和机票代理商的分散局面，进入了标准化服务的时代。

　　携程旅行网在1999年10月28日正式上线时，和比它早诞生几个月的艺龙网一样，选择的都是模仿美国在线旅游网站Expedia.com的模式。Expedia.com是全球最大的在线旅游网站，它的服务涵盖了出游所需要的一切，包括机票、酒店预订、租车等等。

　　在携程和艺龙成立前十年，中国的酒店业飞速发展，形成了相对过剩的状态。所以，这种情况下，他们更需要一个专业的中介机构来分销。

　　携程很快就签了很多酒店合作伙伴，但是没有什么人从网上订房。因为那时候互联网还不发达。而且，一合作携程就得罪了酒店业。

　　桔子酒店创始人吴海，曾经在携程和艺龙担任过高管职务。他对南方周末记者回忆说，此前有家酒店，自己卖460元，会以400元的价格给携程，让携程只能卖460元，但携程为了吸引客户，以400元价格卖，酒店不干了，因为自己的价格体系被携程扰乱了。

　　到了2000年，携程收购一家酒店预订公司，开始建立呼叫中心，走上了一条与Expedia.com不同的道路。Expedia.com在美国没有呼叫中心，是纯互联网模式。

　　而吴海同年进入携程后，最大的功劳是开启了携程的发卡业务。直到今天，携程的发卡员依然活跃在机场、火车站和旅游景区等地方。艺龙也复制了发卡模式。

　　2002年，两家公司各自收购了一个机票预订领域的公司，纷纷发力机票预订市场，并都取得了成功。

　　由于信息不对称，很多人当时出差和旅行，都要找人帮忙预订酒店和机票。所以，早年间，谁有一张携程和艺龙的会员卡，转手一卖都可以赚一些钱。而携程在有了一定用户基础之后，开始采取高佣金的模式，酒店也乐意，因为携程不再冲击自己的价格体系。

　　2003年12月，携程在美国成功上市。2004年7月，艺龙通过向Expedia出售30%股权的方式与其结成战略合作伙伴，当年10月，艺龙成功在美国上市。

　　就像国美的出现，终结了很多街边电器店铺一样，携程的出现取代了线下众多小作坊式酒店和机票代理商的分散时代，进入了标准化服务的时代。这是携程得以做大的时代背景和市场基础。

　　艺龙首席运营官谢震对南方周末记者回忆说，那几年，无论是携程还是艺龙，都不愿意多签约酒店，因为酒店签多了，呼叫中心服务不过来。而且酒店太多，分到每个酒店的客人数量就少，客人数量少，艺龙和携程就没法拿到更多佣金。

　　但随着互联网的普及，价格透明度的提高只是时间问题。而携程仍停留在依赖于信息不对称的原有路径上，一点也未察觉新的竞争对手的逼近。

　　互联网时代的角逐

　　艺龙网在2008年有87%的业务来自呼叫中心，现在超过70%的业务来自网上。而携程迟迟未动。直到2012年，携程才成立无线部门。

　　2005年，去哪儿网这个比价网站上线。酒店和机票代理，可以在去哪儿上展示自己的票源和价格，用户每点击一次，去哪儿就收取2-4毛钱。一般每卖出一张票，去哪儿能够收到的点击费用大概在20元上下。

　　携程网副总裁汤澜对南方周末记者回忆说，那时携程注意到了去哪儿，但没有特别在意，因为去哪儿的模式在美国也能找到范本。

　　而携程和艺龙的业务在2006年达到了顶峰。这一年，携程主要创始人梁建章(微博)把CEO的位置让给范敏，自己保留董事局主席的职位，跑到美国斯坦福大学去研究人口学。

　　也就在2006年，去哪儿获得风险投资。

　　据去哪儿网副总裁戴政介绍，去哪儿平台六成的收入来自机票。每天天上飞的大概有70万张机票，其中10万张左右来自去哪儿平台。其实，去哪儿平台上的机票，比携程便宜不了多少，对于商务客或者出差的用户来说，他们依然是选择携程，因为便捷、可以退改签等。

　　但他们在选择自助游的时候，就开始走向去哪儿平台了。戴政说，目前去哪儿在星级酒店的业务没有携程多，但是在一些热门旅游地区的客栈市场，去哪儿覆盖的比携程多，甚至一些客栈百分之百靠去哪儿活着。

　　而在去哪儿开始夺取携程用户的时候，携程和艺龙在2008年遇到了困境。艺龙首席运营官谢震回忆说，2006年以前发卡的转化率高达10%，到了2008年就只有百分之一，发卡越来越变成了一种骚扰。发100张，可能得到1个客户，但得罪了潜在的20个客户。

　　当时的艺龙跟携程是高度同质化的。“当时我们觉得下一个浪潮是互联网，国外机票的趋势是直销，基于这两个判断，我们做出了聚焦酒店业、转型互联网的决定。”谢震说。

　　2008年，艺龙砍掉所有的发卡渠道，就连一些机场等回报率还行的发卡渠道也砍掉。刚砍掉发卡渠道的时候，艺龙亏损严重，因为互联网的渠道还没取得投放效果。当时管理层内部争议很大，但最终坚持下来，并从2010年开始，进入持续盈利期。

　　转型后，机票业务只占据艺龙大概20%的业务，酒店业务超过70%。艺龙网在2008年有87%的业务来自呼叫中心，现在超过70%的业务来自网上。

　　而携程迟迟未动。直到2012年，携程才成立无线部门。此前互联网主要的销售模式如团购等，携程也一直持排斥态度。

　　可怕的对手

　　百度和腾讯这两个互联网巨头正在通过搜索和QQ，将巨大的流量导入到去哪儿和艺龙。

　　就在艺龙忙着转型的时候，一些重量级的互联网公司也开始杀入在线旅游市场。这是真正让携程感到紧张的因素。

　　淘宝旅行平台在2008年底开始筹备，并于2010年5月正式上线。淘宝旅行负责人吹雪告诉南方周末记者，淘宝巨大的流量，吸引了很多酒店过来开店。而一些航空公司也在淘宝旅行上开设了直营网店。

　　吹雪说，淘宝旅行C2C业务是免费的。B2C业务收取一定佣金，机票业务收取销售额的1.5%作为佣金，旅游和酒店业务收取2%作为佣金。

　　“目前淘宝旅行是独立核算的业务部门，但没有独立出来的时间表。去年已经做到了109亿元的规模。其中目前C2C占交易额比重六成左右。”吹雪对南方周末记者说。

　　而同时期的携程，没有任何大的战略动作，只是在2010年给发卡员工配备了iPad，将发卡改成用iPad在机场和火车站争取客户，推广线上注册会员。

　　到了2011年5月，腾讯投资8440万美元，收购艺龙16%的股权，成为艺龙第二大股东。一个月后，百度投资3.06亿美元，成为去哪儿第一大股东。

　　虽然在酒店预订市场，携程网依然遥遥领先(来自易观国际的数据是，2012年第二季度，携程在酒店业务上的市场份额是41.8%，第二名艺龙只有13.2%)，但是，对携程最大的威胁是，百度和腾讯这两个互联网巨头正在通过搜索和QQ，将巨大的流量导入到去哪儿和艺龙。

　　2012年7月份，携程网开始高调发起一场价格战。但显然，携程需要做的不仅仅是降价，而是在互联网时代重建自己的优势。