“老三件”讲述互联网“新故事” 缺人才的电商路

       不久前的一条微博，让印有红底牡丹图案的“国民床单”红遍了全国，引发了新一轮怀旧浪潮，而手表、缝纫机、自行车，作为上世纪70年代结婚必备的“老三件”，也又一次被人们所想起：上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机、凤凰牌自行车……这些当年曾耳熟能详的老字号品牌，如今过得怎样?在席卷而来的互联网浪潮冲击下，它们能抓住这个机会吗?听妈妈讲那过去的故事

　　如今的90后，大概很难想象上个世纪60到80年代，一台缝纫机、一只手表对当时的年轻人来说，意味着什么，只有家里那些或许仍旧保存着的“黑头金身”缝纫机和28寸自行车，默默讲述那些发生在几十年前的故事。

　　抓阄胜出被羡慕嫉妒恨

　　虽然已经过了30年，张阿姨仍然记得当年抓阄胜出时的兴奋。1982年，当时刚刚调入技术科的她，初来乍到，却在每个季度一次的“三大件”抓阄中成为十分之一的幸运儿。当时几乎所有物资都凭票供应，每个季度，科里总能分到两张供应票，或是自行车，或是缝纫机，或是手表，二十几个人一起抓阄，谁抓到谁就有资格购买。　　　 看到新人胜出，不少人“好意”地劝她，把票让给其它资格老一点的同事。可当时年轻气盛的张阿姨，哪里肯放过这个机会，坚决不让。结果在之后很长的一段时间里，她都被几名老同事排挤。“现在想想，真不值得，但在当时那个物资极度匮乏的环境下，谁都舍不得放弃这种来之不易的机会。”这台蝴蝶牌缝纫机花了张阿姨140多元，相当于她三个半月的工资。结婚时唯一的彩礼是上海牌手表

　　“当年结婚时，除了一块上海牌手表，我什么要求都没有提。”1971年，准新娘阎阿姨的彩礼就这么简单。可即便是这样，一块120元的手表对于家在农村的老公，也是个不小的负担。为了这个彩礼，老公四处筹措，最后手里也只有100元。“还是向别人买了一块二手表。”尽管不是新表，阎阿姨戴起来也美滋滋的，上班的时候，想要显摆又怕人笑话，故意把袖子向上挽了一折，表面半露在外面，经常还抬下胳膊摸头发。很快，工友们就发现了，被大家围在一起的阎阿姨着实享受了一回明星待遇。 “这块表质量老好。我戴了十几年，又传给了女儿”，阎阿姨新婚时买的手表，又作为升初中礼物送给了女儿，一直到女儿初中毕业才算退役，如今，不知在阎阿姨家里的哪个抽屉里静静地躺着呢。

　　昔日辉煌今日重塑

　　上个世纪六七十年代，甚至到80年代末期，无数像阎阿姨、张阿姨这样的消费者成为沪产三大件的忠实拥趸，而计划经济时期凭票供应的模式，又让这些企业完全不需要考虑销路，它们着实辉煌了几十年。然而，进入到90年代中期，随着市场经济的放开，民营经济的快速腾飞，抢占了这些老牌国有企业的市场。进入21世纪，蝴蝶、蜜蜂、凤凰、上海牌、宝石花……等老品牌逐渐没落了，消失在人们的视线中。然而，从2010年开始，一批沪产老字号品牌“复活”了，通过革新技术、寻找新的营销模式，它们重新焕发了青春。这一切都离不开互联网，然而，对于无边无界的网络，对于喧嚣热闹的电子商务，三大件们有喜也有忧。差点消失的品牌

　　“凤凰还在吗?”2010年7月带领江苏美乐集团正式入驻凤凰自行车后，王朝阳很多次被朋友问到同一个问题，彼时凤凰往日的辉煌已不再，甚至一度落魄到无工厂、无技术、无设计的“三无”品牌，作为凤凰新的掌舵人，王朝阳有的，惟有“凤凰”二字。　　　　几乎在同一年，摆在上工蝴蝶缝纫机有限公司总经理方海祥面前的，是同样的问题。“想当年，我们协昌缝纫机厂，员工5600人，年产量152万台，仍旧供不应求。”对于当年的辉煌，方海祥仍然念念不忘。尽管在工业机方面，这几年来蝴蝶牌一直在世界市场上占据一席之地。但在全球年销量1000万台的家用机市场上，蝴蝶牌早已被同行甩在了后面，尤其是面对百福、兄弟、积家等国外品牌时，仍然以传统黑头机出口的蝴蝶与之相比，简直像两个年代的产品。创新品牌带来的机遇

　　2010年,不约而同的，王朝阳和方海祥开始着手恢复品牌。方海祥拿到的一份数据报告给了他极大的信心：家用缝纫机年销售1000万台，其中美国占350万台，欧洲350万台，日本100万台，中国只有15万台。为什么中国作为人口大国仅有如此少的销量?方海祥发现，现代的缝纫机早已不再是缝缝补补的工具，而是DIY者展示自己手艺的新玩具。　　　　于是，蝴蝶缝纫机迅速转型，从原价仅有100多元的老式缝纫机，转向外表时尚的家用缝纫机。蝴蝶缝纫机设计成迷你型、折叠型的款式，涂上亮丽的色彩，装上微型电动马达，具有拷边，制作各种花式图案的功能，售价从680至2000多元不等，功能也从简单的缝补转向电脑设计智能化、傻瓜化，而价格，只有同功能国外品牌的一半。短短一年间，蝴蝶品牌在全国重新招募了不少代理商，2万多台的年销量也超过老牌对手——兄弟中国。在同样优化产品线、将凤凰的品牌覆盖范围延长至童车、轮椅等领域后，曾留学海外多年的王朝阳决定，在品牌营销上多花点功夫。他首先做的是开设专卖店，目的是让人们知道，凤凰仍然在，想买凤凰自行车，有地方可去。王朝阳告诉《IT时报》记者，经过一年的努力，单单在上海，75家凤凰专卖店已经开张。昂贵的渠道成本

　　然而，这种传统的专卖店加代理商的模式，虽然可以带动一定的销售量，但所耗成本也不低。上工蝴蝶公司去年重新开张了“上海缝纫机商店”，在这个同样印刻在上海人记忆中的老字号商店里，销售蝴蝶牌、兄弟牌等各种家用缝纫机，并定期开设“小课堂”，帮助年轻人熟悉了解缝纫机，找到DIY的乐趣。但方海祥坦言，所需不菲，上海缝纫机商店开在毗邻上海豫园商城的中华路51号，每年仅房租就是30万左右，“这个店更像一个体验店，品牌形象店。”尽管商店生意很好，“小课堂”学员不断，但高额的成本使这种模式很难快速复制。同样经历过企业资不抵债、破产倒闭的阵痛后重新组合的上海表业股份有限公司，从2005年开始试水高端手表，售价10万元的陀飞轮纪念金表打破了人们印象中“120元”的老价钱，即使是普通主流机械表产品售价也都在1000～3000元之间。按照上海表业的设想，未来五年中，每年要开出一家专卖店。但囿于地段、成本等条件，这个计划一直进行得很谨慎。上海表业总经理倪海明算了一笔账，仅仅只算铺货货值、人工费用，开一家专柜的成本在80万～100万元，加上进场费、管理费等费用，渠道成本要占到销售额的55%。不过，最近也有好消息。有消息称，上海市政府将推出一项覆盖80至100家企业的品牌扶持计划，其中，老品牌复兴是重要内容。方海祥也坦承，在品牌重塑的过程中，获得了政府不少支持。缺乏人才的电商道路

　　昂贵的渠道建设费使老三件将目光投向了互联网。作为重塑品牌战略的第一步，凤凰先后在京东商城、天猫、淘宝集市、拍拍等网站上开设了网络专卖店，用王朝阳的话来说，“在网上也得先占个地盘。”方海祥也在淘宝上开了一个蝴蝶牌缝纫机的“C店”，加上各地经销商也都网上开店，蝴蝶缝纫机总算打破地域疆界。不过，这些网店的经营并不太令人满意，“一年下来，通过网上渠道销售的自行车只有3万部左右，和凤凰总销售额相比，几乎不占比例。”王朝阳告诉《IT时报》记者。而蝴蝶牌缝纫机的网店，卖得好的时候，一个月最多也只能卖掉500～600台。没能在电子商务上发力的根本原因是人。为了改变局面，去年，王朝阳从内部抽调了9个人成立了网购团队，主要负责这几家网上商城的销售和售后，但这几个人手，也仅仅能满足回答用户咨询、物流发货等常规工作，真正电子商务的运营经验实在太少。 方海祥也想过通过互联网推广蝴蝶，可摆在他面前的同样是人才匮乏。至今，蝴蝶牌缝纫机只在淘宝上开了一个C店，由一名行政人员兼任客服。他们也想过招聘专业的电商人才，可目前电商行业的薪资水平与现有企业薪酬体系很难契合。对于这些老品牌而言，要找到既懂互联网，又懂传统企业的已经很难，如果这个人还必须有一定品牌意识，懂得如何发挥老品牌的价值，那更是难上加难。对电子商务模式的纠结

　　尽管“触网”已经成为“老三件”的共识，但如何触，怎么触，何时触，三家企业的想法仍有些许差异。　　　　

      电子商务道路上走得相对较顺的，大概是上海牌手表。头一次试水进入电视购物渠道时，600多只表三周内迅速卖完。2011年底，上海表业与东方网合作网上销售，半年销售额就超过200万元，其中，由东方网总代理的“建党90周年”纪念表很快售罄。如今，消费者不仅可以在不同电商平台上找到上海手表，甚至在团购活动中，也能看到它的身影。今年上海表业的销售任务是2000万元，明年这个指标要提高到8000万元，倪海明判断，未来几年，上海手表销售额中，网络销售的比重会超过50%。蝴蝶牌缝纫机也想走这条路，也曾有专业的电子商务运营团队找上门来，承诺可以帮蝴蝶建立独立网站或者在天猫上开店，并代为维护和运营，但开出的35%的服务费吓退了方海祥，“我算了算，产品的毛利润也就这么多，甚至有的产品还达不到。都交给他们，我们完全成了给这些代运营公司打工了。”合计了几番后，方海祥拒绝了这样的提议，他们准备还是自己招人，自己建设渠道，但又回到老问题，很难找到合适的人。虽然开了不少网店，但理工科出身的王朝阳并不认为现在是老品牌触网的好时机，“等品牌重建好了，产品结构调整结束，网点布局全部展开，也许才是利用互联网进行有针对性营销的时候。节奏很重要，什么时候做什么事很关键。”因此他也拒绝了电商代运营公司的服务，准备等明年整个企业内部管理理顺后，再大规模进军电商。不过，王朝阳并不觉得人才最关键，他认为，网络推广不过是营销的手段之一，只要内功扎实，电商所需要的产品、物流都不是问题。