淘宝基金直营店引争议：直销借此一搏

　　张常春/制图

　　多数基金公司看好电商和基金直销的“跨界”合作，也有基金公司持观望态度，其原因有三：一是该模式目前尚有争议，监管层何时开闸放行尚难判断;其次，银行的配合程度决定淘宝基金直营店的成败，考虑到会和银行形成利益冲突，其风险不小;第三，如果处于强势的支付宝和淘宝在一些环节有误导投资者的嫌疑，届时法律责任难定。

　　证券时报记者 李湉湉

　　自从今年5月支付宝获得基金第三方支付机构资格以来，在各方的热切期盼下，去淘宝开店卖基金似乎成为“迟早的事”。然而，在支付宝几番力推、基金公司积极响应和监管层亲赴现场调研讨论之后，“淘宝基金直营店”却突然“慢”了下来——其中原因何在?目前最大的争议在哪里?相关利益方各自有何盘算?对饱受渠道“盘剥”之苦的基金公司来说，电商涉足能否让基金直销成为蓝海?为此，证券时报记者进行了调查。

　　最大的争议

　　“据我所知，去淘宝开店卖基金这个事，最近反倒是突然‘慢’下来了。”有行业资深人士如是说。

　　据了解，所谓“慢”是相对于之前支付宝的频频动作。今年5月11日，支付宝正式取得证监会发放的基金第三方支付牌照;4天之后，博时在其网上直销中引入支付宝渠道;支付宝同时高调表示，不仅和30家基金公司达成了支付接入的合作意向，东方财富网、好买基金等第三方基金销售机构也纷纷加大与支付宝的合作力度，预计今年接入支付宝的基金公司数将达到50家，覆盖国内近70%的基金公司;7月，伴随着淘宝理财频道上线，交通银行的淘宝旗舰店内已有基金产品展示，尽管暂时不能交易，但这让“基金公司淘宝开店”的构想再次被热炒;随后，监管层带领博时、广发、富国、汇添富、国泰、天弘6家基金公司亲赴杭州，现场调研了淘宝与支付宝总部，“最快三季度开店”的说法甚嚣尘上。

　　“现在不方便说什么，该做的我们都在做，快和慢不是我们自己控制，基金公司什么时候能在淘宝开直营店，这取决于监管层的考虑。”阿里巴巴有关人士私下透露，单纯作为支付通道，支付宝已经和基金公司有多单合作。但是，支付宝意不在此，更希望借助自己与淘宝“捆绑”的天生优势以及淘宝手握的客户资源，拓展“淘宝基金直营店”的模式，让基金公司进驻淘宝商城开网店，集合多家基金公司搭建其淘宝的直营平台。

　　前述行业资深人士透露，从监管层和业界的反馈来看，“淘宝基金直营店”目前最大的争议集中在两个方面：一是模式，到底是产品展示在前还是店铺展示在前，这涉及支付打擦边球的问题;二是支付宝账户和基金买卖账户是否打通，这涉及资金监管安全和与连接银行协商的问题。

　　对于该人士提到的第一个方面，上海一家基金公司电商人士认为，淘宝只搭建销售平台，本质上就是集合各家基金公司的直营店，并没有参与组织销售活动，平台上所有的营销工作由基金公司自己承担，另外，支付宝解决资金支付，账户业务依然在基金公司直销系统。这和第三方销售模式完全不同，不存在支付和销售界限不清的问题。

　　“其实，支付宝的账户设置才是一切问题的重中之重。是现有的支付宝账户就能直接买基金，还是要在支付宝账户中区分出普通商品账户和基金账户?这不仅涉及资金监管安全，更涉及与银行的协调。”有基金公司电商人士称，现有的支付宝已经连上了各家银行的端口，如果直接用于基金支付，会直接冲击银行的个金代销，银行随时可以停掉端口或者限制交易金额，让淘宝的基金直营店名存实亡;如果将基金账户和普通商品账户区分，则需要和银行谈授权。考虑到网络支付对银行现有业务的冲击，大银行很难给予支持。如果支付宝的基金支付账户只得到一两家中小银行支持，“淘宝基金直营店”的魅力会大打折扣。

　　“银行太强势了，这样的担心不无道理。”有支付机构人士透露，此前就有两家支付机构分别遭遇了两家大银行的突然“断供”，一个直接暂停了支付通道，一个限制每个客户每月累计基金交易金额不超过5000元。“支付宝肯定倾向于用普通商品账户直接买基金。一方面是方便客户，更重要的是，不区分两类账户，银行就无从辨别，如果贸然停掉端口，有可能损失更大金额的普通商品支付，搞不好是‘杀敌一千、自损八百’。”

　　不过，知情人士透露，从7月的现场调研和讨论中传递出的信息是，目前监管层倾向于支付宝要将现有的一般商品的“消费账户”和未来的买基金的“理财账户”分开。支付宝账户是虚拟账户，虽然投资者看到的依然是一个账户，但在淘宝卖基金赎回后的钱会被转入相应的银行卡中，不能直接买其他商品，消费账户中的钱也不能直接购买基金，由此形成“闭环线路”，保证资金安全。

　　“从规则制定来讲，支付宝应该和其他基金第三方支付机构站在同一起跑线上，如果依仗在淘宝开店而在账户设置上有所不同，那就有‘抢跑’的嫌疑了。”据了解，有两家和淘宝、支付宝合作紧密的基金公司，其淘宝直营店就采取了“闭环线路”的设计方案，将支付宝中的基金账户分离出来，而目前接入的仅为一家股份制银行。

　　直销借此一搏

　　在基础市场表现不佳的大背景下，渠道之困日益凸显，个别大型基金公司甚至被迫抛开传统的轻资产路线，自建线下直销网络，走上了重资产道路。不过，对大多数基金公司而言，依靠互联网直销新模式来突围更具有现实意义。

　　“淘宝捆绑支付宝的电商业务模式清晰，长期运营积淀形成的客户资源无与伦比，只有背靠这样的平台开直营店，基金公司的电商直销才有可能‘咸鱼翻身’。”有基金公司电商人士说，虽然基金直销占比有30%左右，但绝大部分都是机构客户，散户通过直销平台购买基金的比例只有2%~3%，“只能寄希望在淘宝一搏，否则直销真成鸡助了”。

　　上海一家基金公司电商人士称，基金不缺销售渠道，缺应用场景，只是把互联网作为通道就太简单，基金应该想办法把互联网大佬多年积累下来的客户数据为我所用。

　　统计数据显示，在中国第三方支付市场，支付宝占据了半壁江山，其用户注册数已超7亿，日交易笔数最高达到3000多万。对于自身网站直销缺乏足够关注的基金公司来说，就算初期只是被围观、销售额寥寥，也等于不花钱向数亿客户做了广告。

　　正是看到了这一点，早有基金公司未雨绸缪，数年就已经谋定而后动。据了解，博时基金早在2006年就与支付宝开始了基金第三方支付业务的尝试，2009年双方签订战略合作备忘录，确立了合作伙伴关系，在“淘宝基金直营店”的模式中，博时亦是积极响应者。

　　业内人士透露，目前已有数家基金公司跟监管部门进行了沟通和汇报，希望借助淘宝和支付宝搭建基金公司的直销平台，一旦监管层同意放行，这些公司将成为进驻淘宝的首批基金直营店。“一旦淘宝、支付宝与基金公司形成一种监管层认可的合作模式，其他基金公司可以很快跟进，这不需要审批，技术上也很成熟。”

　　据了解，积极者早就“装修”好了淘宝商城的网店，不仅做好了网店界面设计，连导购咨询的客服也完成了培训，随时等待开店迎客。不过，基金公司在一些“开店”的细节上仍在讨论。

　　例如，有基金公司希望直接在淘宝店页面完成销售和支付;也有基金公司设计的是在淘宝网店选定基金产品后跳转回基金公司网站直销页面进行支付。有基金公司认为基金作为一种特殊商品，不能以盈利与否作为简单评价的标准，建议关闭评价功能;也有基金公司想重点推固定收益类产品，或是希望借助评价系统进行营销，不希望关闭评价功能。有基金公司想将购买普通商品的支付宝账户与货币基金的销售相结合，将数亿支付宝账户上的闲置金额盘活，虽然支付宝的余额都很小，但总量巨大，希望监管层可以大幅降低货币基金购买门槛，不过，这一“打通”的想法与目前支付机构通常的“闭环”操作不符合。

　　证券时报记者调查发现，多数基金公司看好电商和基金直销的“跨界”合作，即便不能首批参与，也希望放开后迅速跟进。不过，仍有基金公司持观望态度，其原因有三：一是该模式目前尚有争议，监管层何时开闸放行尚难判断，不如待销售模式明晰后再作打算;其次，支付宝账户不管“打通”还是“闭环”，其决定权都在银行，银行的配合程度决定淘宝基金直营店的成败，考虑到会和银行形成利益冲突，其风险不小;第三，淘宝手握重要客户资源，又和支付宝同属阿里巴巴全资子公司，基金公司借助其平台和支付渠道直销，仍使自身处于弱势，如果处于强势的支付宝和淘宝在一些环节有误导投资者的嫌疑，届时法律责任难定。